螞蟻森林微公益用戶參與意愿影響因素研究

丘惠翠 陳薪曉

(廣東培正學院 管理學院，廣東 廣州 510830)

0 引言

互聯網、移動終端的普及和各種社交媒體的發展，推動著中國的公益事業產生變革，實現“互聯網+公益”的模式創新。這種模式打破了傳統公益的界限，為人人公益創造了條件。2016年支付寶推出螞蟻森林公益項目，其游戲公益的模式倍受公眾喜愛，迅速成為風靡全國的互聯網公益產品。截至2019年8月底，螞蟻森林用戶累計達5.5億人次，線下種樹累計1.22億顆，種植面積約168萬畝，實現碳減排1100萬噸。[1]

本文以螞蟻森林為研究對象，通過梳理技術接受理論和需求層次理論相關研究，旨在于通過多視角的調查研究，探討發起平臺、微公益項目、參與者自身原因對用戶微公益參與意愿的影響程度，據此針對性地提出增強用戶參與意愿的建議或措施，以期為各個公益平臺提出有效的發展建議。

1 文獻回顧

1.1 技術接受模型

技術接受模型(TAM)是Davis(1989)在理性行為理論的基礎上提出，用來研究用戶對信息系統的接受程度與使用意愿的理論[2]。在Davis的實證研究中，感知有用性和感知易用性是影響個體態度的兩個關鍵變量[3]。前者定義為技術使用者采用某種技術時對其生產力的提高程度；后者定義為使用者認知到信息系統容易使用的程度。一般來說，用戶使用某信息系統對其工作效率的提升程度越大，就越能感受到該信息系統的有用性，進而用戶對該信息系統的使用態度越積極。

目前，技術接受模型被眾多學者作為研究用戶對信息系統接受行為的理論基礎，應用于各類信息系統的使用行為研究，均驗證其研究的合理性。從技術層面來看，螞蟻森林作為一個應用程序，用戶接受該應用程序的過程與其接受信息系統的過程具有相似性，因此本文采用技術接受模型作為基礎對螞蟻森林用戶參與影響因素開展研究。

1.2 需求層次理論

需求層次理論(1943)由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出，該理論將人類需求從低到高分為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。[4]馬斯洛認為，這5項需求是驅使人類產生各種行為活動的內部動機；人類在不同時期所表現出的需求的迫切程度是不一樣的；高層次的存在和發展并不會影響和替代低層次需要的存在，他們會共同作用和引導人的行為。

生理需求是人們最強烈的、不可避免的、最底層的需要，人們在轉向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。安全需求是指個體預防自身健康免受損害或威脅的需求，是人們保持生命財產安全穩定的一種需要。社交需求是指人人都希望得到相互的關愛、信任和照顧。在社交需求的支配下，個體都渴望能夠與他人進行交往，建立和諧的人際關系，得到集體與他人的愛護、認可、贊賞。尊重需求是指個體希望獲得實力、成就，希望得到他人的賞識和信賴的需要。自我實現需求是人類追求能力極限的內驅力，促使個體在依賴潛在資源過程中完善自己，實現主觀的價值追求。螞蟻森林是一款具有社交功能屬性的公益產品，其用戶在使用過程中，也獲得安全需求、社交需求和自我實現需求的滿足。

2 研究模型與假設

本文整合了需求層次理論和技術接受模型，確定了基礎研究變量，即感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我實現需求。其次，結合公益項目本身特征，引入項目主題、參與形式兩個變量，進一步豐富參與意愿研究模型，并對此進行實證研究。

(1)感知有用性(PU)：感知有用性是指用戶通過螞蟻森林平臺實現更便捷地參與公益、節約參與公益的時間與成本、養成早起的健康生活習慣、有助于環保低碳生活質量等目標。

(2)感知易用性(PEOU)：感知易用性是指螞蟻森林小程序操作的便利程度，即用戶對螞蟻森林的游戲規則是否容易理解、操作方式是否簡單便捷。簡單輕松的操作就能完成游戲任務，有利于減少用戶學習的時間成本。

(3)安全需求(SR)：由于互聯網的一些特性，用戶使用互聯網參與各項公益活動時容易產生不安全感，進而削弱其參與意愿。在螞蟻森林體驗過程中，不會涉及資金融資或支付環節，因此打消了用戶對資金丟竊、支付安全等問題的顧慮。

(4)社交需求(SN)：需求層次理論中提到，個體都渴望能夠與他人交往，與周邊朋友維持友好的人際關系。螞蟻森林的“偷能量”“幫澆水”的游戲互動能夠活躍用戶溝通的氛圍，增強用戶之間的互動感，增強他們之間的社會認同感。

(5)自我實現需求(SAN)：螞蟻森林中的“好友排行版”、“獲得環保證書個數”等數字信息，潛在地體現了用戶對低碳環保事業的貢獻率，使得用戶在參與過程中獲得充分的愉悅感和成就感。

(6)項目主題(PT)：隨著生態環境發展日趨惡劣，近年來我國重視維護和營造良好的生態環境。螞蟻森林項目主題是“種樹”，旨在幫助改善荒漠等地區的生態情況。這一項目主題響應了“綠水青山”的生態文明發展理念，能夠博得人們的關注和好感。

(7)參與方式(WOP)：螞蟻森林提出“游戲+公益”的公益模式，這一創新性的參與方式引起眾多用戶的好奇心，促使更多用戶參與到其中。另外，好友之間“偷能量”的互動行為，容易激發用戶之間的競爭欲望。

