4C理論視域下非物質文化遺產創造性轉化策略研究

周雪

摘 要：非物質文化遺產作為人類生存與發展過程中代代相傳的內隱性財富，承載著人類的文明記憶，蘊含著豐富的歷史、藝術甚至科學價值。探索非物質文化遺產的創造性轉化是實現對其保護和傳承發展的題中之意，也是融入時代精神價值的文化自覺。以市場營銷學中的4C理論為分析視角，選擇四川瀘州分水油紙傘作為研究對象，意圖探尋在歷史變遷的文化背景下如何讓日漸式微的非物質文化遺產扎根現實土壤，重塑生命活力，實現可持續發展。

關鍵詞：4C理論;非物質文化遺產;瀘州分水油紙傘;創造性轉化

中圖分類號：G112? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）24-0023-03

一、非物質文化遺產創造性轉化研究概述

（一）優秀傳統文化創造性轉化的提出背景

黨的十九大報告中指出：“在新時代，我們要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。”習近平總書記歷來十分重視優秀傳統文化的傳承發展，曾指出：“要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力。”與此同時，相關政策法規如《中華人民共和國非物質文化遺產法》《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等相繼出臺，意在更加切實引領優秀傳統文化的保護及轉化創新。

在國家大力推進文化自信戰略的背景下，實施對優秀傳統文化的“創造性轉化”，以創新促發展、以發展促保護，是時代語境下“培根鑄魂”的題中之意，也是經由論證推進傳統文化傳承和可持續發展的理性決策。

（二）非物質文化遺產創造性轉化的內涵

非物質文化遺產（簡稱“非遺”）是一個民族特有的文化符號，是人類精神活動的產物，表現為“非物性”的文化形式，具有豐富的歷史、科學、藝術及技術價值。它既可能是組成文化遺產的各種社會實踐、表演藝術或口頭傳說，也可能是與其相關的手工技藝及節慶禮儀活動。非物質文化遺產具有與時俱進的性質，它們是動態的、可變化的，所謂有損有益、有因有革，隨著歷史、自然環境等因素的變遷而不斷被選擇和塑造。因此，作為先人在悠久的歷史長河中留給子孫后代的寶貴文化財富，雖經千年流變而不衰，且經世代相傳而創新，這就要求我們必須對非遺具有文化認同感，使這一文化遺產得到本真性的“活態傳承”。

時下語境中的“創造性轉化”，意即對非物質文化遺產的價值進行挖掘闡釋和傳播利用，在保存本真性的前提下，提取文化精髓融入人們日常生活，創造更多符合時下公眾審美、與時俱進滿足人們精神需求的產品或服務，塑造出非遺的現代性品格。其中，變化的是非遺元素的豐富性與交融度，以及表現形式和傳播載體，不變的是文化的主旨、歷史價值以及“非物質”的韻味。因此，推進“創造性轉化”是實現非遺在新文化背景下薪火相傳及可持續發展的應然選擇。

二、4C理論對非物質文化遺產創造性轉化的啟示

（一）4C理論的內涵及應用

1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了著名的4C理論，所謂 4C是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）的組合，即聚焦顧客需求，使產品設計以顧客的實際需要為前提;減少顧客的時間、精力及風險成本，從而提升購買積極性;增加購買過程中的便利性，提升顧客滿意度;借助積極主動的溝通，了解真實需要，收獲忠誠度。4C理論破除了市場經營“閉門造車”的窠臼，改變了傳統以產品為導向的營銷理念，將顧客滿意度作為核心目標，從現代營銷視角來看順應了市場的發展趨勢。

4C理論主要應用于產品的經營策劃過程。其強調以顧客為中心，并非對市場需求的一味迎合，或為了顧客需求而刻意扭曲或更改產品的內核價值，而是在確保產品品質和核心優勢的前提下，通過調查研究大眾消費特征和需求特點，提煉共性、總結趨勢，進而在產品和服務的設計及營銷介質上做出應時調整、創新體驗，促進顧客獲得價值升級。

（二）4C理論對非遺創造性轉化的積極啟示

非物質文化遺產大多根植于民間，在眾多門類中，既是人們生活方式、藝術創造的體現，也包含了一定的營生技藝。雖歷經時代變遷，每一件非遺都擁有其獨特的魅力和價值，似乎本不應質疑其進入市場的核心競爭優勢。然而隨著時間流轉、生活方式的改變和時代潮流的沖擊，“久居深閨”難免有不適之況，如果故步自封，不做任何“修飾”，雖然是保存了非遺最初始、最完整的狀態，卻可能因難以對接時下大眾需求而面臨被拋棄、被遺忘的困境。不若借用市場經營的理念，在保存核心價值的前提下升級打造非遺，根植傳統而復興，讓它們以嶄新的面貌“重出江湖”，收獲更多的信奉者和追逐者。

