向百麗學習 如何打造超級爆款鞋

本刊編輯部

5月15日，有一條15秒的短視頻在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺同步上線。

百麗鯨魚鞋來啦

搭載全新百麗靈動科技

為創新而來，今晚0點正式上架

6月1日0點線上線下同步發售

來自百麗的鯨喜，值得期待

在之后的半個月里，這款鞋開始了線上線下大規模的宣傳活動，在一眾潮流明星、時尚博主的加持下，“百麗鯨魚鞋”、“鯨魚鞋”在小紅書、微博、抖音等新媒體平臺，迅速成為熱詞，百麗鯨魚鞋也成為今年的一款超級爆款。一起來看看，在新媒體時代，百麗是怎么種草，怎么打造超級爆款的？

表1百麗鯨魚鞋各線上平臺推廣節奏與安排

5月15日，百麗鯨魚鞋營銷啟動當天，小紅書至少有6條相關筆記發送;同一日，鯨魚鞋在抖音有1條宣傳更新，微博有2條更新。

從5月15日到5月28日中午，小紅書平臺至少有25條百麗鯨魚鞋推廣筆記;同期，抖音平臺有9條短視頻推廣，微博平臺有17條推廣，嗶哩嗶哩有3條推廣。

5月16日，百麗開始在淘寶直播中宣傳鯨魚鞋。截止5月28日，兩大天貓旗艦店（百麗旗艦店、百麗集團男鞋旗艦店）共對百麗鯨魚鞋直播了24次，其中百麗旗艦店13次，百麗集團男鞋旗艦店11次。

在微信平臺，截止5月28日中午，關于百麗鯨魚鞋的推文共有6條，還有一次小程序直播。

此外，可能是基于客群匹配度考量，百麗鯨魚鞋此次并未在快手平臺投放推廣。

從發送次數和發送頻率上，詳見表1，可以明顯判斷出來，小紅書、微博、抖音、淘寶直播，是此次百麗鯨魚鞋線上推廣的主要平臺。

這其中，微博、小紅書、抖音主要用來粉絲種草，拔草則依靠兩大天貓旗艦店的淘寶直播。

與此同時，百麗線下的數千家終端門店，也在同步進行鯨魚鞋的宣傳和推廣，抖音平臺已有相當數量的百麗員工自制短視頻發布。

小紅書平臺

在小紅書平臺，百麗鯨魚鞋的種草推廣分成兩大塊，一塊是時尚博主，一塊是百麗官方。截止5月28日中午，通過時尚博主發送的筆記共計17條，百麗官方發送10條。

從推文的用戶反饋來看，時尚博主的推廣效果要好得多，17條筆記，共收獲3560個點贊，1106次收藏，1061次評論。而百麗官方賬號由于粉絲不多，10條筆記僅收獲42個點贊，2次轉發，沒有用戶評論。

對比鯨魚鞋在抖音平臺的推廣反饋，雖然點贊數遠遠不及（同期抖音平臺點贊數82173個），但評論數大幅超越（同期抖音平臺評論616次）。

百麗鯨魚鞋

時尚博主推廣效果

5月15日

@猴夫人：

老爹鞋測評丨超輕超軟丨夏季少女感老爹鞋

267人點贊，85人收藏，98條評論

備注：點贊、評論、轉發、收藏的數量統計，截止5月28日12：00，下同。另外，由于稿件制作時間與截圖時間并不完全一致，截圖數據與統計數據可能會存在一定的偏差，特此說明。

