基于信息采集的營銷生態體系建設

毛磊

【摘? 要】為主動適應當前卷煙營銷市場化取向改革的發展形勢，相關企業應加快營銷生態體系建設，依托多平臺進行大數據采集，建立消費者會員積分體系，實現傳統營銷模式中很難實現的實時追蹤、精準投放以及滿足個性化、多樣化的需求等，建立用戶閉環，提升服務品質。

【Abstract】In order to actively adapt to the development situation of market-oriented reform of cigarette marketing at present， relevant enterprises should speed up the construction of marketing ecosystem， rely on multi platform for big data acquisition， establish consumer member points system， achieve real-time tracking， precise delivery， and meeting personalized and diversified needs that are difficult to achieve in traditional marketing modes， establish user closed-loop， and improve service quality.

【關鍵詞】信息采集;營銷;生態體系

【Keywords】information acquisition; marketing; ecosystem

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）10-0140-02

1 引言

互聯網時代，隨著產業圍墻被打破，行業界限逐漸消失，高度鏈接與融合讓各個圈層有了更為緊密的聯系，各個企業巨頭公司開始構建起屬于自己的生態系統，并在此基礎上不斷延展生態邊界。作為煙草商業企業，也應搶占卡位，布局生態體系建設。

2 研究背景

營銷生態體系建設的本質是云生態+智能營銷，云計算作為互聯網技術底層基礎設施之一，其顛覆性的架構和應用服務，引發了前所未有的創新潮流。云計算的宗旨是服務，生態是服務最好的表現形式，卷煙營銷生態體系建設的關鍵是讓用戶獲得一站式的服務體驗，故營銷生態體系建設需借助云計算、大數據、區塊鏈等技術手段，打通營銷、專賣、物流、金融、工業企業等各個平臺，接入多種線上支付方式，貫通零售客戶和消費者，建立消費者會員積分體系，實現傳統營銷模式中很難實現的實時追蹤、精準投放、個性化多樣化的場景需求等，建立用戶閉環，提升服務品質。

3 當前營銷生態體系建設面臨的困難

隨著市場環境變化，卷煙營銷網絡建設面臨“終端競爭日趨激烈”“零售技術深刻變革”“客我關系有所松動”三大挑戰，其中，在終端數據應用方面，零售客戶如何將穩定、可靠的零散數據提供給企業，為煙草企業提供寶貴的數據源;而煙草企業如何將數據加工成果回饋給客戶，指導客戶優化商品結構、管理貨架陳列，為客戶提供精準的網上配貨服務，提升客戶經營能力，讓廣大客戶分享煙草市場的發展紅利，是擺在行業面前的一項重要課題。

現階段，人們對云生態+智能營銷還不熟悉，還處于探索階段，可實踐的方向是打通平臺之間的壁壘，以市場信息采集數據為切入點，以終端（金葉通·云POS）客戶資源為抓手，以線上“互聯網+營銷”（微信公眾號、企業微信、釘釘等）平臺為依托，深入推進市場信息和消費者信息采集，建立全面的數據采集和分析體系，探索行之有效的市場狀態評價模型和貨源投放模型，從數據規模、數據質量、數據應用三個維度開展創新實踐，通過數據驅動經營方式升級、業務模式創新、管理效率提升，促進營銷業務與新技術深度融合，實現從經驗營銷向數據營銷轉型，賦能企業員工和零售客戶，為煙草高質量發展注入新動力。

4 基于信息采集的營銷生態體系建設路徑

4.1 擴大數據采集規模

堅持以省級卷煙營銷平臺為基礎，以基于零售客戶的終端平臺（金葉通·云POS）和基于消費者和基于零售客戶的營銷平臺（微信公眾號、APP等）為依托，商業公司、工業企業以及零售客戶圍繞消費者核心，扎實推進數據采集體系建設。一是提升零售客戶對終端平臺的依賴度。全面推進全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結算模式，提升客戶掃碼主動性和準確性，促進客戶從單一的卷煙管理向全商品進銷存管理模式轉變，使數據來源和數據規模得到有效擴張。二是提升消費者營銷平臺創新度。創新應用物聯網技術，推進零售客戶電商化改造，深入挖掘群體消費潛力，拓寬消費者接入渠道，打破人力物力限制，延伸消費觸角，擴充消費者數據庫規模。

