電商時代建筑執業資格考試圖書“爆品”的策劃與營銷

梁瑤

摘 要：在建筑日新月異的今天，越來越多的技術人員需要持證上崗，“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了，在電商時代，如何出版讀者喜歡又暢銷的圖書是編輯工作的首要任務。本文就如何打造建筑執業資格考試圖書“爆品”，從圖書選題策劃到后期的圖書推廣為更多的從事執業資格考試圖書編輯提供一些思考。

關鍵詞：建筑;考試圖書;策劃與營銷

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2020）10-0205-02

近幾年隨著建筑業的發展，需要大量的工程技術人才，但從事這些建筑行業都需要持證才能上崗，越來越多的工程技術人員參加了諸如一二級建筑師、一二級建造師、造價工程師、消防工程師等各類建筑類的執業資格考試，期望通過考試提升自己職業水平。因此，各種建筑類執業資格考試逐漸升溫，參與的考生越來越多，故對考試類圖書的需求也越來越大，由于考試圖書市場巨大，很多科技類的出版社也看到了其中的商機，出版了形式多樣的考試圖書，但是隨著電商時代的到來，幾大電商平臺眾多的圖書品種讓讀者們眼花繚亂，作為一名圖書策劃編輯，怎樣把圖書打造成“爆品”圖書是目前出版考試類圖書編輯面臨的挑戰。

1 考試圖書目前的現狀和主要電商平臺

1.1 考試圖書基本情況

按照北京市公布的2020年全年考試計劃，目前與建筑相關的職（執）業資格考試科目將近二十種，基本上每種考試都有相對應的考試教材和教輔圖書，以消防工程師為例，從2015年開始，參加消防工程師考試的人數逐年增加，據中國消防協會統計，2019年度消防工程師考試報名人數90余萬人，京東、當當和天貓上針對這個科目的圖書不下100種，參與的出版社有十幾家之多，考試圖書形式更是多種多樣，有考試教材、習題集、歷年真題、考點精練1000題等，在網站展示的形式也多種多樣，有單行本的、也有套裝的、有單套的、也有多套的，面對這么多版本的考試圖書，哪個出版社的書品質最好，哪個作者、哪本書的作者是名師，哪本書的性價比最高等可能是讀者在購買輔導材料時首先要關注的。

1.2 主要電商平臺特色

目前圖書的電商平臺主要有當當、京東和天貓這三大平臺，它們各有不同的銷售特點和運營規律。當當由于以圖書起家，所以平臺上圖書品種最全，綜合性很強、促銷活動多，通過讀者評論大概能估算出在網站的銷量;京東圖書這幾年發展很快，雖然沒有當當品種多，但是物流送貨速度快是很多讀者下單時首先要考慮的;天貓價格優惠，打折力度高，很容易出現“爆品”[1]。

2 “爆品”圖書的策劃

根據網站銷售的特點，編輯在選題的策劃時，不僅僅要選擇好的作者，更要了解讀者的需求點、市場的爆點，還要注意以下三點：一是要多看網站上綜合排名在top10的同類書的相關情況;二是和作者溝通讀者的需求;三是多和經銷商溝通，了解“爆品”圖書是如何營銷出來的[1]。

2.1 流量作者的選擇

作為建筑專業考試類圖書的策劃編輯，應當仁不讓地承擔起建筑考試專家的責任，站在考試用書著作者的高度，真正成為考試用書內容和產品的組織者和把關者。首先編輯要對考試大綱、歷年考題進行深入研究，對考試培訓市場實地調研，了解目前線上線下該科目考試都有哪些名師？這些名師講課的特點和其做的課件的內容，他們能為這本書帶來多少讀者流量？其次這些老師有沒有考生微信群、QQ群或者微博，其粉絲大概有多少，了解了這些基本上就能掌握這課作者能帶來多少讀者流量。最后根據這些基本情況對這個作者寫作時間的長短作出一個判斷。