4C理論意在提醒我們，那些逐漸被年輕群體所遺忘的民間技藝、文化瑰寶需要我們轉換目光重新審視，非遺并非如高冷的文物，并非與市場環境格格不入，恰恰由于其大多是根植于民間的營生技藝，因而具備天然的商品流通屬性。所以應立足今天大眾視角，提煉現代的審美需求，研究文化消費走向，在保存非遺核心文脈價值的前提下，吸收有民族和本土特色的珍貴元素，實現精彩而有效的轉化。在融入與交織的過程中，讓顧客感受非遺所給予的涵養價值，降低其預期成本，增加購買便捷性，并借助積極的互動溝通建立穩定忠誠的顧客群體，這對于激發時下公眾對非遺的保護和傳承發展必是應時之舉。

三、瀘州分水油紙傘創造性轉化的必要性

（一）瀘州分水油紙傘簡介

追溯瀘州分水油紙傘的歷史可見，據清光緒八年壬午（1882）《瀘縣志》記載：“瀘制（桐油）紙傘，頗為有名。城廂業此者二十余家。崇義分水嶺亦多此業，而以分水嶺所制為佳。”2008年，“分水油紙傘制作工藝”成功申報我國第二批國家級非物質文化遺產，成為國內唯一完全保留著純手工制作，并承襲了中國傳統制傘技藝的非遺項目。

瀘州分水油紙傘，因其精湛的傘面套色石印技術和滿穿裝飾工藝，曾被譽為中國民間傘藝的“活化石”。其傘面手工精繪如花鳥人物、山水風景等彩圖，并刷上特制的熟桐油形成保護層，具有極強的紫外線過濾功能，且無論日曬雨淋都不變形褪色。一把傘經過手工匠人的精心制作，大概需要經過備料、傘架、繞線、糊傘、曬傘、畫傘、上桐油、纏傘等90多道復雜考究的工序，耗費近半月時間，使用上百種工具才能完成，尤其是制作過程中保留了傳統濕糊傘技術與特殊的熟桐油配方，被稱為中國油紙傘古法制作的代表。

瀘州分水油紙傘由于誕生之初就作為當地手藝人營生的手段，至今依然通過市場流通延續其生命，具有天然的商品屬性。自從被認定為非物質文化遺產，其文化價值和傳承意義被大大提升，對于油紙傘進一步拓展市場、獲得大眾認可自是錦上添花。

（二）瀘州分水油紙傘發展面臨的困局

經歷了20世紀四五十年代的黃金期和20世紀70年代的衰落期，瀘州分水油紙傘到第六代傳承人時，成立了現代化的公司專門負責油紙傘的生產與銷售。由于現代企業經營理念的欠缺及內部管理人才和專業設計人才的缺失，油紙傘的研發生產和銷售方式并未完全與市場接軌，管理層對文化產品缺乏科學的定位，未能充分挖掘大眾的潛在需求或衍生需求，盡管手工技藝精湛、文化內蘊深厚，但區別于其他油紙傘的個性價值仍不夠強烈，尤其在產品研發設計上為了沿襲傳統而有所延緩創新進程。

隨著第七代傳承人接手公司的運營，逐步開始在傘面圖案、包裝設計上做一些豐富和技術升級，但整體上仍未充分彰顯文化內蘊和地域特色，產品有失精致、內涵不足、功能單一，缺少與時代元素的融入交織，衍生產品開發更是空白，以致作為饋贈之禮稍顯遜色，顧客回購率不高。在營銷層面雖因成功申遺擴大了一定影響，但在持續宣傳推廣方面仍顯乏力，銷售范圍主要局限于省內市場，對外知名度不佳，國際市場幾乎空白。總之，瀘州分水油紙傘在轉化再生方面還存在較大的提升空間，亟須新的理念引領發展方向。

四、基于4C理論的瀘州分水油紙傘創造性轉化策略

（一）瀘州分水油紙傘的顧客（Customer）定位策略

1.精準界定主要目標顧客群體。瀘州分水油紙傘的早期目標顧客是那些將油紙傘作為日常避雨用具的人群，由于油紙傘附著了一定的審美功能，使許多女性也將其作為裝飾之用，并被廣泛應用到一些演藝場合。然而隨著鋼架傘、布藝傘對傘業市場的全面占領，油紙傘因攜帶不便，其作為日常用品的使用功能被逐漸替代，其相應的目標顧客也隨之調整。一方面，瀘州分水油紙傘類屬傳統手工藝非遺，附著了民間手工匠人的超高技藝，代表著我國傳統文化的智慧和結晶，作為富有審美價值的藝術品，其目標顧客可定位為具有較高審美需求、酷愛傳統文化及熱衷收藏藝術品的群體。另一方面，隨著油紙傘在新一代傳承人帶領下，開始在紋樣設計上創新豐富，其逐漸贏得了年輕人群的青睞，更多地應用到社交場合，因此目標顧客也逐漸從酷愛傳統的中老年群體擴展到18～35歲的年輕群體，進而反向要求油紙傘創造性轉化調整，在產品設計上實現“傳統”與“現代”的融合，更多貼合年輕顧客的訴求。

