文旅融合背景下冰雪旅游發展路徑研究
——以沈陽市為例

2016年，習近平總書記提出“冰天雪地也是金山銀山”的重要論斷為發展冰雪經濟指明了方向①《習近平：冰天雪地也是金山銀山》，https://news.qq.com/a/20160307/052450.htm，2016-03-07。。2018年，文化和旅游部發布的《關于做好冬季旅游產品供給工作的通知》指出，豐富冬季旅游產品供給，滿足廣大人民群眾不斷增長的冬季旅游需求②《文化和旅游部關于做好冬季旅游產品供給工作的通知》，http://www.gov.cn/xinwen/2018-11/02/content_5336748.htm，2018-11-02。。2019年，我國春節黃金周期間游客數量已突破3.86億人次。文化和旅游的融合創新是新時代推動文化產業高質量發展和旅游產業優質升級的重大現實需要③向勇：《創意旅游:地方創生視野下的文旅融合》，《人民論壇·學術前沿》2019年第11期。。本文研究基于文旅融合的背景，以沈陽市為例，對區域冰雪旅游進行系統研究，以期為沈陽冰雪旅游的發展供給提供參考借鑒。

一、沈陽市冰雪旅游發展優勢與現狀

冰雪旅游能夠讓消費者獲得刺激、愉悅的體驗，能夠讓人放松心情并觀賞到冰雪風光，諸多優勢使其具備良好的發展前景，在我國許多城市發展已趨于成熟。沈陽市作為歷史文化旅游名城，冰雪旅游在這里起步較晚，但發展速度十分可觀，冰雪旅游日漸成為沈陽旅游的特色產品。

（一）沈陽市冰雪旅游發展優勢

1.冰雪旅游資源豐富

沈陽市冬季時間較長，擁有近4個月的漫長冰期，積雪期長、雪量大、雪質松軟厚實，冰雪補給充足，開展冰雪旅游的條件得天獨厚。同時，沈陽市的冬季氣溫相比黑龍江、吉林等省較高，有著較為適宜旅游者戶外活動的室外溫度，更容易被冬季戶外活動愛好者和南方游客所接受，為發展冰雪旅游提供了優質的環境條件。此外，沈陽市面積達1.3萬平方公里，地處遼河平原中心地帶，地勢平坦，東南部的諸多山地和丘陵可滿足滑雪場的建設條件。

2.冰雪旅游市場巨大

冬季滑雪項目充滿趣味，能夠給人們帶來刺激體驗，既能收獲參與的快樂也能達到放松目的、充分釋放壓力，在世界各地備受推崇。在國際客源市場方面，沈陽作為歷史文化名城，擁有“盛京”的美譽，距離日本、韓國、俄羅斯等國較近，能夠吸引眾多的海外游客。同時，由于我國南北方氣候差異較大，南方游客更加向往接觸北方的冰雪旅游，可形成龐大的客源。根據中國旅游研究院市場調查顯示，冰雪旅游消費為國內旅游人均消費的1.87 倍①《〈中國冰雪旅游發展報告（2020）〉在哈爾濱發布》，http://www.ctaweb.org/html/2020-1/2020-1-7-8-2-29866.html，2020-1-7。，內需拉動能力突出。由此可見，沈陽市的冰雪旅游發展具有較為廣闊的前景。

3.冰雪旅游設施齊全

沈陽市滑雪場地數量多，規模大，配套設施完善，交通便利，目前擁有：棋盤山滑雪場、東北亞滑雪場、白清寨滑雪場以及怪坡滑雪場等4個大型滑雪場，見表1。

表1 沈陽市主要滑雪場一覽表

4.冰雪運動歷史悠久

沈陽曾是我國最后一個封建制朝代清王朝的前期都城，滿族發展的歷史軌跡遍布全市。北方寒冷而漫長的冬季，鑄就了滿族民眾對冰雪固有的親近，培育了滿族人對冰雪的熱愛與執著，基于冰雪而產生的“冰嬉”被確定為清王朝的“國俗”②蒲玉賓，姜娟，胡雁：《遼寧滿族文化特色冰雪體育旅游產品設計》，《搏擊》（武術科學）2013第11期。。早在17世紀前期的后金時代，就出現了“冰嬉表演”，并逐漸演變為如今的“滑冰比賽”，而“拉爬犁、滑冰車、冰上石球”等均為滿族民眾喜愛的冰雪運動。濃厚的歷史文化氛圍為沈陽發展冰雪旅游奠定了基礎。