2.2 書名關鍵詞的選擇

編輯在策劃選題時應研究這本書在網站的搜索關鍵詞有哪些？可以通過當當、京東圖書排行榜或者開卷圖書排行榜等查看，用圖書銷量說話，分析排行榜前20名同類圖書的名稱、定價、作者和裝幀形式以及配套資源就能了解自己策劃的選題名稱的優缺點，或者通過天貓生意參謀，查看關鍵詞排名，就能清楚知道自己選題在天貓上的大概搜索率。

2.3 合理的定價策略

傳統的實體書店，圖書經常按照定價來銷售，所以圖書的定價基本上是按照印張的多少定價，而電商時代則不同，網站銷售一般都有折扣，有的折扣甚至更低，往往很多讀者就對圖書的定價的敏感度沒有對折扣的敏感度高，因此很多出版社提高定價，把一部分利潤空間讓給經銷商作為推廣費用，經銷商為了把某款產品做成 “爆品”，經常會購買關鍵詞或者“直通車”，使該款圖書在眾多的圖書中脫穎而出，占領所謂的前八個坑位，搜索排名越靠前，圖書銷量越好。因此編輯在策劃選題的時候一定要控制好印張和定價，使得圖書的利潤最大化。

2.4 提升圖書品質和體驗感

（1）建筑執業資格考試圖書是時效性非常強的產品，需要及時更新。更新主要包括兩個方面，針對考試大綱的更新和針對建筑規范更新。一般而言，考試大綱會在2年～3年左右進行改版，每年會根據具體情況微調。這要求策劃編輯對考試的任何變化都及時了解，不僅要了解大綱的變化，而且要了解這種變化的背景和對考試內容、考試形式等帶來的潛在影響。所以考試用書編輯需要重視這些更新，尤其要重視這些更新對考點和標準答案的影響，提醒和引導主編注意相關內容的更新。

（2）利用新技術為圖書增值。在考試圖書中，除了原有的圖文外，注重圖書的表現形式，在形式上進行創新，以二維碼形式嵌入視頻、音頻、課件、習題、拓展閱讀材料等[2]，使得考試類圖書的展現形式變得生動活潑。同時以“二維碼”形式嵌入到考試類圖書的教學資源可以在后臺即時替換和充值，通過增值培訓課程滿足了考生對于考試內容知識更新的需要。圖書的版式可以輕松點，多采用圖和表的形式方便讀者記憶，同時裝幀也可以采用雙色印刷，讓讀者覺得讀起來不是枯燥。通過每一項改善，帶給讀者高性價比的閱讀體驗。

2.5 盡快出版搶占市場先機

考試圖書銷售好不好，一個重要的原因就是能不能搶占市場先機，出版越早，越能有好的“坑位”，所以要加快圖書出版節奏， 盡量縮短生產周期，以延長銷售周期。由于每年新增考試人數眾多，即使大綱和教材沒有任何變動，但是考生在購買圖書時仍舊希望買到最新版，故建筑執業資格考試用書需要每年更新，這與教材、學術類圖書等其他類別科技圖書相比，銷售周期短，這就要求編輯和作者提前溝通，嚴格按照合同簽訂的時間要求作者交稿，在這期間，編輯要經常和作者保持聯系，監控作者的寫書進度，爭取不耽誤交稿時間，同加快圖書的出版節奏，爭取在當年考試報名前的三四個月出版，延長考試圖書的銷售周期。

3 “爆品”圖書的營銷

“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了，要想打造“爆品”考試圖書，編輯一定要和營銷結合起來豐富考試圖書的營銷信息，多學習同類書或者考研、高考圖書的營銷經驗，別的考試書宣傳的信息一定要有，別的書上沒有的信息我們要做得更好，讓讀者對我們的圖書印象更深刻。重點關注京東、當當和考試圖書銷售好的天貓店。

