直播帶貨助力精準扶貧的現狀、問題和對策研究

王瑾 曹建斌 郝丹 陳琦 石艷

【摘? 要】電商扶貧已經成為精準扶貧的重要方式之一，2020年直播帶貨更是成為電商扶貧的熱門方式。各個政府部門、媒體和網絡平臺紛紛組織公益助農直播，領導干部、直播大V、明星、主持人加入直播隊伍，帶來了海量的訂單和不斷增長的銷售額。但是由于農產品的質量缺乏保證、直播流程規范化不足、市場監管體系不完善、直播人才良莠不齊等因素，對直播助農帶來了負面影響，急需采取培養專業人才、加強市場監管、制定標準化流程等措施，從而推動直播帶貨助農的可持續發展。

【Abstract】E-commerce poverty alleviation has become one of the important ways of targeted poverty alleviation， and live commerce in 2020 will become a popular way of e-commerce poverty alleviation. Various government departments， media and network platforms have organized live of public welfare to help agriculture. Leading cadres， live influencer， stars and hosts join in the live team， bringing huge orders and increasing sales volume. However， due to the lack of quality assurance of agricultural products， lack of standardization of live process， imperfect market supervision system， uneven talents of live and other factors， these factors have a negative impact on using live to help agriculture. It is urgent to take measures such as training professional talents， strengthening market supervision， formulating standardized process and so on， so as to promote the sustainable development of live commerce to help agriculture.

【關鍵詞】直播助農;精準扶貧;標準化;對策

【Keywords】using live to help agriculture; targeted poverty alleviation; standardization; countermeasures

【中圖分類號】F713.36;F325.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）10-0148-02

1 引言

2020年可以稱為網絡助農直播元年，受疫情的影響，我國的優質農產品銷售遇到了困難[1]。政府部門、媒體、網絡平臺、行業協會紛紛加入了直播助農的行列，通過領導干部走進直播間，直播大V、明星和知名主持人為農產品代言，學習強國、淘寶、抖音、快手、拼多多等APP開辟助農項目，為疫情階段農村經濟發展提供了巨大助力，也助力了脫貧攻堅收官之年。

2 直播帶貨助力精準扶貧的現狀

2015年，國務院扶貧辦提出了精準扶貧十大工程，電商扶貧被正式納入扶貧政策體系[2]。直播帶貨是電商扶貧新模式，借助互聯網平臺特別是社交平臺發展起來。直播帶貨可以幫助農民解決因為市場信息滯后、農產品知名度不高、宣傳不足所帶來的農產品積壓問題，幫助農民打開銷路。短視頻平臺快手的數據顯示，在2019年，有超過1900萬人從快手平臺獲得了收入，有500多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數約115萬人，年銷售總額達到193億[3]。2020年是脫貧攻堅戰的收官之年，各級政府、媒體、平臺組織的公益助農直播，充分挖掘這一新型商業模式為農村發展帶來的便利。

3 直播帶貨助農的特點

直播帶貨助農因不同組織單位而呈現出不同的特點，政府部門組織的直播活動中，國家級和省級層面的直播主播一般都是知名的主持人、直播大V，甚至會邀請明星進行互動，以學習強國、抖音等大型的直播平臺進行直播，主持人與觀眾互動頻繁，準備的農產品豐富，靠著政府部門和主播吸引力的流量效益，成交量大。媒體組織的直播分為網絡媒體電視臺和紙質媒體，電視臺和網絡媒體善用自己的流量優勢，邀請主持人和明星，通過豐富的互動和娛樂形式，將農產品銷售出去，特別是明星為自己家鄉代言，更是賺足了粉絲的紅利。紙質媒體組織的直播活動主播一般以主持人為主，缺乏專門的互動經驗，所以成交量一般不高。行業協會組織的直播活動，由于經費有限一般主播都是不知名的主持人或者主播，或者邀請有主持經驗的青年學生，由于沒有直播經驗，互動不活躍，直播成交量也不高。另外，還有自發組織的直播活動，相關專業的學生利用假期時間為家鄉助力，但是由于產品種類不多，直播影響力不夠，所以成效不好。當下的直播助農主要是多方聯合的形式，利用各方優勢達到直播成效的最大化。

4 直播帶貨助力精準扶貧存在的問題

直播帶貨是助力精準扶貧的創新性探索，但是由于農產品的特殊性，直播帶貨助農從直播的設計、產品的類型和質量、售后服務等方面也存在著問題。

4.1 直播助農對主播知名度的依賴性高于產品本身

從不同單位組織的直播的特點可以看出，由知名度較高的主播直播帶貨的成交量高于普通主播的帶貨成績，但是普遍農產品的回購率是不高的。即通過直播帶貨，農產品只是賣出去了，但是并沒有通過直播的銷售形成口碑效應，打響知名度，進而成為品牌。精準扶貧和鄉村振興的最終目的是農村形成可持續發展的經濟生態鏈，而不是簡單的一次性交易。