@老表與老弟：

神秘鞋款高能開箱第五彈把鯨魚鞋穿在腳上究竟是種什么體驗？49人點贊，5人收藏，4人評論

@Boba奶綠：

你是外貌鞋會嗎？行走的時髦精丨老爹鞋OOTD

64人點贊，33人收藏，24條評論

@viotta：

穿搭丨夏日必備清涼舒適老爹鞋

142人點贊，75人收藏，23人評論

@克里希_：

發現一組再不發就太“烏蘇”的街拍

158人點贊，46人收藏，42條評論

5月16日

@-lenayan：

鯨魚鞋的多種搭配丨小個子女生的增高顯瘦神器

466人點贊，95人收藏，77人評論

@是不是Danny：

OOTD丨酷女孩

115人點贊，25人收藏，20條評論

@小小小燕哥：

復古運動風日常穿搭，襯衫+皮褲誰穿誰颯

94人點贊，21人收藏，47條評論

5月17日

@Sukey：

百麗鯨魚鞋，看我的72穿百搭！

118人喜歡，19人收藏，97條評論

@CD陳小點：

夏日穿搭丨超有心機的顯高顯瘦搭配

145人喜歡，21人收藏，51條評論

5月18日

@肉四層：

新鞋報道百搭老爹鞋

152人點贊，24人收藏，48條評論

@小山菜奈：

夏日老爹鞋穿搭可鹽可甜搭配合集

816人點贊，199人收藏，215條評論

5月20日

@山有啊：

一款巨好看的百麗鯨魚鞋

9人點贊，5人收藏，10條評論

5月22日

@戴珍珠耳環的阿姨：

周末穿搭丨休閑運動兩不誤

62人點贊，24人收藏，37條評論

5月24日

@小骨啊骨：

修飾身材穿搭法則丨老爹鞋N種顯腿長搭配

848人點贊，416人收藏，244人評論

5月25日

@一只萌湘兔：

開箱視頻丨今夏潮流單品百麗鯨魚鞋

22人點贊，7人收藏，16條評論

5月26日

@Kmoon學姐：

開箱視頻少女心爆棚的粉色老爹鞋

33人點贊，6人收藏，8條評論

百麗鯨魚鞋

官方推廣效果

在小紅書平臺上，此次百麗鯨魚鞋主要靠時尚博主進行推廣，官方賬號@百麗，目前只有6986個粉絲，且在推廣節奏上明顯分布不均，有時候連續幾天沒有更新，有時一天更新多條。

