基于眾籌模式的梅山文創產品開發與推廣策略研究

摘 要：自梅山文化在湘中發源之后，其資金問題始終困擾著其進一步發展，其中，當地文創公司的融資渠道較為狹窄，融資的方式與所采取的措施不適用于文創產品，缺乏完善的文創產品估值制度，未開發適用于梅山文創產品的融資機制，梅山文創產業缺乏與金融機構之間的合作等問題更是凸顯。但最迫切需要解決的是相關融資渠道受限，當地民間資本束之高閣，甚至很多個人文創企業尋找民間貸款，從而埋下了資金風險的種子。針對梅山文創產品開發融資難、推廣渠道狹隘的現實問題，提出運用產品眾籌與股權眾籌的文創運營模式及發展益陽梅山文創產業的對策方案，以期助力梅山文創產品的開發與對外推廣。

關鍵詞：融資;梅山文創產品;開發;推廣;對策

中圖分類號：G122? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）25-0083-02

梅山文創已成為湖南旅游的一張炫彩名片，而在這張代表名片的背后，便是目前梅山文創的旅游消費市場。應利用梅山豐富的地區文化，與文創產品進行結合，把梅山文化通過湘中所特有的藝術表現形式呈現在游人面前，通過此種方式來探究梅山文創產業的發展策略，最終起到推動湘中梅山文化發展的目的。盡管市場潛力巨大，但是梅山文創相關企業融資難問題始終得不到有效的解決。而這一問題也在全國很多文創聚集地上演，盡管目前文創融資已經引起政府注意，并且也頒布了有利于文創發展的政府文件，緩解了部分企業的融資壓力，但市場依舊未得到根本性逆轉。

一、梅山文創產業融資現狀

梅山文創產品作為湘中地區的文化形象代表，自然而然地遇到了文創產業中普遍的融資問題。而作為代表的文創又有著其自身的問題，除了融資市場自身的缺陷，更多的問題是來源于其自身。

第一，融資來源受限，融資機制落后。梅山文創產業目前正處于發展階段，用于產品開發與產品宣傳的資金缺口大，短期回報率低，同時又被傳統融資的屏障所阻礙，迫不得已轉向民間高利率貸款等風險較大的融資模式。很多產業內相關公司及個人只能將目光放到自籌或者尋找關系融資，無形之中阻礙了梅山文創產業的發展。

第二，缺乏針對性的籌資模式。湘中旅游熱潮不斷發展，梅山文創作為代表性的文化窗口，必定有著不俗的市場潛力，但在擴大市場推廣的過程中，其產業、融資的弊端也逐漸凸顯，雖然當地政府也意識到了此類問題，并積極采取如文創產業基金、文創知識產權質押等手段以求革除資金短缺的弊端，但經過長期實踐驗證，所取到的效果卻不盡如人意。這其中包括當地文創經營者分布復雜、大小不一、絕大多數以個體經營為主、無法滿足銀行等正規金融渠道的貸款要求等問題。所以，梅山文創產業的大部分經營者很難從銀行等大型投資方獲取資金。

二、制約梅山文創產品開發與推廣的主要問題

第一，文創產品投資端與產品端間的信息不對稱。融資工作的順利開展，必須使投資方與籌資方實現相互平衡。首先是保證梅山文創產業項目的準入門檻以及雙方收益分配的平衡，其次是保證投資方與籌資方各項利益的平衡。而融資的主要目標是處在創業初期的梅山文創項目，如若市場信息不對稱，加之沒有第三方機構對文創產品的專業審核，這些項目的投資者便會失去投資信心，同時也會使籌資者對利益分配的合理性產生疑慮。截至目前，當地政府還未針對文創融資項目的信息開放程度做出要求，同時也未對第三方介入制定相關的規范，因此便不可避免地會出現一系列問題。

第二，眾籌融資項目創意保護體系不完善。因為互聯網的傳輸速率較快，信息流通成本較低，具有潛在的信息泄露風險。而目前最適用于梅山文創的眾籌融資模式，其主要以創意和高科技作為融資點，一旦選擇眾籌融資，便需要向社會公布產品的各種細節，而這其中必定會涉及一定的知識產權問題。而相較于國外，我國的知識產權保護意識有待提高，無法保證文創產品的創意不被剽竊，從而給眾籌發起者帶了風險。在促進文創產業融資發展時，如何確保文創藝術產業的合法權益，既能為投資者樹立信心，又能保障籌資者順利獲得資金，成為梅山文創產業急需解決的首要問題。

