消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯及策略

蔡影妮

【摘? 要】消費升級背景之下，需對新零售的社群營銷發展邏輯進行梳理，零售商應該明確消費升級所表現出來的新特征，以及運用一些新的手段，優化傳統社群營銷當中的組成部分。零售商應該從挖掘品牌的價值以及深化運營模式的角度，增強消費者的參與感，讓消費者的個性化需求能夠在新零售社群營銷的過程中得到滿足，真正符合人的個性化需求，從而推動消費升級背景之下新零售行業的發展。

【Abstract】Under the background of consumption upgrading， it is necessary to sort out the development logic of community marketing of new retail. Retailers should clarify the new features of consumption upgrading and use some new means to optimize the components of traditional community marketing. Retailers should enhance the sense of participation of consumers from the perspective of mining brand value and deepening the operation mode， so that the personalized needs of consumers can be met in the process of new retail community marketing， and truly meet the personalized needs of people， so as to promote the development of new retail industry under the background of consumption upgrading.

【關鍵詞】消費升級;新零售;社群營銷

【Keywords】consumption upgrading; new retail; community marketing

【中圖分類號】F724.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）10-0117-03

1 引言

在新的零售背景之下，消費者的消費行為大多數情況下可以通過各種不同的手段進行預測，而且在各種大數據的平臺支持之下，消費者的消費意愿也很容易進行嗅探和捕捉。因此，在消費升級的背景之下，零售行業加強對新零售社群營銷的優化，將有助于各種零售行業的發展，特別是面向目的市場，形成既定性的營銷策略，這都有十分積極的幫助。目前消費升級所產生的一些新的變化與動態，是當前在推進社群營銷的過程中必須解決的問題，尤其是在目前人民日益增長的各種需求的推進之下，市場所提供的各種商品是否滿足當前消費者的日常需要是極為重要的，但是營銷策略的運用必須是貼合當前現實市場所表現出的新特征，尤其是在消費升級之后所產生出來的一些新的特點，才能夠進一步避免零售行業陷入市場的盲目性與自發性，形成更為優化的營銷策略。這也意味著在優化營銷手段的過程中，特別是運用新零售時代下的社群營銷方式，要真正貼合市場中所呈現出來的動態，有動態性地把握和各種優化手段入手，切實提升消費營銷策略的精準程度。

2 社群營銷與消費升級背景之下的新邏輯

在消費升級背景之下，零售行業所產生的新零售社群營銷方式，主要還是以新零售的營銷模式為依托，從零售行業本身產品的競爭性入手，為商品和服務在零售市場上的影響力提供良好基礎。在消費升級之下，消費者更加注重在消費過程中的獵奇性和儀式感。此外，消費者特定的社群標識，也會影響到消費者在實施消費行為中的意愿，對社群乃至于市場都帶來了極大的影響。在這一基礎上，大多數的零售行業在社群營銷上還是停留在比較初級的階段。由于技術上和營銷理念上的局限性，大多數的零售行業還是采取粗暴式的營銷，沒有潛心經營消費的能動性轉變。從客觀的角度上看，如果僅僅以社群營銷為主要的目標，零售行業在自我轉型的過程中忽視消費升級的特點，也不可能把消費意愿轉化為主動性的消費行為，這也不可能真正形成有積極效應的社群營銷效果。

社群營銷并不是在消費升級之后所產生的新事物，從商品在市場上進行貿易之后，消費者和市場的經營者都會對社群有一定的趨向性，也就是零售行業的運作者必須要重視社群在市場上的積極作用。這一點和傳統零售行業所采取的熟客營銷方式有著比較接近的特征。因為大多數的銷售者與消費者之間保持比較熟絡的友情關系，從而把自身的產品或服務推廣出去，這本身還是與一般的消費者采取的消費行為有一定差別，通過這種帶有特殊性的連接方式能夠讓銷售者更快地把商品或服務進行銷售。因為銷售者如果更加熟悉，包括消費者在日常生活中的一些行為特點等，對這些特征包括其家庭方面的一些問題，都能夠通過所購買的商品或者是服務進行解決，那么消費者會更愿意實施消費行為，而且對于賣家而言能進一步地提供一些個性化的服務。這就是社群營銷最為基礎的一種思維邏輯。

在消費升級的階段，消費者所表現出來的個性化特征也更為多元化，特別是當消費者與銷售者之間形成一定的連接之后，一部分比較成熟的零售者逐漸形成品牌效應，也就是有特定的品牌文化或商業文化為驅動性，形成了具有某種身份特征或者行為特征的社群，這是當前社群營銷所演變出來的一種新的邏輯。例如，某個商業品牌的會員，或者是某個類似消費偏好的群體，圍繞某種特定的商品或者是無形商品，能夠進行購買，并且以此來形成相似的身份地位，或者是特定的興趣愛好驅動之下，都能形成特定的消費社群。這種社群往往是以俱樂部或者會員的身份來驅動的。在這樣的基礎上，中國在采取網絡營銷的早期階段，還是大多數采取了一些品牌的方式進行推廣，鼓勵消費者參與到某個俱樂部或者是會員組當中，從而讓消費者感受到品牌與其形成的密切聯系。

