九毛九餐飲：如何快速孵化新品牌

范鵬 于杰

2020年1月，九毛九國(guó)際控股有限公司在香港交易所成功上市，成為2020年餐飲上市第一股，也是繼海底撈之后登陸港交所的又一家內(nèi)地餐飲企業(yè)。在目前餐飲行業(yè)中，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)能夠與海底撈比肩的品牌極少，但體量與九毛九相似的品牌有很多。九毛九能夠在餐飲行業(yè)脫穎而出，成為餐飲上市的領(lǐng)先者，相比同行，它有著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

1995年，公司創(chuàng)始人管毅宏在海口開了第一家面館。2005年，管毅宏將店名改為山西典故“九毛九”，并注冊(cè)了商標(biāo)。截至2019年12月31日，九毛九經(jīng)營(yíng)292家直營(yíng)餐廳，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜魚126家，2顆雞蛋煎餅21家，慫和那未大叔是大廚各1家，管理44家加盟餐廳（均為2顆雞蛋煎餅），覆蓋全國(guó)19個(gè)省市自治區(qū)的39個(gè)城市。

九毛九的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌復(fù)制。前兩個(gè)階段也是九毛九構(gòu)建品牌護(hù)城河的過程。在10年時(shí)間里，公司樹立了“九毛九”連鎖品牌的影響力，既體現(xiàn)在消費(fèi)者心智的占領(lǐng)上，也體現(xiàn)在商場(chǎng)的流量擔(dān)當(dāng)上。在第三階段，九毛九發(fā)展出了五大餐飲品牌。相比太二酸菜魚，九毛九西北菜的贏利能力比較遜色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速擴(kuò)張，給公司系列新品牌奠定了重要的成長(zhǎng)根基，新品牌可以利用九毛九西北菜現(xiàn)有的渠道迅速進(jìn)行擴(kuò)張。

同時(shí)，多品牌覆蓋多品類，各品牌定位不同但又可以相互協(xié)同，形成規(guī)模效應(yīng)和資源共享。公司建立統(tǒng)一的供應(yīng)鏈部門，進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，共享中央廚房、物流倉(cāng)儲(chǔ)中心等。九毛九西北菜的餐廳標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)程序已經(jīng)非常成熟，涵蓋餐廳經(jīng)營(yíng)的方方面面，新品牌在此基礎(chǔ)上做些調(diào)整修改就可以了。另外，公司還建立了總部培訓(xùn)中心、線上培訓(xùn)平臺(tái)等，開放給所有品牌。正是這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的安排，筑起了九毛九重要的內(nèi)護(hù)城河。

對(duì)比同行，九毛九的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

首先，SKU數(shù)量少。相比火鍋、中式快餐、港式快餐，太二酸菜魚的SKU更加聚焦，原材料成本占比更低。

其次，品牌議價(jià)能力強(qiáng)大，租金成本占比低于行業(yè)水平。九毛九借助自身強(qiáng)大的品牌力、引流力，獲得較大的租金折扣，以及2～3個(gè)月免租期。同時(shí)，九毛九還采用浮動(dòng)租金模式，可以讓旗下餐廳維持穩(wěn)定的租金占比。

最后，員工服務(wù)效率高，員工成本占比低于行業(yè)水平。九毛九西北菜用了近10年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，在這些積累的賦能下，公司其他品牌從一開始就獲得了較高的運(yùn)營(yíng)效率，店內(nèi)員工人數(shù)相對(duì)較少，員工成本也更低。

九毛九對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化顯然非常奏效。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，太二酸菜魚的壓力也在與日俱增，加上市場(chǎng)的喜好瞬息萬(wàn)變，酸菜魚這個(gè)品類還能紅多久，誰(shuí)也說不準(zhǔn)。所以，對(duì)九毛九來說，盡快找出下一個(gè)太二，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，鞏固內(nèi)外護(hù)城河，是公司未來發(fā)展的重中之重。