2.滿足顧客“功能性+審美性”升級需求。作為傳統民間手工匠人的一類營生工具，瀘州分水油紙傘具有天然的商品流通屬性，其一方面承載了非物質文化遺產的藝術價值，另一方面仍需接受市場的檢驗以延續其生命。故當下需要把握4C理論的內核，與時俱進研究大眾的現實和潛在需求，才能夠保證油紙傘未來的興盛發展。

在尊重傳統手工價值和文化內蘊的前提下，傳承人和經營者需要主動了解現代市場發展規律，分析社會審美旨趣，結合時尚理念，把握目標顧客群體特點，應用現代設計方法研究不同油紙傘的類型和圖案，豐富油紙傘的制作種類，例如采用一些新型材料提升油紙傘的品質，增強桐油上色的穩定性，在包裝設計上提檔升級，通過走高端路線來滿足顧客作為收藏和饋贈的需求，亦可嘗試在形態大小上創新，開展個性定制，豐富產品功能，設計用于主題活動及婚喪嫁娶等不同場合的油紙傘，挖掘多元市場需求。還可在保存其傳統技藝前提下繼續融入時尚元素于傘面設計中，嘗試跨界合作，例如“品牌聯名”，增加年輕人參與社交的“籌碼”，甚至發展成為虛擬社交平臺的話題選擇和流量源泉，以此豐富功能、優化審美，實現對消費群體衍生需求的滿足。

（二）瀘州分水油紙傘的成本（Cost）效益策略

兼顧油紙傘社會效益與經濟效益。4C 理論中所指的成本是指顧客在消費過程中所耗費的總成本，包含了資金、時間、精力及體力等成本，在產品的推廣過程中需要考慮顧客對總成本支出的承受度以確保銷售的可持續性。作為非遺的油紙傘兼具社會效益與經濟效益的雙重價值，我們需要將其打造成為具有高附加值和文化價值的流通商品，并與市場發生良好的互動，成為促進傳統文化傳承發展的有利動能。一方面，需要科學定位瀘州分水油紙傘的價格，既要設計具備收藏價值的高端產品，也不能一味曲高和寡，還要推出能讓普通大眾買得起的中端產品，匹配相應定價，確保社會層面上更廣的宣傳效益。另一方面，要警惕過度商業化會帶來對油紙傘文化的肆意破壞，不能因吸收了時代元素而改變其本真性，否則就與創造性轉化的初衷背道而馳。因此在產品創新過程中，要時刻把握油紙傘的文化內涵、核心技藝以及制作過程中精益求精的匠人精神，讓顧客既能購買到匹配其消費層次的產品，亦能感知并傳播其本真價值。

（三）降低顧客購買油紙傘的預期成本

隨著商品經濟的極大豐富，非物質文化遺產的集結涌現帶來了顧客關注持續度的降低，雖然瀘州分水油紙傘具備獨特的手工技藝優勢，但市場上非遺產品的層出不窮也導致其具有一定的可替代性。因此，降低顧客購買油紙傘的預期成本，是保存注意力的理性選擇。分析顧客購買油紙傘的行為動因，往往便捷容易的購買渠道能減少顧客挑選的時間及精力成本，油紙傘的精心制作、包裝以及獨具匠心的宣傳推廣是降低購買機會成本的主要緣由。在此方面，瀘州分水油紙傘需要繼續強化其核心穿工工藝和傘面套色石印技術，充分借助具有現代科技含量的推廣工具和宣傳手段將其優勢彰顯出來，讓顧客更加容易產生消費行為，與此同時避免競爭者的替代性威脅，從而降低預期成本，確保創造性轉化的效率。

（四）瀘州分水油紙傘的渠道便利（Convenience）策略

1.應用新媒體技術豐富顧客獲知渠道。4C理論中的渠道便利著重強調給顧客帶來產品體驗的同時應盡量提供便利，以增加復購率及忠誠度。瀘州分水油紙傘地處四川省瀘州市分水嶺鎮，該地距離城區較遠，購買便捷性不足，且當地經營油紙傘的店鋪較分散，在古街上僅有一家相對規范的直營店，顧客選擇面窄，此中耗費的時間及精力成本較高。因此，為了增加顧客獲知及購買的便利性，需要更多借助新媒體技術，例如規范經營線上旗艦店，逐步拓展微信公眾號、微博及官方文創平臺 APP 等多種途徑，增加宣傳覆蓋面和購買的便利性。同時借助新興媒體平臺如“抖音”“快手”等，上傳油紙傘制作視頻，展示油紙傘系列產品，順應目標群體消費習慣，逐步擴大知名度，以此增加獲知路徑，強化便捷功能。另外，還可以在瀘州市博物館等其他展覽空間和場合，應用虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）等先進數字技術，將油紙傘的歷史人文、當地的民俗風情及油紙傘原生地的自然風貌進行場景重構，為人們帶來多元化的綜合信息與交互性、沉浸式的全方位互動體驗，以此強化顧客的多元感知效果。