當然在價值的追求中，社群里的消費者往往關注的并不僅僅是商品固有的價值，有時在進行社群營銷的過程中，是否采取價格上的優惠或者是其他延展性的服務上，面對這種選擇，大多數的零售商還是采取了價格上面的降低，也就是采取俱樂部或會員折扣的方式來進行社群營銷。在這樣的基礎上，其實大多數中國的社群營銷方式還是停留在價格戰的基礎上，也就是更大的價格優惠等實體性的價值往往能夠促成消費者形成消費行為，但是對于社會地位和情感寄托的方面，則往往并不是當前中國社群營銷的主要邏輯。

不過從目前的社會演變情況上看，社群營銷已經不再僅僅著眼于簡單的價格上的降低，而是要關注到溝通與聯系方式上面的優化，包括購買行為以及其帶有附屬價值的各種相關服務，在營銷的過程中實現人性化，以良好的售前服務和售后服務為主要特點的社群營銷方式，正在逐步取代以價格為優勢的社群營銷方式。就消費升級的背景上進行分析，消費升級表現出的新特征，也意味著在市場營銷的過程中，尤其是進行社群營銷，不能夠僅僅著眼于價格上面的互相競爭，這種粗暴直接的競爭方式已經逐步轉變為消費者需求多元化的滿足，而且更注重社群營銷過程中的方法與技巧，從人性的本源和商業角度深入地挖掘消費社群背后的巨大潛力，才能夠真正發揮好社群營銷的內涵，達成目標性的交易。

3 消費升級的特征以及對社群營銷帶來的影響

從當前中國市場經濟的總體情況上看，中國的居民目前還是處在消費升級的過程中，具體表現為不僅僅滿足于衣食住行方面的日常需求，而且對于這些普通的消費行為，提出了更高的品質要求，在服務和精神上面需求的增長更多。當代中國居民的消費行為也包含了一些綠色消費或者是個性化消費的部分，這一部分也在消費數額上面大為提升。從2008年到2018年之間，中國國內的旅客數量大量增加，出境游的旅客數量也迅速增長，這種呈現出倍數性增長的消費行為背后是消費者對于日常消費行為的升級。從2014-2018年，城鄉各類居民消費的支出情況上看，在交通和通信等方面的消費支出相對較多，而且教育文化娛樂等方面的消費也更高。從另一角度看，鄉村居民還比城市居民的增長速度更快，這也意味著在人均可支配收入更高的情況下，居民的消費行為也產生了極大的轉變，這也是消費升級所表現出來新的特點。

從消費升級背景之下的消費支出結構變化之外，還可以看出從消費心理和消費行為的過程進一步產生了深刻的影響，這種影響更多是受到網絡上面的各種價值理念的滲透與影響。特別是以品牌的忠誠度角度上進行分析，各種不同年齡階層的居民在品牌觀念上也持續地產生變化，某一些品牌的回購率也相對較高，在85后的居民消費行為上看，往往會對特定產品的品質進行研究之后，在幾種聞名于國內的明星品牌內篩選出自己的消費對象，而95后則更愿意嘗試一些網紅類的產品或者新的產品。在這種品牌觀念上面產生的變化上看品牌的供應，特別是產品和服務上的供應也不斷地爆炸式地增長，其生命周期也更為縮短，很多品牌在短暫的消費過后就逐漸地被淘汰，因此，特定品牌往往缺乏聚焦和消費粘性，也迫使更多的品牌要推出一些新的設計和消費方式，形成新的體驗或潮流。

在這種條件之下，社群營銷也必然會產生一些新的變化，這種變化主要是著眼于品牌本身的革新上，看品牌的形象或者實際的價值不足以完全吸引消費者實施消費，也就是有更多的消費者有自身的個性追求，其對于體驗或者內在的內容會有更多的品質上的思考。而且在消費偏好等方面，年輕一代的消費者在參與到社群的消費過程中，往往拒絕對品牌的盲從或跟風，但是這些消費者也很容易受到各種外在的宣傳氛圍影響，從而產生一些潛移默化的消費行為轉變。而且在廣告和代言等傳統的營銷模式的影響程度分析上看，廣告和代言已經不能夠滿足年輕一代消費者對于品牌的認同。更多的年輕一代消費者會信任社交圈子里面對于相關品牌或產品的推薦，也就是社群營銷的主要作用，已經不再僅僅停留在線下的品牌推廣或者形象塑造，而是應該著眼于社交圈子的社群營銷。

新一代的消費者必然會成為未來中國消費市場的主力，但是大多數的零售商對其了解十分少，到2020年底，新生代的消費力量必然是社會消費群體中的中堅力量，其收入來源更加豐富，而且其消費行為更早，敢于實施超前消費等。在這類消費者群體中，大多數的消費動機還是社會交往或者人設乃至于享受等。因此，在社群營銷的過程中，面對這種消費升級所呈現出來的新特點，應該要進行細致的剖析，才能夠進一步地解決當前社群營銷針對性缺乏的問題。

