九毛九餐飲：如何快速孵化新品牌

范鵬 于杰

2020年1月，九毛九國際控股有限公司在香港交易所成功上市，成為2020年餐飲上市第一股，也是繼海底撈之后登陸港交所的又一家內地餐飲企業。在目前餐飲行業中，營業收入和利潤能夠與海底撈比肩的品牌極少，但體量與九毛九相似的品牌有很多。九毛九能夠在餐飲行業脫穎而出，成為餐飲上市的領先者，相比同行，它有著怎樣的競爭優勢？

1995年，公司創始人管毅宏在海口開了第一家面館。2005年，管毅宏將店名改為山西典故“九毛九”，并注冊了商標。截至2019年12月31日，九毛九經營292家直營餐廳，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜魚126家，2顆雞蛋煎餅21家，慫和那未大叔是大廚各1家，管理44家加盟餐廳（均為2顆雞蛋煎餅），覆蓋全國19個省市自治區的39個城市。

九毛九的發展主要經歷了三個階段：流程化、標準化、品牌復制。前兩個階段也是九毛九構建品牌護城河的過程。在10年時間里，公司樹立了“九毛九”連鎖品牌的影響力，既體現在消費者心智的占領上，也體現在商場的流量擔當上。在第三階段，九毛九發展出了五大餐飲品牌。相比太二酸菜魚，九毛九西北菜的贏利能力比較遜色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速擴張，給公司系列新品牌奠定了重要的成長根基，新品牌可以利用九毛九西北菜現有的渠道迅速進行擴張。

同時，多品牌覆蓋多品類，各品牌定位不同但又可以相互協同，形成規模效應和資源共享。公司建立統一的供應鏈部門，進行統一采購，共享中央廚房、物流倉儲中心等。九毛九西北菜的餐廳標準化運營程序已經非常成熟，涵蓋餐廳經營的方方面面，新品牌在此基礎上做些調整修改就可以了。另外，公司還建立了總部培訓中心、線上培訓平臺等，開放給所有品牌。正是這種業務結構的安排，筑起了九毛九重要的內護城河。

對比同行，九毛九的業務結構呈現出如下特點。

首先，SKU數量少。相比火鍋、中式快餐、港式快餐，太二酸菜魚的SKU更加聚焦，原材料成本占比更低。

其次，品牌議價能力強大，租金成本占比低于行業水平。九毛九借助自身強大的品牌力、引流力，獲得較大的租金折扣，以及2～3個月免租期。同時，九毛九還采用浮動租金模式，可以讓旗下餐廳維持穩定的租金占比。

最后，員工服務效率高，員工成本占比低于行業水平。九毛九西北菜用了近10年的時間實現了經營的標準化、流程化，在這些積累的賦能下，公司其他品牌從一開始就獲得了較高的運營效率，店內員工人數相對較少，員工成本也更低。

九毛九對業務結構的設計和優化顯然非常奏效。但是，隨著競爭的加劇，太二酸菜魚的壓力也在與日俱增，加上市場的喜好瞬息萬變，酸菜魚這個品類還能紅多久，誰也說不準。所以，對九毛九來說，盡快找出下一個太二，持續優化業務結構，鞏固內外護城河，是公司未來發展的重中之重。

范鵬 于杰

2020年1月15日，九毛九國際控股有限公司在香港交易所成功上市，成為2020年餐飲上市第一股，也是繼海底撈之后登陸港交所的又一家內地餐飲企業。就市值而言，海底撈目前已經是千億級別，九毛九只有百億，差距較大。但是，對其他餐飲企業和餐飲創始人而言，九毛九上市比海底撈更有意義。在目前餐飲行業中，營業收入和利潤能夠與海底撈比肩的品牌極少，但是體量與九毛九相似的品牌有很多。可以預判，短期內會有多家體量與九毛九相當的企業申請上市。

九毛九能夠在餐飲行業脫穎而出，成為餐飲上市的領先者，相比同行，它有著怎樣的競爭優勢？

逐步筑高的品牌護城河

1995年，公司創始人管毅宏在海口開了第一家面館，2003年面館業務拓展到了廣州。兩年后，管毅宏將店名改為山西典故“九毛九”，并注冊了商標。2010年，九毛九的主營品類從西北面升級為西北菜，新店選址也開始轉向商業中心。在進駐廣州白云萬達商業中心之后，九毛九又相繼入駐多個購物中心，走上了發展的快車道。餐廳數量從2013年的55家，迅速增加到2015年的140多家，覆蓋的區域也從廣東拓展到了全國。