3.1 做好網站營銷工作

（1）完善主圖和詳情頁。一般的圖書主圖有可以放五六張圖片，這是讀者看到的最重要一道營銷信息，除了立體封面外，還可以提供封面、封底、內文圖、實拍圖和圖書的特色賣點。網站詳情頁力爭圖文并茂，每本圖書的封面書名要有關鍵詞。要充分利用編輯推薦、內容提要、前言、目錄、樣章等幾個部分的網站資源，要做到將考試圖書相關信息及關鍵內容以及特色賣點給讀者以沖擊感[3]。每個詳情頁上最好有報名時間、考試時間、考試科目和報名要求，讓讀者一打開詳情頁就能對考試信息一目了然，避免了考生再多頭尋找相關信息。必要時要錄一部分宣傳視頻讓讀者更好地了解這本書內容。同時網站中購買頁面信息中添加單本圖購買和套裝圖書購買鏈接，以便讀者選擇。等圖書上架后，編輯要及時關注各個省的報名報名和考試時間，如有更新，及時更新網站信息，方便讀者在購買圖書時第一時間了解到此信息。同時要關注評論區讀者留言，對好的留言要繼續保持，對于讀者提出的意見和建議，爭取在重印或者改版的時候及時更改，使讀者對出版社的圖書質量更加信任。

（2）產品組套關聯。考試書可以根據考試科目和同類品進行組套，一般“爆品”關聯4～5種書，如一級注冊建筑師考試，可以把每科的教材和歷年真題組套銷售，也可以按照考試的類型，把三本作圖題組套銷售。但是組套時類型相同、定位相同的圖書不宜組套，例如把習題集和模擬試卷組套關聯銷售就不會太好[4]。

（3）注重網站預售工作。圖書預售是一種常見的營銷手段，特別是在新媒體時代，借助線上工具可最大限度地發揮預售優勢。線上預售形式多樣、成本較低、信息傳播快，一般可通過出版社官網、微信公眾號和電子郵件相結合的方式進行，并可策劃成系列活動，時效性更強。考試圖書一般采取線上預售。這需要編輯部門和銷售部門緊密配合制訂預售方案。預售不僅可以起到預熱市場的作用，而且能夠通過訂單及時獲取客戶的需求信息，從而較為客觀地確定市場投放印數，甚至可采用定制出版有效控制庫存和供貨，保證資金流轉順暢。

3.2 做好社群營銷

考試圖書有三個銷售高峰，即報名前后、考試前后和公布成績后，編輯要重視這幾個節點的銷售工作，一方面隨時查看庫存是否滿足需要，如不滿足迅速加印;另一方面是要發揮社群營銷作用，在QQ群、微信群進行推廣圖書。定期在群里給讀者發布考試相關信息、在群里定期答疑，也可以在群里組織一些活動，如在距離考試不同的時間點邀請作者進行直播。幾大網站如有活動時發送活動購買鏈接，在臨考沖刺階段，直播臨考注意要點、推送預測試卷等活動，通過這些活動使讀者群更具黏性。

3.3 與報名點和培訓機構合作銷售圖書

由于建筑執業資格考試考生大都屬于在職人員，平時集中復習時間很少，所以考試培訓機構是很多考生在備考前首選的機構，若想在報名點和培訓點順利地實現團購，就要重點做好與報名點和培訓點負責人的溝通工作。讓他們大批購買圖書后再以資料的形式發給考生或者同意書店在報名點或培訓點設置攤位銷售圖書，這些工作的完成都會拉動圖書的銷售。

4 結語

網店銷售是未來幾年零售市場增長的主要動力，對于面向零售市場的考試類圖書而言更是如此，線下轉線上是大勢所趨。圖書選題的策劃關鍵不僅在于掌握一定技巧與方法，更重要的是編輯的策劃理念要跟上電商時代的要求。圖書的營銷也需要編輯摒棄以往圖書出完由營銷發書的想法，要主動營銷。我們要順勢而為，不斷學習并探究新渠道、新模式，善于利用網絡的力量發掘策劃點，策劃更多的“爆品”圖書。

參考文獻

[1] 耍利娜.試論電商科時代科技圖書的選題策劃與營銷[J].新聞研究導刊，2019（4）：151.

[2] 田立平.“考試類圖書+二維碼”的應用探索[J].新媒體研究，2019，5（24）：31.

[3] 張晶.建筑行業注冊類考試圖書創新營銷新模式[J].科技資訊，2016，14（23）：114.

[4] 周芳慧，楊晉.“互聯網+”時代醫學考試類圖書立體化建設[J].中國出版，2019（7）：19.