4 消費升級背景之下新零售社群營銷的發展邏輯

在上述的新零售觀念以及消費升級背景所表現出的特征上看，新的零售格局決定著零售平臺和商家要獲取到更多新的消費者，其投入的成本必然不斷增加，線上銷售的紅利也逐步見頂。除了因為年齡或者是文化素養等方面所造成的局限之外，大多數的網絡使用者已經成為了消費的主體，互聯網特別是移動互聯網成為了消費的主要終端，絕大多數的消費人口也都使用網絡的方式進行交易。

但是線下零售與線上零售的聯動，是消費升級背景之下采取社群營銷應該開發的一種新的思維，對于線上與線下各自的優勢進行發揮，特別是打造全覆蓋式的零售格局，這已經成為新零售行業發展的一個趨向。尤其是在線上平臺與線下銷售之間的聯系中，要重點考慮消費者的需求和消費記錄等方面的共享，重點解決現實過程中可能存在的消費客戶群體粘度不足的問題。

當然在新的技術運用過程里面，無論是采取云計算或者大數據的分析方式，都應該注重對購物體驗的提升，簡單的購物行為也不應該過多地采用信息化的技術，有熱度和感情的社群營銷模式仍然是線下零售過程中必須采取的重要方法，避免在傳統的銷售過程里面忽視其自身的優勢，而盲目地追捧，線上的技術就不可能增強消費者的消費粘度。

而且從另外一個方面看，在貨物或者是服務的互動以及交易的過程，都應該凸顯出零售商本身應有的特色，也才能夠真正適應在消費升級的背景之下消費者個性化的需求。在這一角度上看，大多數的品牌在設計和技術運用上也更加同質化，有更多的商家在日常的消費過程中，雖然能夠重視與消費者之間的聯系，但是大多數的品牌或者所提供的商品的服務，性質相對單一，沒有平衡好相關的娛樂性或者提升零售的效率。從這一本質上看，消費者希望獲得的零售體驗應該是新奇并且具備個性化的，因此，在面向于新時代的消費者過程中，應該著重提升消費者的消費體驗，讓消費者感受到與其他品牌不一樣的情況，才能夠增強這種新零售模式之下對于消費者的吸引力，增強消費者的粘度。

綜合上述的分析，要在消費升級的背景之下，推動新零售社群營銷的策略，主要包括以下方面：

第一方面，零售商需要堅持獨特的價值輸出，在社群營銷的過程中必須重視消費者的自身價值追求，特別是強化受眾的定位，始終保持良好的價值輸出。因此，對于零售商而言，不能夠把自身的推廣平臺變成一個廣告平臺，而是要堅持在社群的打造過程中形成獨特的個性，面對社交圈和學習性等不同的價值輸出，吸引特定的目標消費者參與到社群中發揮社群營銷應有的價值。因此，在堅持一些平臺的運作和打造的過程里，就必須是專業性為主要特點，把專業的引導和價值的輸出作為平臺的重點。

第二方面，零售商必須要注重更加精細化的運營，把消費行為的儀式感融入其中，讓消費者能夠參與到品牌的營銷或者是消費的過程。在零售商打造自身的運營模式過程中，不僅僅要重視價值的輸出，而且還可以歡迎更多的消費者參與到產品的設計，從而讓消費的過程不僅僅是零售商單方面的輸出，而且是零售商和消費者的良性互動。這就意味著要通過不同的社群營銷方式挖掘消費者的附加險需求，把消費行為轉變成為互動聯系的方式，拓展營銷的手段，從而把簡單枯燥的消費行為變得更為有趣。

第三方面，零售商對于品牌本身的價值沉淀要進行凝結，特別是具有歷史性的品牌，要更進一步加強品牌文化的傳承，這樣才能夠把品牌對于原來老會員的吸引力持續保持下去。在這一基礎上，消費行為最為本質的就是人性的變化以及消費心理的演變。因此，在消費行為的引導過程中，社群營銷必須是重視消費者的自我表達和獵奇的需求變化的可能是內容，但是不變的應該是品牌的品質，通過數字化的形式進行全渠道的營銷之后，要從多個方面去對目標消費者進行價值宣傳，從而打造出個性化的營銷與購物模式。

5 結語

在消費升級的背景之下，推進消費模式的變化，要重視零售商對于原有消費品牌價值的挖掘深入的推動，原有品牌應有的轉變，借助信息化時代的各種手段強化社群營銷的精準程度，真正吸引更多的客戶關注到特定的品牌或服務。因此，在促進消費升級背景之下，新零售的社群營銷模式需要綜合考慮到社群營銷與消費升級時代所表現出的新特征，有針對性地運用一些營銷手段，從而增強零售商和社群之間的聯系，充分地發揮社群營銷應有的效果。

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