（二）沈陽冰雪旅游發展現狀

1.冰雪旅游節慶豐富

1993年，沈陽市在全省范圍內率先舉辦了棋盤山冰雪節活動?，F階段，除了我國冬季特有的民俗節慶，沈陽市定期舉辦的大型冰雪旅游節慶活動主要包括：棋盤山國際冰雪節、東北亞森林滑雪節、盛京燈會等。此外，沈陽市已有多個縣區發展起獨具特色的冬捕活動。例如，沈陽康平縣舉辦的“大遼文化冬捕節”，展示冰镩破冰、馬拉絞盤、人工穿網等古法捕魚場景，每年有10余萬人到此觀賞、購物，激活了當地的冬季旅游。

2.冰雪旅游項目眾多

沈陽市各大滑雪場普遍開展娛樂性冰雪項目，如滑雪、滑冰、雪板、雪圈、冰車、冬泳、雪地摩托、冰陀螺、冰滑梯、冰上摩托、卡丁、爬犁、雪地滾球、馴鹿拉雪橇、雪雕、冰雕等，將體育運動與自然環境和旅游觀光融為一體，不僅利于健身，而且能夠吸引眾多的冰雪旅游愛好者。這些充滿冰雪元素的特色旅游項目讓旅游目的地形象更加飽滿，富有特色，見表2。

表2 沈陽市主要冰雪旅游項目一覽表

3.冰雪旅游收入攀升

據統計，2018年12月至2019年3月，沈陽市接待游客數量達3842.875萬人次，旅游活動綜合收入達82.6億元人民幣①《沈陽躋身“2020年冰雪旅游十強市”》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655034052769102369&wfr=spider&for=pc，2020-01-07。。如圖一所示，沈陽市近年來冰雪旅游收入呈明顯的逐年增長趨勢，冰雪旅游者數量不斷攀升，冰雪資源正轉化為“熱經濟”。②《沈陽躋身“2020年冰雪旅游十強市”》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655034052769102369&wfr=spider&for=pc，2020-01-07。

二、沈陽市冰雪旅游發展中現存的問題

雖然現階段沈陽市冰雪旅游已取得初步成效，知名度得到提升，但是相比哈爾濱、長春等知名冰雪旅游城市仍有一定差距。本研究選取攜程旅行網中的統計數據進行分析，發現目前沈陽市冰雪旅游產品的評分大多在4.4-4.6分（滿分5分），而哈爾濱和長春等城市的冰雪旅游產品評分則大多在4.8分以上。通過實地調研走訪發現，沈陽市冰雪旅游發展中亟須解決的現存問題主要包括以下幾個方面：

（一）文旅融合不足，旅游產品缺乏創新

近年來沈陽市冰雪旅游發展速度較快，冰雪旅游帶來的經濟效益也在逐年增加。然而，根據調查顯示，以景區門票、餐飲、住宿、交通等基本旅游消費依然占據著區域冰雪旅游消費的主要組成部分，而文化娛樂消費、購物消費等所占比重較低，導致消費結構不均衡。產生這一現象的原因，主要包括以下兩個方面：

1.文旅融合不足

現階段，沈陽市冰雪旅游項目開發與地域文化結合程度不足，開發觀念較為傳統，創新元素不多。目前，沈陽市的冰雪旅游項目多為人工開發建造，對其背后的文化內涵挖掘尚處于淺層次階段，未能將地方文化充分融合于冰雪旅游開發之中，盛京特色文化在冰雪旅游產品中體現不夠充分。同時，由于沈陽冰雪旅游項目設置較為傳統，導致游客的新奇感體驗不足，缺少刺激與驚喜。此外，由于沈陽發展冰雪旅游時間較晚，相比于哈爾濱、長春等知名冰雪旅游城市，無論是知名度還是創新力方面都較為欠缺，冰雪旅游項目缺乏本地文化特色，冰雪節慶活動氣氛未能得到充分烘托，導致其競爭力不足。