5月15日

@百麗：

百麗鯨魚鞋來啦

5月18日

@百麗：

推出時尚博主AvaFoo百麗鯨魚鞋穿搭海報進行種草。

@百麗：

發布鯨魚鞋的配色，分別有清爽深海藍、活力珊瑚橙、優雅浪花白、酷感礁石黑、甜美海星粉、摩登海藻綠。多彩夏日，你一定需要一雙鯨魚鞋為造型增添光彩！

@百麗：

推出百麗品牌代言人李宇春上腳鯨魚鞋海報，以躍然輕盈的姿態展現夏日潮酷動感。

5月24日

@百麗：

推出時尚博主林初寒穿搭海報，深海藍鯨魚鞋搭配同色夾克和白色襯衣裙，太可了，文藝小清新高彈出圈。

@百麗：

推出時尚博主“小小小燕哥”穿搭海報，珊瑚橙鯨魚鞋搭配短皮裙和棕橘色襯衫，將復古運動風高彈到底。

@百麗：

男款百麗鯨魚鞋搭配介紹。

@百麗：

推出明星林允百麗鯨魚鞋穿搭海報，運動衛衣混搭華麗黑紗裙，用一雙百搭浪花白鯨魚鞋中和兩種風格。

5月27日

@百麗：

推出明星鐘楚曦百麗鯨魚鞋穿搭海報，先鋒感十足的熒光色造型，通過鯨魚鞋的高彈靈動，讓灑脫魅力再升級。

@百麗：

推出明星宋妍霏百麗鯨魚鞋穿搭海報，一起pick這雙海藻綠鯨魚鞋，做一個有態度的女孩。

微博平臺

百麗鯨魚鞋在微博平臺的宣傳，以官方微博為主，其中@百麗電商官方微博擁有粉絲12.36萬，@BELLE_百麗（百麗品牌官方微博）擁有粉絲72.92萬。

@百麗電商官方微博：

百麗鯨魚鞋來啦

@猴夫人：

百麗鯨魚鞋測評

5月16日

@百麗電商官方微博：

推出百麗品牌代言人李宇春海報，同款鯨魚鞋格外搶眼，深海藍配色，清爽一整個夏天。

5月17日

@百麗電商官方微博：

推出百麗鯨魚鞋的配色，分別有清爽深海藍、活力珊瑚橙、優雅浪花白、酷感礁石黑、甜美海星粉、摩登海藻綠，6種神仙配色，讓你在不同風格間切換自如。

@百麗電商官方微博：

推出時尚博主AvaFoo百麗鯨魚鞋穿搭進行種草。

5月19日

@百麗電商官方微博：

推出時尚博主CD陳小點、Boba奶綠鯨魚鞋穿搭，繼續為百麗鯨魚鞋種草。

@BELLE_百麗：

轉發@ELLEMEN新青年，間接推出明星宋妍霏上腳百麗鯨魚鞋海報。

時尚博主@Sukeytong發出微博——百麗鯨魚鞋，看我的72變穿搭！

5月20日

@BELLE_百麗：

推出時尚博主viotta、克里希_百麗鯨魚鞋穿搭，繼續種草。

5月21日

@BELLE_百麗：

推出明星林允百麗鯨魚鞋海報。運動衛衣混搭華麗黑紗裙，用一雙百搭浪花白鯨魚鞋中和兩種風格。

5月22日

@BELLE_百麗：

第二支百麗鯨魚鞋官方宣傳視頻放出。

@BELLE_百麗：

男款百麗鯨魚鞋配色發布，共有酷感礁石黑、朝氣浪花白、時髦沙灘綠、清爽深海藍4鐘。

5月23日

@BELLE_百麗：

百麗鯨魚鞋工藝介紹。作為百麗獨家創新科技產品，鯨魚鞋有著過硬的顏值和超輕軟的腳感！用百麗靈動科技ELAST制成高彈柔軟全掌中底，溫柔承托雙足。超耐磨鞋底，行走更舒適。符合人體工學的楦型設計，讓行走變成一種享受。

@BELLE_百麗：

男款百麗鯨魚鞋搭配介紹。礁石黑鯨魚鞋配合簡單短褲，超easy的工裝風搞定;浪花白鯨魚鞋讓出街Look瞬間充滿青春氣息，意氣風發的清爽少年還有誰;淺灘綠鯨魚鞋混搭機能風單品，打造這條gai最酷的仔;深海藍鯨魚鞋為夏日穿搭添一抹清爽，你要的造型亮點就靠它！

鯨魚鞋的高彈腳感+時尚楦型，讓你工作、運動、約會、通勤都一“件”搞定！

5月24日

@BELLE_百麗：

推出時尚博主“小小小燕哥”、林初寒穿搭海報，繼續為百麗鯨魚鞋種草。

5月26日

@BELLE_百麗：

推出明星鐘楚曦上腳鯨魚鞋海報。先鋒感十足的熒光色造型，通過鯨魚鞋的高彈靈動，讓灑脫魅力再升級。

5月27日

@BELLE_百麗：

推出時尚博主CHAMI厘米、是不是Danny穿搭海報，繼續為百麗鯨魚鞋種草。

抖音平臺

截止5月28日中午，據粗略統計，“百麗鯨魚鞋”在抖音平臺累計獲得點贊數82173個，評論616次，轉發487次。

其中，點贊數過萬的短視頻共有3條，分別來自時尚博主“賽爺變女神”、“奇異瑪麗”和“陳玲玲Lam”。

5月15日

@老表與老弟：

把鯨魚鞋穿在腳上究竟是種什么體驗？#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

282人點贊，44條評論，5人轉發

5月16日

@奇異瑪麗：

老爹鞋怎么選怎么搭？看這里！#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

1.6萬人點贊，38條評論，35人轉發

@百麗：

#百麗#百麗鯨魚鞋高彈才好玩百麗鯨魚鞋來啦！6月1日0點，線上線下同步發售～

63人點贊，11條評論，8人轉發

5月17日

@賽爺變女神：

真正的運動女孩穿搭，我是健身房的自拍選手#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

3.5萬人點贊，309條評論，249人轉發

5月20日

@暴走園子醬：

超彈鯨魚鞋，輕松隨腳，快樂律動#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

5221人點贊，13條評論，123人轉發

5月22日

@陳玲玲Lam：

一雙好的鞋子能彈能跳，還能幫你出道！（結尾有彩蛋）#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

1.6萬人點贊，66條評論，43人轉發

5月24日

@茵茵來啦：

這樣的老爹鞋，我是第一次見！#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

3826人點贊，74條評論，10人轉發

5月25日

@晶哥超甜：

別說你還沒有老爹鞋！這個夏天有這一雙就夠了！現在get還不晚！#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