第三，文創產品價值定位模糊。首先，文創產品的眾籌定價若是過高，便會增加眾籌失敗的風險;其次，如若定價過低，投資者便會對項目的必要性心存疑慮。達成以上條件后也要注意，融資項目如果最終對投資人的回報缺少誠意，將直接決定融資的成敗。如若項目的回饋價值不能第一時間引起投資者的關注，就會影響文創產品的延伸價值，最終降低融資的成功率。曾經第三方融資平臺追夢網的眾多融資項目中，有一個名為《創客時代》的電影展映項目，最初理想融資價位是4 500元，但是最終卻融資失敗。根本原因就是對投資人的回報缺乏吸引力。項目第一種回饋是注資40元，獲得一張電影票，以及網站感謝;第二種是投資200元即可獲得上海創客嘉年華展位優先選擇權以及特定網站感謝。對于絕大多數投資人來說，第一種在生活中觸手可及，毫無吸引力;第二種絕大多數投資者根本沒有需求，這也導致其融資必將失敗。

第四，相關的法律保障政策并不完善。現階段，眾籌平臺對于文創項目的審核并未制定固定的評估體系。我國并未針對這一情況成立專門的正規評估單位，以及在完成融資后，對于項目的進展并未設置回訪機制，缺乏監管。很多投資人對于項目的開展進度毫無頭緒，因此在選擇項目時很多人也抱有懷疑態度，影響項目的融資進展。

三、梅山文創產品融資模式和融資難現象

（一）梅山文創產業發展可選的眾籌模式

股權籌資作為目前融資市場中新興的金融產品，較傳統融資方式有著其不可替代的優勢。傳統的融資是將現實中固定資產向銀行進行抵押，進而獲取資金，或者是將公司的部分股權進行出售，進而讓其他公司注入資金以獲得發展資金。而此種籌資模式的弊端顯而易見：第一，小微企業固定資產小，財力弱，銀行在進行抵押貸款時會因此受到多方面限制，很容易因審核不通過而放棄對公司貸款;第二，大型的公司擁有足夠的財力以及信用憑證以獲得銀行的大額貸款，但是風險在于一旦銀行放棄對其的貸款追討債務，便會使其財務陷入困難。而股權融資則是出售股權進行融資，雖然會使企業的內部管理層出現變化，但是卻能獲得大企業的資金加持以及管理人才資源。因此這種方式有利有弊，具有一定的可操作性。

回報眾籌的興起為文創企業打開了另一扇門。第一，眾籌平臺的門檻要求并不高，很多小微企業能夠通過此類通道獲得資金支持，而資金便是通過大眾或者企業來承擔。第二，回報眾籌主要是通過大眾進行籌款，并且回報要求并未包含公司股權，進而保證了公司的完整性。第三，不會發生大規模撤資的情況，減輕了籌資方的壓力。

（二）梅山文創產品融資難現狀

雖然梅山文創產業的資金問題引起了當地政府的重視，并及時出臺了政府文件，但是從現實情況來看，其影響微乎其微。很多小微企業以及個體經營者依舊首選高風險但是放款快的民間貸款，而問題的關鍵便是文創產業的價值很難判定。細化來看，文創產品的附加值不高，產品的市場收益無法保證，文創產品內在價值更多的是精神層面的價值，因此很難判定其實際的價值。而目前的判定標準主要是根據其最終受眾和產品成本來進行判斷，過程繁雜且最終價值判定浮動性大，投資者站在了風險的最中心。而且在梅山文創產業當中，很多從業者均是憑借自身掌握的技藝來發展事業，而人力資本則無法在金融機構獲得擔保以及抵押。另外，很多梅山企業固定資產匱乏，卻留存著大量藝術類知識產權，因為對于無形資產的估值沒有標準，無法進行抵押，因此在缺乏固定資產抵押的情況下，銀行為了控制資金風險，對此類文創產品經營者的放款相對謹慎。