截至2019年12月31日，九毛九經營292家直營餐廳，其中九毛九西北菜143家，太二酸菜魚126家，2顆雞蛋煎餅21家，慫和那未大叔是大廚各1家，管理44家加盟餐廳（均為2顆雞蛋煎餅），覆蓋全國19個省市自治區的39個城市。

回顧來看，九毛九的發展主要經歷了三個階段。第一階段，公司的主要任務是流程化，將原來手工作坊式的餐廳模式打造成現代商業意義上的企業。第二階段，公司的主要任務是標準化，通過打造供應鏈體系和標準化運營程序，實現規模擴張。第三階段，公司不斷重復前面的一二階段，快速復制新品牌。

從另外一個角度看，九毛九的第一第二階段也是構建品牌護城河的過程。在10年時間里，公司樹立了“九毛九”連鎖品牌的影響力，既體現在消費者心智的占領上，也體現在商場的流量擔當上。正如九毛九在招股說明書中所言，“近年來，餐飲在購物商場中的地位日漸重要，占傳統購物商場總面積高達20%，而在商業區購物商場約占三分之一。大多數新建商場為了獲取更大客流而更加專注于餐飲服務”，而九毛九強大的品牌號召力，無疑為商場客流提供了有力保障。

同時，到階段三，九毛九旗下發展出了五大餐飲品牌。這些品牌，從品類覆蓋到人群覆蓋再到價格覆蓋，可以說相當廣泛。而這樣的廣泛性當然要歸功于九毛九西北菜的模板作用，及其在公司產品線中的現金牛角色。當然，對外部合作伙伴，如購物商場來說，九毛九眾多品牌形成的全面覆蓋能力，可以讓商場的流量需求得到很好的滿足，而這反過來也成了九毛九重要的談判籌碼。

毫無疑問，經過快速的業務發展和全國范圍內的門店擴張，九毛九已經筑起了品牌資產的外護城河，發展成為消費者心目中重要的餐飲連鎖品牌，目前在國內中式快時尚餐飲行業中排名第三，在華南地區排名第一。九毛九在招股說明書中就提到，“經過逾23年的深耕經營，我們取得了寶貴的經驗，并已逐步建立高度標準化且易復制的業務模式。我們已采用此模式發展我們的所有品牌”。

第二增長曲線

近年來，九毛九的經營業績持續高速增長。2019年營收26.87億元，同比增長42%，利潤5.05億元，同比增長59.3%。利潤率同樣呈上升趨勢，從2016年的16.8%上漲至2019年的18.8%。這體現了公司品牌強大的生命力，也反映出公司的業務結構安排很好地杜絕了單一品牌可能面臨的生命周期隱患，保持了未來的增長動力和空間。

目前，對于九毛九而言，最重要的兩個品牌無疑是九毛九西北菜和太二酸菜魚，其他品牌仍處在價值驗證的階段。

疲于增長的九毛九西北菜

九毛九西北菜是公司起家的第一個餐飲品牌。作為華南地區首家以西北菜為特色的連鎖餐飲品牌，九毛九西北菜的經營原則之一是，為家庭及聚餐人群提供“放心餐桌”，菜品中除了山西面，還有西北家常菜。在中國，西北菜系的市場集中度不高，前三名所占的總份額不到5%，其中西貝占3.2%，九毛九0.8%。

雖然九毛九西北菜排名第二，但跟西貝差距較大，市場份額僅為后者的四分之一。而且從2019年財報看，近幾年，九毛九西北菜的營收增速、利潤增速、翻座率呈下降趨勢，表明品牌發展已經進入瓶頸期。對九毛九來說，必須找到業務和贏利增長的第二引擎。

同時，從中國各菜系市占率來看，西北菜僅占3.3%，屬于小眾菜系，市場容量不大，發展空間有限。經過多年發展，九毛九在華南地區的西北菜市場已經接近飽和，想“北伐”，又會面臨行業老大西貝的堵截，所以最好策略是放緩擴張步伐，穩扎穩打，集中力量培植新品牌、拓展新市場。更重要的是，西貝的龍頭地位難以撼動，要跟它拼刺刀，難度非常大。

可見，如果九毛九依然重倉西北菜，可能會面臨發展越來越窄的境遇。值得慶幸的是，九毛九很有前瞻性，早在2015年，九毛九西北菜成長最為迅速的時候，就開始對業務結構進行戰略調整，推出新品牌，發展第二增長點。

