高職院校電商直播實訓課程研究
——以網絡營銷專業為例

時培鳳

（濟南工程職業技術學院 山東·濟南 250200）

1 電商直播行業現狀

2020年6月28日，人力資源社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了包括“互聯網營銷師”在內的9個新職業。此外，還發布了“直播銷售員”等5個工種，這是我國自《中華人民共和國職業分類大典（2015）年版》頒布以來發布的第三批職業。

直播銷售員，工種名，是“互聯網營銷師”職業下增設工種，為電商主播、帶貨網紅的正式職業稱謂。“直播營銷員”是在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多憑他營銷推廣的人員。

隨著2020年上半年疫情的影響，全球各個行業都受到波及，但電商直播行業卻持續發力，短視頻和直播用戶規模爆發式增上，線上內容消費率屢攀新高，龐大的用戶規模保證了電商直播行業在互聯網+時代的市場份額持續增大。2020年87%的網民在短視頻直播間，預計達到5.24億人次，一個主播相當于500人的銷售團隊，辛巴一場直播帶貨7個億，董明珠直播65億完成了全年1/3的銷售目標，海瀾之家憑借直播帶貨，3年積壓了1.7億庫存在一個月內銷售一空，三只松鼠品牌直播專場平均一晚2100萬，相當于兩家門店一整年的銷售額等等，這種電商直播的例子不勝枚舉，電商直播行的興起不僅讓傳統營銷模式由貨、場、人重構為人、貨、場，也使得高職院校在營銷專業人才的培養上有了新的啟發。據《2020上半年中國企業CMO直播市場研究報告》顯示，企業直播在2020年的整個市場規模預計是6.78億，增速為56.6%，屬于高速增長市場。而直播從業者也以每月8.8%的速度在增長。電商直播呈現蓬勃發展態勢：一方面是市場蘊藏巨大的人才需求，另一方面，國內電商直播相關人才缺口或達到4000萬人，“直播銷售員”人才培養迫在眉睫。

2 高職院校網絡營銷專業實訓課程的現狀

培養高素質復合型技能型人才是高職院校人才培養的一個主要方向，也是區域經濟發展的一個基本保障。近幾年，由于互聯網經濟的發展，新零售行業的崛起，電商專業人才需求日益緊缺，而高素質的電商直播人才更是少之又少。目前，山東省高職院校和創新創業孵化基地在互聯網人才的輸出方面取得成效并不是很突出，高職類院校網絡營銷專業在構建課程體系仍以理論課程為主，實訓課程為輔，相關實訓課程也大多為在校內實訓室開設，很少涉及比較前沿的行業發展內容。實訓課程內容相對比較落后，而且相關教師隊伍也缺乏相關企業實踐經驗，這種課程內容與企業真實需求不一致的情況，直接導致的學生畢業后不能直接上崗就業，需要從頭學起，這也是未來高職教育改革發展亟需解決的一個實際問題。

大部分高職類院校的網絡營銷專業的實訓課程體系在構建設置校內實訓和校外實踐兩個環節。校內實訓在專業理論課結束后，設置相對應的實訓課程，這些課程基本上都會在校內專門的實訓基地進行，通過相應的專業軟件或通過技能比賽的形式，將理論學習轉化為技能實踐，來進行知識的消化吸收，但是由于大部分院校教材、實訓室的基礎設施、軟件更新相對滯后，不能及時緊跟行業發展的需求，所以大部分校內實訓課程相對而言，實用性并不強；校外實踐，一般是指學院與企業共同制定人才培養方案，共同商定相關課程標準，學生在部分專業課程完成之后，可以到校外實訓基地，到真實的崗位上進行鍛煉，雖然出發點比較好，但是由于校企溝通、實訓內容、學生管理、人身安全等方面考慮，校外實踐一般在實際運行環節難度較大。所以，無論是校內實訓還是校外實踐均未發揮實訓課程提升學生綜合實踐能力的作用。

3 構建電商直播實訓教學

3.1 網絡營銷專業學情分析

為了更好的打造適合網絡營銷專業電商直播實訓課程內容，準確了解網絡營銷專業同學們的學習狀況、對電商直播的了解程度，通過問卷星對同學們進行了問卷調查。參加本次調研的主要是600名營銷專業的同學，其中大一占比55.74%，大二占比44.26%；女生占66.39%，男生占33.61%，這也是目前高職類營銷專業的現狀，女生人數占比遠超于男生占比；這其中有92.22%同學有快手或抖音賬號，有89.34%的同學每天刷抖音、快手的時長1小時以上，62.95%的同學會制作短視頻，80.66%的同學認為營銷類專業應該開設電商直播實訓課程，這說明大部分同學對快手、抖音的認知程度較高，認同其中傳播的一些價值觀，而且也認為作為一名營銷類專業同學應該學習前沿的行業發展理念、商業模式操作，也希望學校把這些相關內容引入到課程體系當中。

3.2 電商直播實訓課程設計

電商直播行業是隨著新媒體、新零售的興起而迅速發展起來的行業，電商直播實訓的教學設計是內容電商與以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術的融合創新，既是網絡營銷發展的延續，也是5G時代高職院校實訓課程的創新。高職院校人才培養目標是為生產、建設、管理、服務第一線培養高技能復合型型人才。實訓課程是高職教學中的重要環節，因此高職院校的電商直播實訓的教學設計要以學生的就業為導向，密切結合典型工作內容對專業能力的要求，設置真正能提升學生實踐能力的實訓課程，結合前期問卷調查的結果，在電商直播實訓課程教學設計中，擬開設短視頻制作、快手/抖音平臺操作、淘寶直播三個模塊的實訓內容。