四、梅山文創產品開發與推廣對策

（一）梅山文創品牌的輸出強化

在梅山文創產品表現形式上，應將梅山當地特色作為產品的重點藝術表現形式，之后依據不同產品種類進行設計分類，著眼于梅山旅游產業，可將其分為靜態、動態、靜動結合的藝術表達形式，以立體宣傳手段為來往游客留下深刻印象。

1.梅山靜態文創產品主要是將湖南梅山當地的傳統文化，無論是動態行為藝術還是靜態手工藝術，均作為藝術的靈感來源，運用具體形象轉換等藝術手法，把梅山鮮明的地區特色與藝術品充分融合，進而延伸梅山旅游文創產品的附加值。

2.梅山動態文創產品主要利用先進的數字化設備，充分運用互聯網各公眾平臺、網頁互動、移動APP宣傳等形式，強化文創產品與受眾群體的交流互動，從而使湖南梅山文化生動形象地展示在受眾群體當中，進而取得良好的宣傳效果。

3.梅山動靜結合立體式宣傳可借助梅山文化旅游活動以及周邊產品的延伸設計，對梅山文創產品進行覆蓋式宣傳，可在各景點入口派發梅山旅游攻略圖，以文創印刷的表現形式向游客傳達梅山景區文化，并在旅游沿線設計梅山文創藝術交流展位。如此一來，不僅能讓游客精準了解旅游線路以及游玩攻略，還可使其在不經意間深入到梅山文創文化的宣傳中來，進而深化消費者與設計師、經營者、傳承人之間的情感互動，助推梅山文創產品的可持續發展。

（二）分階段易模式的文創產品眾籌運營

對于低成本小投資文創產品來說，可在小型眾籌平臺開展融資活動，比如淘夢網，其對回報期限的要求是在項目成功的60天內;而像追夢網，則要求在90天內兌現承諾。同時隨著微博、微信、SNS功能逐漸深入到文創產品服務當中，梅山文創企業可以嘗試在互聯網建設自己專屬的線上眾籌平臺，借助互聯網的優勢進行“項目眾籌”，讓網民瀏覽網頁內展現的種類繁多的文創項目，選擇自己感興趣的產品，通過目前最為流行的“打賞”及“點贊”功能構建資金籌集通道。對于高成本文創產品采用大流量、信審好的眾籌平臺，比如淘寶、京東等，這類大型眾籌網站幾乎包攬了文創產業全部的文創眾籌項目。也只有大型眾籌網站，才可能最大限度地為公眾所熟悉，確保及時且穩定的收益回報。在完成籌資后，還要確立項目進度反饋窗口，構建雙方的信任機制，如若投資人在投資前被告知項目過程中所可能遇到的各類風險和挑戰，那么就能催生項目制定一系列風險應對措施，這樣在風險來臨時也能及時地兌現對投資者的回報。

（三）梅山文化產業發展的支撐措施

1.建立梅山文化產業發展專項基金。利用基金的創建為梅山文創產業提供信用擔保服務，面向廣大梅山文創企業的融資需求，流程短、操作快、反擔保要求低，實現“綠色通道”式的融資服務。

2.構建資金第三方托管機制。由政府出面引導銀行等金融單位與眾籌網站建立關系，不但促進了眾籌平臺的發展，也能為梅山文創產業的金融資金注入帶來新的活力。

3.完善相關的法律法規。對于互聯網眾籌來說，首先應對其所面向的受眾進行定位，在合理的制度要求背景下，全方位運用互聯網技術，基于移動端以及電腦端開展范圍性宣傳。除此之外，也要立足第三方，根據梅山文創的發展實際出臺完善的資金支持文件，以法律的形式約束梅山文創產業采取正規渠道獲取資金，并使文創產業內人員普及在籌資過程中所肩負的法律責任。同時要立足籌資者角度，制定扶持其融資的制度環境，為梅山文創產品的融資發展創造較為寬松的環境。

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收稿日期：2020-03-26

基金項目：益陽市社科一般項目“基于眾籌模式的梅山文創產品的開發與推廣策略研究”的研究成果（2019YS079）

作者簡介：黃璜（1982-），女，湖南常德人，副教授，碩士，從事職業教育研究。