(8)參與意愿(WTP)：參與意愿是本文用于衡量用戶打算參與螞蟻森林行動強度的變量，即用戶將來參與螞蟻森林公益活動的可能。

綜上所述，本文提出以下假設：

H1：用戶感知到螞蟻森林越有用，對螞蟻森林的參與意愿越強。

H2：用戶感知到螞蟻森林操作越容易，對螞蟻森林的參與意愿越強。

H3：螞蟻森林安全性越高，用戶對螞蟻森林的參與意愿越強。

H4：螞蟻森林的社交性越強，用戶對螞蟻森林的參與意愿越強。

H5：個人的自我實現需求越迫切，用戶對螞蟻森林的參與意愿越強。

H6：螞蟻森林的主題越符合現實需要，用戶對螞蟻森林的參與意愿越強。

H7：螞蟻森林的參與方式越有趣，用戶對螞蟻森林的參與意愿越強。

根據所提出的研究變量以及假設關系，現構建本文的理論模型，如圖1所示。

圖1 微公益用戶參與意愿影響因素模型

3 研究方法

3.1 問卷設計

本研究采用問卷調查的方式收集數據，在假設模型和文獻分析的基礎上設計問卷和測量量表，共包含8個變量。其中項目主題和參與方式兩個變量的量表由于缺乏相關研究，采用自行設計，其余6個變量的測量皆采用相關文獻中的成熟量表，根據螞蟻森林的具體情況進行改編形成(見表1)。

表1 測量量表

3.2 數據收集

本次調查主要是以網上發放問卷的形式展開，網上發放的途徑包括問卷星互填問卷、微信、好友轉發等。調查的目標樣本人群是參與過螞蟻森林公益項目的社會公眾，為了提高研究的質量，根據甄別問項的有效答案，對回收的問卷進行初步篩選。經過篩選后，最終得到有效問卷204份。其中，微信回收答卷149份，互填問卷回收113份，問卷推薦回收1份。

3.3 數據分析

3.3.1 信度分析

通過SPSS軟件分析，影響因素(所有自變量)對應的克朗巴赫系數為0.953，參與意愿的系數為0.845，整體量表的系數為0.959。從分析結果來看，3個信度系數的值均大于0.7，說明問項量表的信度非常好，能夠通過一致性的檢驗，本研究的調查問卷可信度較高(見表2)。

表2 信度分析結果

3.3.2 相關分析

在Pearson相關分析標準的基礎上，本文分別對7個影響因素以及參與意愿進行相關分析，分別驗證各個變量與參與意愿之間是否存在較強的相關性。

由表3可知，在顯著性水平為0.05的情況下，感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我實現需求、項目主題、參與方式均與參與意愿之間存在相關關系。同時，分析結果的相關系數均介于0.5至0.8之間，因此各個變量與參與意愿之間都存在顯著的正相關關系，與本研究所提出的假設關系相符合。

表3 相關分析結果

3.3.3 回歸分析

本研究調整后的R方為0.712，表示變量一共可以解釋因變量71.2%的變化。因為0.712大于0.5，因此認為本模型的擬合效果較好。在方差分析中，本研究模型達到了0.00的顯著性水平，說明整體回歸模型是有意義的。

由表4可知，感知有用性、感知易用性和安全需求的Sig.的值均大于0.5，因此可以認為這3個變量無效。另外，社交需求、自我實現需求、項目主題以及參與方式的Sig.的值都小于0.05，且對應的回歸系數均為正數，故認為這4個變量對參與意愿具有正向的影響作用。

表4 回歸分析系數

4 結語

4.1 結論

本文通過多視角的調查研究，從發起平臺、微公益項目、參與者自身原因三個維度探討7個因素對用戶微公益參與意愿的影響，采用問卷調查的方法收集數據，通過SPSS統計軟件對數據進行相關分析和回歸分析，以驗證假設。

結果表明，微公益項目方面的兩個因素項目主題、參與方式對參與意愿存在正向影響。參與微公益項目的用戶往往是網絡應用非常熟悉的群體，年齡也趨于年輕，對環境保護的信息較為關注，參與的活動時樂于享受活動的趣味性，螞蟻森林微公益項目的主題和參與方式正契合了這一群體的特性。

認為參與者自身方面的社交需求、自我實現需求對微公益參與意愿存在正向影響，而安全需求對用戶參與意愿的影響不明顯，可忽略不計。參與公益活動的用戶一般是具有一定經濟能力的人，這些人的低層次需求(如生理需求、安全需求)已經得到滿足，在參與微公益的過程中渴望得到的是更高層次的需求滿足，如社交需求、自我實現需求。

結果未支持發起平臺方面的兩個因素感知易用性和感知有用性對微公益參與意愿的影響。可能原因是，螞蟻森林的主要參與用戶年齡集中在18到25歲左右，該類年輕群體在互聯網快速發展過程中成長，其網絡應用技能較高，對互聯網產品的接受意愿較強，因此感知易用性對其參與行為影響較小。而用戶參與公益活動的目的也常常與個人的工作無關，因此發起平臺是否有用對用戶的參與意愿也不產生影響。另外，7個影響因素中，對于微公益參與意愿影響較大的因素依次為參與方式、自我實現需求、項目主題。

4.2 研究意義

本文從發起平臺、微公益項目、參與者自身三個視角探討用戶微公益參與意愿的影響因素研究。可為螞蟻森林的產品運營者螞蟻金服的微公益產品運營策略提供一定的指導。螞蟻金服在規劃微公益產品資源投放比例時，應減少對安全需求、感知易用性和感知有用性3個要素的人力、財力等投資占比，將更多的資源投入到社交、游戲設計等能夠增強用戶參與意愿的工作中。螞蟻金服在公益項目主題策劃時，破解發展難題，根據社會發展的迫切需求，樹立負責任的企業形象。另外，公益活動的內容設計應圍繞如何有效解決困難而展開，并滿足用戶自我實現需求。