效率卓越的太二酸菜魚

與九毛九西北菜不同，新設品牌太二酸菜魚選擇了市占率排名第二的四川菜系，而且菜品做到了盡可能簡單。主菜只有一種核心菜品——老壇酸菜魚，加上其他配菜，如蛋酥軟糍粑等，總共菜式數量不超過23種。在食材上，太二酸菜魚的原材料是從佛山特定地點采購的活魚、傳統陶罐腌制而成的定制酸菜。在制作上，采用標準化的食物烹制流程、統一的復合調味料，對廚師水平的依賴度不高，整個流程容易復制。同時，菜碼按大小分三種：1～2人份、3～4人份、土豪版，魚的種類、大小、辣度都不可選擇，進一步標準化。

在品牌塑造上，太二酸菜魚專為年輕人打造。為了契合年輕人追求自我、不遷就的犯“二”精神，太二酸菜魚出臺了超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等規定。餐廳裝修別具風格，白色墻面搭配漫畫壁畫，以及俏皮的口號“酸菜比魚好吃”。在各大購物中心，太二酸菜魚門前經常能看到排隊等候的人群，很多消費者甚至只為了打卡而來。

在餐廳服務上，太二酸菜魚的就餐流程標準化、自動化，員工只給顧客提供最基礎的服務。所以，相比同行，太二酸菜魚同樣面積的餐廳需要的員工數量較少，員工的培訓成本也較低。

在餐廳面積上，太二酸菜魚主打小型輕量化，面積在200～300平方米，這也就控制了每家餐廳的投資成本。而在就餐人數上，餐廳規定了4人上限。原因有兩個：一是來購物中心逛街的以2～4人為主；二是每桌的就餐時間與人數呈正相關。所以，設定4人上限，就是要以最高效率服務最大公約數的目標顧客群。

正是以上因素的共同作用，由最精簡的專業團隊，通過標準化的流程，以最高效的方式，為最大公約數的顧客群服務，太二酸菜魚實現了行業領先的翻座率、盈虧平衡時間和回本周期。

2016 年太二酸菜魚營收0.68 億元，到2019年增長至12.7億元，在全國所有酸菜魚餐企中排名第一，3年增長了約18倍。同時，2016年經營利潤0.2億元，到2019年達到2.74億元，也增長了10多倍。至此，九毛九挖掘出了新的增長點，開啟了第二增長曲線時代。

業務結構背后的秘密

九毛九招股說明書顯示，相比后起品牌太二酸菜魚，九毛九西北菜的贏利能力比較遜色。但是，正是九毛九西北菜之前的快速擴張，給公司系列新品牌奠定了重要的成長根基，新品牌可以利用九毛九西北菜現有的渠道迅速進行擴張。

同時，多品牌覆蓋多品類，各品牌定位不同但又可以相互協同，形成規模效應和資源共享。公司建立統一的供應鏈部門，進行統一采購，共享中央廚房、物流倉儲中心等。九毛九西北菜的餐廳標準化運營程序已經非常成熟，涵蓋餐廳經營的方方面面，新品牌在此基礎上做些調整修改就可以了。另外，公司還建立了總部培訓中心、線上培訓平臺等，開放給所有品牌。

正是這種業務結構的安排，筑起了九毛九重要的內護城河。

高速增長的明星業務

九毛九的收入主要來自九毛九西北菜和太二酸菜魚兩個品牌，尤其后者的營收近年來增速驚人。從業務比重上看，太二酸菜魚在2016年占5.8%，到2019年達到47.52%，已經可以和占比51.04%的九毛九西北菜平起平坐。要知道，九毛九西北菜做到這樣的營收能力可是用了十幾年，太二酸菜魚只用了不到5年就實現了超越，足以說明九毛九的新業務復制能力是非常強大的。

更重要的是，太二酸菜魚實現了自己的重要使命——賺利潤。九毛九西北菜的成功為整個集團樹立了模板，不僅體現在對經營的探索上，還體現在商業運作的各個方面。比如，餐廳選址和談判，對于新品牌來說，都是非常具有挑戰性的，但有了九毛九西北菜的探路經驗，太二酸菜魚在這方面就沒耗費多少周折和成本，迅速鋪店投入營業。2016年，太二酸菜魚就實現營業利潤0.2億元，2018年接近1億元，2019年更是直接超越了九毛九西北菜。

同時，由于試錯成本大幅降低，太二酸菜魚的利潤率也比九毛九西北菜高出了30%多。可見，相比九毛九西北菜，太二酸菜魚擁有更高的交易價值、更低的交易成本，價值獲取自然也更高了。從某種程度上說，九毛九已經成為一家主營酸菜魚，而不是西北菜的餐飲企業了。