4.2 提升數據采集質量

一是升級卷煙營銷平臺市場信息模塊。搭建“多端口實時采集上傳、劃分相似客戶、多層級實時抽查、多渠道數據整合、全客戶庫存采集、展現與實時調控、微信平臺支持”等功能模塊，實現市場信息數據實時采集、全面采集、多端口采集等功能，解決現行市場信息采集工作中存在的“采集速度慢、采集面不廣、無法及時進行信息互動”三大頑癥。二是建立樣本點選點模型。運用樣本選取五步法，通過確定樣本容量、進行客戶分層、確定層樣本量、隨機等距抽樣以及運用回歸分析對樣本點的精準度進行檢驗并展開樣本選取，為數據還原提供數據支撐。三是建立標準化的信息采集流程。固定采集步驟和采集流程，確保采集流程明晰、重點明確、內容具體、具有一定的可行性和可操作性。同時，明確標準化作業在采集效率上的提升空間，分解與固化，繼而去除價值無法實現的流程環節，降低時間、人力及其他資源的浪費。四是設置信息采集專員崗位。專員專崗動態管理樣本客戶，以周填報、月抽查的方式，抓好關鍵節點和重點步驟，提升區域信息采集能力。五是建立終端運維管理機制。充分發揮人員優勢，線下督導跟蹤，通過現場盤點和駐店輔導等方式，增強客戶掃碼自主性，并隨時響應異常預警，分析查找預警原因，人機協同全力保障數據質量。六是建立數據質量判定模型。充分發揮技術優勢，線上科學建模，建立市場狀態評價表，精準分析每位樣本點的庫存、銷售、需求狀況，并從區域價格、存銷比、動銷率滿足度等方面對市場狀態進行評估，對于機采終端客戶，重視掃碼匹配度、時間擬合度、庫存準確度等多項指標，從客戶類型與掃碼狀態有效匹配方面著手，提升數據質量。

4.3 挖掘數據資源價值

一是深化品牌分析應用。應用數據分析工具，采用相關性分析和聚類分析對指標庫（信息采集指標、訂單銷售指標等）中的指標進行優選，識別判斷市場狀態的信息采集和訂單銷售的關鍵性指標。從時間、區域、類別（業態、檔位等）三個維度分析指標波動趨勢，依據市場狀態判斷模型綜合判研市場銷售走勢，精準把握市場狀態，科學指導貨源投放。二是深化零售客戶分析應用。首先，利用Hadoop大數據平臺及其生態圈的數據挖掘技術，對零售戶相關信息進行大數據挖掘，分析各種數據之間的關聯性，從貢獻度、潛力度、配合度、忠誠度等方面，對零售戶進行銷售等級分級判定和測評，結合測評數據群體劃分，定義量化的信息和標簽數據，針對不同畫像標簽的零售戶，制定營銷服務計劃和實行動態管理，提供精準的貨源供應和客戶服務。其次，引導零售客戶充分應用客戶本身的影響力鞏固固定消費群體，拓展增加流動消費群體，挖掘其潛在的經營能力。同時，結合區域消費大數據分析，指導客戶優化非煙品類布局，降低經營成本，提升盈利水平，釋放數據資源紅利。三是深化消費者分析應用。利用云計算等技術手段，對活躍會員進行消費跟蹤，從社會屬性、生活習慣、消費行為等主要數據中描繪出消費者畫像。對消費者會員開展聚類分析，從市場、品牌、終端和消費者層面，直接構建出消費市場的“全息畫像”。在此基礎上，運用大數據分析與數據挖掘技術判研市場發展趨勢，預測消費行為，制定營銷策略。四是深化新媒體傳播應用。首先，建立面向消費者的微信公眾號，開展社會公益活動，傳播煙草文化，回饋社會，塑造行業形象;提供卷煙零售店分布、真假煙鑒別以及咨詢投訴等服務，為消費者提供有價值和高效便捷的服務;關注消費者需求，依據消費特征進行點對點營銷信息推送，開展積分兌換活動，為品牌和企業做文化推薦和互動;為提升用戶體驗，推送消息可采取集音頻、視頻以及H5形式等于一體的多元化推送形式，通過不定期的有獎轉發、投票抽獎和創意小游戲引導用戶參與，擴大平臺影響力，提高用戶關注度。其次，建立面向零售客戶的企業微信號（或釘釘），嚴格實行實名制，以零售客戶服務體驗為中心，與云POS對接，增設微信訂貨、店鋪管家等模塊，為零售客戶提供訂單統一管理、進銷存分析、會員管理、非煙商品線上銷售、庫存同步更新等一體化服務;對零售客戶分層分類，建立自律互助小組，引導零售客戶自我約束、相互監督;有效運用抖音、直播、樂享等媒體開展客戶服務、終端建設、品牌宣傳。五是深化營銷平臺生態系統應用。整合金融、銀聯、京東等資源，多方合作，構建覆蓋消、零、商、工、融全價值鏈的卷煙營銷商務合作體系，帶動零售客戶從傳統終端向現代終端轉型，促進大數據+新零售在卷煙營銷領域的推廣應用，打造一個多要素資源匯集共贏的卷煙營銷生態圈。

5 結語

打造平臺化的生態系統，讓平臺成為銜接、承載各項工作的載體，為營銷生態圈賦予真正的內涵和生命力，實現互聯互通、共享共贏的可持續發展。

【參考文獻】

【1】徐瀅，李春濱.2018年全國卷煙銷售工作會議上的講話及中國卷煙銷售公司總經理的工作報告[EB/OL].http：//www.etmoc.com/gedi/Newslist？Id=100903，2018-03-23.

【2】王玲.大數據應用的現狀與展望[J].西部廣播電視，2019（07）：31-32.