3.2.1 短視頻的制作剪輯

隨著大數據、云計算、物聯網等信息技術的迅猛發展，商業信息傳播媒介也發生了改變，具體演變過程是由文字到圖像、由圖像到視頻、由視頻到微電影、由微電影到直播、到短視頻，可以總結為由最初的單一文字語言組合演變成多種媒介相互融合的富媒體融合，所以短視頻的制作剪輯是電商直播的起點，而優質的短視頻是各大電商平臺前期在進行引流的關鍵。

首先在電商直播實訓中把短視頻的相關內容設置在第一模塊，通過任務驅動設置教學任務：例如制作一段50-55秒左右的個性化自我介紹的短視頻，把制作要求滲透到具體任務中。學生通過運用已有對短視頻的認知完成相關任務，在任務完成的過程中，通過任務發布、師生共評、發現問題、任務修改、任務完成等教學環節，讓學生在發現問題、解決問題的自主學習過程中，將短視頻制作的相關制作要求融入到實際操作當中，真正掌握如何制作優質短視頻的精髓所在。

在本實訓模塊，主要是讓學生掌握制作優質短視頻的關鍵要素，具體包括以下五大要素：（1）內容視頻富有價值趣味性；（2）畫面清晰畫質優良；（3）標題標新立異；（4）配樂輕松明快；（5）拍攝剪輯合理得當。雖然短視頻相較于直播，作品具有內容制作后呈現，實時性相對較弱，不強調互動性的特點，但卻是電商直播引流的著力點，也是日常養號的必不可少的部分，因此，本模塊實訓內容，主要是提升學生的短視頻制作能力，為后續深入學習奠定良好基礎。

3.2.2 快手/抖音平臺操作

快手/抖音平臺操作流程設置在實訓課程第二模塊，學生在完成上一模塊內容的學習，在學習快手/抖音平臺的操作，能更好的了解兩個平臺的作品內涵和商業模式。

在本模塊實訓的教學中，首先，教師對兩個平臺的發展趨勢概況、直播優勢、平臺流量總計、日活流量分析等進行分析，讓同學們對兩個直播平臺有深入的認識。然后，根據自己興趣或優勢選擇平臺注冊賬號，選擇適合自己的賬號頭像、背景圖、個性簽名等，熟悉平臺的運行規則，如何預防違規，如何變現，如何漲粉等；之后，讓學生完善賬號內容，根據自己的賬號定位，制作作品，進行作品的拍攝剪輯，并掌握如何進行日常養號等基本操作。

本模塊主要是學習平臺的基本操作，但也要了解這兩個平臺要運營模式，也就是流量變現，這就需要對市場動態變化很熟悉，因此，安排學生在課后結合市場調研課程所學的相關內容，進行市場調研，并對相關平臺數據進行深入分析，通過開展定量分析，得出電商直播相較于傳統營銷的優勢，以及電商直播在產品銷售上的巨大潛力。通過本模塊實訓，使學生通過快手和抖音平臺的賬號注冊及日常運營，對直播平臺的有了更深層的認知，拓寬創業和就業的選擇范圍。

3.2.3 淘寶直播

在淘寶直播這個實訓模塊中，讓學生通過體驗淘寶直播的模式。本項目主要通過分組形式進行，一場成功的淘寶直播不是只有鏡頭前的主播，還有像直播助理、直播策劃、場控、直播運營等輔助崗位，讓每個小組根據不同自身優勢，先進行崗位分工；然后，以小組為單位學習淘寶直播開通的流程，成功注冊淘寶直播賬戶，之后每個小組需要找出3-5個直播銷量好的主播或產品，討論分析他們的直播定位、直播優勢、話術特點，總結銷量好的原因；其次，讓各組選出1-2種產品，撰寫產品直播策劃方案，之后各組先將產品直播拍短視頻，在班級微信群或QQ群內進行視頻分享，學生以投票方式選出最佳直播短視頻。同時，可以在線發給企業指導老師，進行專業指導點評，接著根據指導意見完成產品策劃文案的修改，并做好直播前準備。最后各小組開展真實的淘寶直播帶貨，根據最后銷量，對同學們的本模塊實訓成績予以相應的賦分。

在本模塊的實訓當中，也要讓學生掌握淘寶店鋪首頁短視頻的制作和技巧，會根據不同的產品特點制作不同的9-30秒的產品展示視頻，也能制作3分鐘以內的具有一定故事情節的短視頻。同時，由于直播具有實時性、互動性強的特點，過程中出現一些小的意外情況，會影響到整場直播，本模塊還要訓練學生的應變能力，教會學生如何化解不同狀況的直播意外。學生通過本模塊實訓鍛煉的實踐能力，掌握淘寶直播的關鍵和技巧，增加個人的就業競爭力。

4 小結

在實施電商直播實訓課程過程中，要及時更新媒體新零售的前沿知識，同時由于課程內容的創新性，應開展過程性評價、終結性評級與實踐性評價多元融合的“三課堂評價機制”，在評價時要充分運用“傳統課堂、智慧職教網絡課堂、實踐課堂”開展教學評價活動并研究在實踐教學過程中內容設置合理性性，嘗試貫穿引入企業的真實項目，使學生在實踐中真正具備工作崗位所需要的工作能力，增強學生團隊合作和創新創業意識，提升整體職業素養。這些實訓課程設計的調整，改善了網絡營銷專業的實訓課程體系，使教學改革與行業發展的有機融合，高職教學內容的改革只有緊跟經濟發展步伐，才能培養出社會所需要的專業人才。