2.產品較為雷同

相比于沈陽其他滑雪場，東北亞滑雪場和棋盤山滑雪場開發建設較早，但兩個滑雪場的設施存在重復建設，拘泥于傳統的雪景欣賞、滑雪、滑冰等形式，在娛樂項目開發方面缺乏新意①吳志海：《我國滑雪市場滑雪設備和滑雪裝備的調查研究——以沈陽市滑雪場為例》，《吉林體育學院學報》2015年第6期。。同時，白清寨滑雪場和怪坡滑雪場的開發建設較晚，雖然基礎設施相比于其他滑雪場較為完善②魏穎暉：《遼寧冰雪產業發展現狀及對策》，《遼寧經濟》2016年第5期。，但二者的項目設置與外部整體形象設計都有許多相似之處，未能體現出各自的特色，使得旅游者容易產生審美疲勞之感，導致留不住游客或者很難再讓游客故地重游。

（二）宣傳形式單一，品牌效應亟須提升

首先，沈陽市冰雪旅游宣傳重視程度不夠，宣傳投資力度不足，與哈爾濱等知名冰雪旅游城市差距明顯。以哈爾濱為例，該市不僅在國內各大衛視黃金檔頻繁播出冰雪旅游宣傳片，還將視線轉向了國際。2018年，哈爾濱市旅游委在比利時、芬蘭等國舉行了“中國——歐盟旅游年·哈爾濱冰雪旅游”推介會；同年，還前往深圳等地開展冰雪旅游推介會，為游客介紹當地豐富多彩的冰雪旅游產品。其次，沈陽市冰雪旅游宣傳形式較為單一，沒有充分利用現代科技及企業資源進行多渠道的廣泛宣傳，導致消費者無法全方位了解本市冰雪旅游產品的特色，導致沈陽冰雪旅游的發展難以迎來質的飛躍。宣傳手段過于簡單，僅僅是通過廣告、旅行社宣傳，每個旅游產品或項目都在上演“一枝獨秀”，而難以聯合起來進行資源整合、優勢互補。再次，沈陽市冰雪旅游產品照搬哈爾濱等知名冰雪旅游城市的現象較為明顯，未能形成自身獨特的品牌文化，品牌效應亟須提升。冰雪旅游品牌影響力只能吸引本省及周邊游客，很難招徠到國內外大規模的游客群體。

（三）管理有待完善，從業者專業性不強

制約沈陽市冰雪旅游發展的另一個主要因素，是相關管理制度的不完善。經實地調研走訪發現，其管理與運營制度的不完善具體表現在以下幾個方面：

首先，就滑雪場而言，大多數滑雪場的門票設置不盡合理。門票費用往往僅包含滑雪項目，而入場后的戲雪項目仍需收取額外費用，并且費用較高，容易使消費者產生抵觸心理。同時，滑雪和戲雪項目需要消耗較大體力，而滑雪場內卻很少設置休息區和餐飲區，給游客的休息恢復帶來不便。其次，就旅行社而言，當地相關部門的管理存在一定的不足，沒有對冰雪旅游項目給出明確具體的收費標準，導致了部分旅行社亂收費問題的出現。

旅游業屬于典型的服務行業，服務質量的優劣直接影響著行業的競爭力。近些年，沈陽市冰雪旅游高速發展，與之相悖的是，其服務質量的提升卻無法跟上整體發展的步伐。近年來，盡管沈陽從事冰雪旅游行業的人員較多，但具備相關技能的專業人才卻很少，從事一般服務工作的人員素質更是參差不齊。同時，滑雪場的工作人員流動性較大，專業人才流失嚴重，導致冰雪旅游從業人員整體上專業性不強，提供的服務質量較低，嚴重影響了冰雪旅游的發展。

三、文旅融合背景下沈陽市冰雪旅游發展路徑研究

（一）促進文旅融合，創新設計旅游產品

1.加強文旅融合

為緩解沈陽冰雪旅游發展中消費結構不均衡帶來的不利影響，應積極調整和優化冰雪旅游消費結構，注重文旅融合。文化與旅游融合發展，是一個以文化帶動旅游發展、以旅游促進文化發展的過程，是一個優勢互補、相得益彰、互惠共贏的過程。要積極發揮沈陽獨具魅力的滿族文化、宮廷文化、工業文化、民俗文化、體育文化等方面的文化優勢，推動冰雪旅游與地域文化充分融合，提升冰雪旅游產品的文化含量，講好沈陽故事。在冰雪旅游開發中積極融入地域文化元素，開發獨特的旅游資源，彰顯沈陽地域文化魅力，發展特色冰雪旅游。