2.借勢“文化+旅游”搭建油紙傘體驗平臺。長期以來，對于非遺產品，公眾往往都有一種“可遠觀而不可褻玩焉”的心態，如若其在日常生活中欠缺實用功能，人們就往往只能將其束之高閣。一方面源于非遺歸屬于藝術品的價值定位，另一方面，人們接觸非遺的渠道單一狹窄，公眾缺乏深入感知的主動性。油紙傘早期屬于日常用品，隨著實用功能的弱化，迫切需要更多的渠道和平臺以捕獲公眾的關注度。

在當前“文化+旅游”日趨成熟的背景下，瀘州分水油紙傘迎來了新的機遇。發源地分水嶺鎮號稱川南百年古鎮，且原是三國時期蜀漢重臣董允封地，故當地政府將歷史資源、油紙傘文化及新興農業開發充分統籌起來，于2016年4月建成了集戶外有氧運動、鄉村休閑、民俗文化等為一體的董允壩觀光農業發展基地，并在觀光區新建了一座富有油紙傘文化內蘊的“傘里”古街，將分水嶺鎮的歷史文脈融入仿古街建設中。由于目前景區內油紙傘文化植入較為生硬，街道商鋪空置率較高，未能形成規模效應，對外知名度不足，游客復游率不高，所以需要在當地政府的引導和支持下，搭建文旅融合平臺，將油紙傘元素恰當地融進旅游景區中，增加油紙傘制作體驗項目，規范油紙傘產品陳列及銷售，借勢旅游打開公眾關注油紙傘的多維渠道，提升宣傳及購買的便捷度。

（五）瀘州分水油紙傘的市場溝通（Communication）策略

第一，線上線下參與體驗油紙傘制作。4C理論要求在商家和顧客的互相交流中將后者的感受作為核心，通過充分尊重顧客以提升銷售率和滿意度。瀘州分水油紙傘在面臨“酒香也怕巷子深”的困境時，需要在維持傳統銷售模式的同時以更加開放的姿態增加與顧客之間的溝通。由于大眾普遍感興趣于油紙傘的傳統手工技藝，可以拍攝線上教學視頻，增加互動交流，為顧客提供制作教程等相關服務。線下選擇在瀘州周邊旅游區設計體驗項目，邀請手工匠人現場為大眾演示制作，以提升參與性，并配套產品展示及直營店或連鎖店拉動銷售。與此同時，逐步開拓定制化服務，根據不同個性需求在傘面圖案及文字上進行創新制作，優化產品功能，力求在持守本真技藝的同時令顧客擁有獨特的產品感知和豐富的體驗感。

第二，多元衍生，豐富產品附加價值。創造性轉化需要強調非遺走進當代社會、更好融入日常生活，讓“久居深閨”的非遺實現“自我造血”，在不破壞非遺生態的前（下轉32頁）（上接25頁）提下實現創新發展，這既是出于關照顧客需求的考量，也是對文化生態保護、兼顧可持續發展的必然選擇。瀘州分水油紙傘除了在產品升級、功能優化等方面進行轉化，還應主動尋求跨界合作，推動產業鏈的延伸。

一方面，油紙傘中的滿穿手工技藝，操作90多道復雜工序的匠心精神以及分水嶺古鎮對油紙傘的滋養故事，可以跨界運用到文化產業相關領域中，例如制作以油紙傘文化為主題的紀錄片，搭載影視作品的植入宣傳，借油紙傘文化編撰傳統故事并在旅游景區進行文藝展演等，都可以發揮其與公眾間的多元鏈接。另一方面，提取油紙傘中的核心藝術元素，比如具有代表性的“龍鳳呈祥”紅色經典款產品，傳承百年依然魅力長存，其紋樣設計和祈福寓意都可融入現代的各項設計中，借此開發與油紙傘文化相關聯的衍生產品，通過“品牌聯名”等方式實現廣域宣傳，提升文化旅游的附加價值。所謂“流水不腐，戶樞不蠹”，傳統與創新存在于如此不斷轉化與互動的關系中，這既是滿足顧客多元需求的應對之策，也深刻詮釋了非遺在歷史演進中不斷傳承延續的再生邏輯。