5351人點贊，34條評論，4人轉發

5月27日

@安酒月穿搭日志：

或許......你們的鞋柜缺了這樣一雙老爹鞋？怎么搭配看這里！#百麗鯨魚鞋高彈才好玩

430人點贊，27條評論，10人轉發

嗶哩嗶哩平臺

截止5月28日，在嗶哩嗶哩網站上，關于“百麗鯨魚鞋”只有3條短視頻。其中一條是在其他平臺首發之后，二次分發的，另外2條也不是完全針對鯨魚鞋制作的。可見，在此次百麗鯨魚鞋的推廣中，B站并未作為主推平臺。

5月16日

@湯表表：

神秘鞋款開箱第五彈

95次播放，8人點贊

5月19日

@小徐與老朱：百麗鯨魚鞋推薦

1.7萬次播放，1456人點贊，229人收藏，13人轉發

5月22日

@周大菲_：鯨魚鞋搭配推薦

5743次播放，359人點贊，221人收藏，11人轉發

微信平臺

在微信平臺，截止5月28日中午，關于百麗鯨魚鞋的推文共有6條，還有一次小程序直播。

據悉，在微信平臺，百麗集團的官方賬號，至少有“百麗VIP”、“百麗達人”、“百麗電商”、“百麗新零售”等多個，不過此次鯨魚鞋推廣僅有“百麗VIP”參與，其他賬號以及百麗各區域、各門店的賬號并未同步聯動。

5月16日

@百麗VIP：

據說這雙老爹鞋，李宇春和時尚博主們都在穿！趁它要火先入手！

閱讀數10萬+，在看843人

@主力鞋世界：百麗鯨魚鞋震撼首發，李宇春和時尚博主們都在穿！

閱讀數2766，在看6人

@鞋業設計師：百麗鯨魚鞋震撼首發，李宇春和時尚博主們都在穿！

閱讀數634，在看1人

5月22日

@BELLE百麗官方店：小程序直播——百麗鯨魚鞋首次大揭秘，截止5月28日，共有9342人觀看。

@百麗VIP：大揭秘！這雙近日頻繁出現在朋友圈的爆款鞋，到底有哪些秘密......閱讀數10萬+，在看170人

@百麗VIP：鯨魚男鞋|四種夏日最適合男生的鯨魚鞋穿搭，趕緊收藏……

閱讀數2.4萬，在看17人

5月25日

@主力鞋世界：大揭秘！這雙近日頻繁出現在朋友圈的爆款鞋，到底有哪些秘密……

閱讀數847，在看2人

淘寶直播平臺

在淘寶直播平臺，百麗旗艦店5月15日-5月28日每天都有直播。其中，從5月16日開始在直播中推廣百麗鯨魚鞋，且在寶貝鏈接中給予最突出的位置展示。

在這期間（5月16日-28日），百麗旗艦店淘寶直播累計有995830人觀看，點贊數341.49萬次，詳見表2。

表2.百麗旗艦店5月16日-5月28日淘寶直播數據

同期，百麗集團男鞋旗艦店淘寶直播賬號@百麗型男也在每天直播。其中，從5月18日也開始在直播推廣鯨魚鞋，同樣在寶貝鏈接中給予最突出的位置進行展示。

在此期間，百麗集團男鞋旗艦店淘寶直播累計19948人觀看，點贊數36.94萬次，詳見表3。

表3.百麗集團男鞋旗艦店5月18日-5月28日淘寶直播數據

百麗鯨魚鞋線下推

廣同步展開