2.創新設計產品

沈陽市應在充分了解旅游者當前冰雪旅游需求的基礎上，按照“冰天雪地也是金山銀山”的理念①《習近平：冰天雪地也是金山銀山》https://news.qq.com/a/20160307/052450.htm，2016-03-07。，深度挖掘整合優勢旅游資源，系統研究模式創新與科學定位，積極開發新產品、新功能、新業態、新模式②王德剛：《加快供給側結構性改革豐富冬季旅游產品供給》，《中國旅游報》2018年11月14日，第3版。，豐富沈陽市冬季旅游產品體系（見表3）。

表3 沈陽市冬季旅游產品體系

民俗旅游生態旅游文博旅游購物旅游冰雪民俗、關東民俗、少數民族民俗等自然保護區、國家森林公園、生態農莊等博物館、展覽館、影劇院、藝術館、圖書館、科技館等春節大集、廟會、各大商場年終促銷活動等逛廟會；鬧花燈；冬捕；雪地秧歌；民宿體驗；美食體驗；民間藝術體驗；旅游演藝產品開發；旅游文創產品開發等冬令營；親子游；科普教育；雪野穿越；林海探秘；冬季觀鳥等研學旅游；科普教育；親子游；旅游文創產品開發等旅游演藝、室內娛樂、光影秀；旅游文創產品開發等

（二）豐富宣傳方式，大力提升品牌效應

沈陽市應充分利用冰雪與文化資源的比較優勢，傳承滿族冰雪運動文化的傳統，塑造沈陽冰雪旅游的文化品牌。突出本地特色，推出體育旅游、鄉村旅游、康養度假、民俗旅游等具有地方特色的旅游精品線路。不僅如此，還可以借鑒瑞士、日本等國的經驗，樹立“四季旅游”的品牌形象，積極開展四季旅游品牌宣傳。加強與周邊地區及南方各城市開展合作，進行旅游產品的互推與促銷。創新設計旅游宣傳語，例如“奉天冰雪節歡迎您”，“玩轉沈陽冰雪，體味盛京文化”等，宣傳沈陽城市文化，增強自身品牌效應。2022年北京將舉辦冬季奧運會，沈陽可借助冬奧風宣傳冰雪旅游，“冬奧在北京，冬旅在沈陽”，不斷拓展冰雪旅游經濟圈拉動地方經濟。對大型冰雪賽事的承接可吸引大量冰雪運動愛好者的關注，提升沈陽冰雪旅游的知名度。同時，可借助沈陽國際音樂煙花節、沈陽清文化國際旅游節等本市春、夏、秋季節慶活動的影響力，進行反季節宣傳。此外，要積極利用名人效應，聘請當紅明星擔任沈陽冰雪旅游宣傳大使，拍攝宣傳片，增加可信度，吸引消費者。

（三）完善管理制度，培養引進專業人才

盡快完善沈陽市冰雪旅游行業的相關管理制度。首先，滑雪場應完善其收費制度，根據行業標準合理制定各項娛樂項目的費用，并提前告知消費者相關信息，例如門票所包含的項目，戲雪項目所需費用，套票費用及所包含項目等。其次，雪場應設有充足的休息區和餐飲區，以方便消費者得到充分的休息并及時補充體力。建議將沈陽特色美食引入景區，以便消費者在游玩之余還能體驗沈陽的美食文化。再次，在對旅行社管理方面，管理部門應盡快制定冰雪旅游項目的收費標準細則，避免旅行社亂收費。最后，管理部門還應對各冰雪旅游區加強統一管理，穩定冰雪旅游市場秩序，對旅游文創產品依據其質量規定合理的價格區間，避免造成欺騙消費者現象的發生。冰雪旅游的服務質量需要提高，而更需要提高的是從業者的技能與素養，這是發展沈陽冰雪旅游的重中之重。要加強專業人員的培養，尤其是具有一定危險性的冰雪旅游項目。應積極培養和引進專業教練及陪練人員，根據項目的特點進行專業指導。不僅要在進入相關工作崗位前進行嚴格考核，在進入工作崗位后也要定期對員工進行培訓，不斷提升服務人員的綜合素質，確保工作人員的服務質量，促進冰雪旅游服務質量的全面提升，確保游客的人身安全，使游客安心、放心、舒心。