精心布局的業務結構

線下單個餐廳的營收存在天然上限，所以要想實現營收增長，必須不斷開店。對于九毛九來說，九毛九西北菜的使命已經基本完成，所以餐廳數量擴增主要由太二酸菜魚來完成。到2019年底，太二酸菜魚餐廳數量已經發展到126家，這主要是由于品牌本身的價值得到確認后，剩下的就是不斷覆蓋已被九毛九西北菜證明有商業價值的商圈。目前，九毛九其他品牌仍處在價值確認的階段，餐廳擴張尚未提速。

在餐廳數量快速擴充，帶來營收持續高增長的同時，九毛九整體的營業利潤率也獲得了提升。這主要是因為餐廳數量的增加有助于形成規模效應，在原材料采購、場地租金議價等方面就會有優勢，從而帶來利潤率的提升。

可見，太二酸菜魚的迅速擴張，對公司業務結構的優化和升級起著至關重要的作用。從九毛九發展規劃來看，未來3年太二酸菜魚依舊是公司發展的重點。等到太二酸菜魚把九毛九西北菜現有渠道全覆蓋后，它的擴張速度才會放緩。如果那時候其他品牌的價值得到了確認，擴張的接力棒可能就交給它們了。

業務結構帶來的競爭優勢

對比同行，九毛九的業務結構呈現出如下特點。

首先，SKU數量少。原材料成本占比主要由主營品類決定，并受到食材價格波動的影響。海底撈、呷哺呷哺主營火鍋，店內SKU數量都超過100個，供應鏈復雜，原材料成本占比較高。九毛九西北菜屬于中式快餐，大快活、大家樂屬于港式快餐，上游采購相對簡單，原材料成本占比較低。而太二酸菜魚的SKU更加聚焦，甚至比味千拉面還要少，所以原材料成本占比更低。

其次，品牌議價能力強大，租金成本占比低于行業水平，這也是品牌護城河帶來的競爭優勢。餐飲企業主要依靠品牌力進行場地租金議價，以此控制成本。跟海底撈一樣，九毛九也是借助自身強大的品牌力、引流力，獲得較大的租金折扣，以及2～3個月免租期。同時，九毛九還采用浮動租金模式，按最低租金與或有租金孰高者支付，或有租金抽成比例為營收的8%～11%。該模式一方面可以讓九毛九旗下的餐廳維持穩定的租金占比，另一方面也將物業方利益與餐廳效益進行綁定，便于餐廳獲取更優的區位條件。由此，九毛九的租金成本占比要遠低于行業平均水平，而這也為孵化和復制其他品牌帶來巨大的成本優勢。這一點從太二酸菜魚身上已經得到很好的體現，也是內護城河的重要作用所在。

最后，員工服務效率高，員工成本占比低于行業水平。受薪資成本、培訓費用、激勵支出的影響，近年來行業員工成本普遍攀升。而將餐廳運營流程實行標準化、精細化，可以對員工成本加以控制。九毛九西北菜用了近10年的時間實現了經營的標準化、流程化，在這些積累的賦能下，公司其他品牌從一開始就獲得了較高的運營效率，尤其是太二酸菜魚。它采用高度標準化的工作流程，顧客用餐流程自助化水平高，員工給顧客只提供最必要的服務，所以店內員工人數相對較少，其員工成本也更低。

從上述分析可以看出，九毛九依靠西北菜起家和發展，并構建起品牌資產的護城河。然后，在九毛九西北菜的高速發展階段，公司孵化了新的業務增長點——太二酸菜魚。該業務有望很快取代九毛九西北菜，成為公司旗下的第一大品牌。更重要的是，太二酸菜魚擁有更優質的財務模型、更強大的贏利能力、更高效的交易結構，降低了整體的交易成本，為公司構筑起看不見的內護城河，從而提升了公司的競爭優勢。

九毛九對業務結構的設計和優化顯然是非常奏效的。但是，餐飲人的動作是超快的，當一個品類爆紅之后，馬上就會有很多品牌涌入這個賽道。隨著競爭的加劇，太二酸菜魚的壓力也在與日俱增，加上市場的喜好瞬息萬變，酸菜魚這個品類還能紅多久，誰也說不準。

所以，對九毛九公司來說，盡快找出下一個太二，持續優化業務結構，鞏固內外護城河，是公司未來發展的重中之重。