4.2 直播帶貨的農產品質量良莠不齊

主播知名度或者媒體宣傳的力度會促進成交量的暴漲，短期內完成海量訂單，產品的質量有時得不到保證，加上直播銷售的農產品的質量監管體系不成熟，有的農戶為了眼前的利益，甚至會將劣質產品混入其中，為農產品口碑帶來負面影響。有的主播會為了直播效果，夸大產品的品質，消費者真實購買后形成心理落差，不利于產品的可持續營銷。

4.3 直播帶貨的配套服務存在問題

農產品特別是生鮮類產品不易儲藏和運輸，特別是貧困地區物流不發達，產品到消費者手中時會出現缺損、損壞問題。但是消費者在售后服務這方面卻較難進行維權。直播助農帶貨的物流配套和售后配套從基礎設施到人才都存在明顯不足，難以消化直播帶貨帶來的海量訂單。

4.4 直播帶貨同質化，產品文化欠發掘

直播助農是直播帶貨的一個重要內容，但是不同于化妝品、零食、科技產品等產品，農產品的可展現性有限。農產品種類有限，在直播助農中非常容易出現同質化的問題。不同農產品生長于不同的生態環境和文化環境下，直播帶貨沒有深挖產品的文化內涵，缺少對產品的文化包裝和設計。

4.5 直播帶貨助農的市場監管體系不完善

農村直播帶貨是剛剛興起的商業模式，市場的監管體系還不夠完善，對于主播行為的約束、直播流程的標準化、產品質量的要求都需要制定規范的文件，才能促進農產品順利搭上電商助農直播帶貨的順風車。

5 直播帶貨助力精準扶貧的建議和對策

5.1 積極培養農村電商人才

農村電商人才緊缺，尤其是直播帶貨主播和客服人員。主播對于直播的影響力至關重要，目前全國的直播人才較為缺乏，電商直播的人才更是稀缺。各級政府、行業協會和高校要加強對農村電子商務帶貨主播的培養，制定合理的人才培養方案，從主播培養到主播培訓兩方面著手，積極鼓勵大學生村官參與農村電商直播帶貨。積極吸納年輕人留在農村，培養電商客服人員，完善產品的售前、售后服務，解決直播帶貨的后續問題。

5.2 積極完善直播帶貨的配套服務

各級政府和行業協會要協助農村和農民，完善直播帶貨的配套服務。物流配套方面要擴大冷鏈物流的覆蓋比例，完善物流快遞體系。例如，蘇州市東山枇杷、楊梅都是每年熱銷的產品，對物流的要求也很高，當地政府將物流企業引進村，農戶可以直接在家門口寄送快遞，解決了農產品銷售物流最后一公里的問題。

5.3 創新直播設計，增加農產品的文化內涵

直播帶貨助農不僅要銷售農產品，還要輸出鄉土文化，形成文化生活氣息濃郁的直播助農項目。有文化的產品才是有溫度的產品，也是與眾不同的產品，才能真正解決產品的同質化問題。以內地美食短視頻創作者李子柒為例，她通過制作鄉村的四時生活、柴米油鹽，展現出一副寧靜純樸的鄉土生活畫卷，在其中有農產品的種植、美食的烹飪、手工品的制作。這些元素對于身處城市喧囂的都市人非常有吸引力。直播帶貨助農可以將鄉村生活融入產品中，形成一個集鄉土文化、鄉土生活、鄉村旅游于一體的助農項目。

5.4 完善直播帶貨市場監管體制

規范直播帶貨監管體制是直播助農的重要保障，各級主管部門應聯合行業協會，制定相關的規范細則，對直播流程進行標準化和規范化，對直播產品的質量鑒定進行明確，對直播售后的責任進行明細，從而真正促進直播助農的可持續發展。

6 結語

2020年是脫貧攻堅戰的收官之年，鄉村振興更是鄉村發展的重要方向，電商直播帶貨作為一種新型的商業模式，將農產品包裝設計、宣傳推廣、銷售以及樹立品牌等融在一起，可以將農村的文化、生活、產品和產業等要素合理利用。各級部門應抓住機遇，大力培養農村電商人才，扶持農村電商項目，以直播帶貨為引導，深入挖掘鄉村的文化內核，打造以鄉土文化為核心的“產品-產業”之路，打造各自的直播名片，講好各自的鄉土故事。

【參考文獻】

【1】劉芬.從領導干部網絡直播帶貨走紅探索電商助農新模式[J].農業與技術，2020（08）：176-177.

【2】王玲玲，楊明，張軻迪，等.安徽農村電商扶貧模式研究[J].合作經濟與科技，2020（07）：176-179.

【3】郭紅東，曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇，2020（07）：75-76.