“網紅經濟”視角下的網絡營銷分析

徐丹

摘? ? ? 要：本文對網紅的概念和網紅的發展歷史進行概述，并在此基礎上，剖析了網絡經濟在當前興起的客觀原因，就網紅經濟的網絡營銷策略進行了論述，最后就網紅經濟模式下的網絡營銷工作需要注意的問題進行闡述。希望能夠為從事相關領域研究的工作人員，提供一定有價值的參考。

關鍵詞：網紅經濟;發展現狀;營銷策略

伴隨著我國經濟建設和科技發展的持續向好，互聯網開始進入到了尋常百姓家。一個個普通的老百姓，通過互聯網的娛樂性和傳播性，成了一個個具有鮮明時代特色的網絡紅人，從最早開始的芙蓉姐姐、羅玉鳳到后來的李佳琦、李子柒、羅永浩，網絡紅人的經濟效益開始彰顯，而在國內疫情正逐步得到控制，經濟建設被提上議事日程的今天，通過網紅進行直播帶貨，拉動我國經濟發展，便成了當下人們所津津樂道的話題，了解“網紅經濟”的發展背景，并對網紅經濟背后的網絡營銷模式進行分析，對相關領域的發展，也將會起到巨大的作用。

一、網紅的概念及其發展歷程

（一）網紅的概念

網紅，即網絡紅人的簡稱。網紅雖然和傳統的明星藝人都是憑借粉絲效應。但是和傳統藝人之間，網紅又顯示出了明顯的差異性。簡單地講，傳統藝人是目前我國多種職業中的一種，可將其分為“藝術類文化工作者”，這些傳統藝人絕大部分需要相關的職業技能培訓。但是網紅則是受到網友的單純追捧后才“火”起來的，網紅的發展主要是依靠網絡與互聯網網友進行交流互動，在互聯網中引起強烈反響，收獲大量粉絲。因此，網紅的形成，與互聯網的發展之間有著密不可分的關系，伴隨著互聯網技術的不斷成熟，網紅經濟模式也走向了新的格局。

（二）網紅的發展歷程

1.文字時代（1997-2002年）

因為在中國早期，互聯網尚未得到大規模普及，電腦也并非是尋常百姓家的物件，只有部分大型企業和高等院校中有使用電腦。數據顯示，在1997年，中國全國網民數量僅為62萬人，而到了2002年，則飆升至5910萬人，增長率雖然在短短的6年間增長了近100倍，但是當時我國網民基數仍舊偏小，受到這一客觀因素的影響，在這一時代背景中，中國的互聯網使用者基本上都是接受過高等教育的知識分子或社會上流階層，他們通常在諸如BBS論壇上非常活動，因為受到網絡帶寬的限制，他們的主要傳播內容仍以文字為主。整體來講，這一代網紅的主要特征是依靠文字走紅，與資本的結合度非常小。

2.圖片時代（2003-2009年）

在這一時代，互聯網技術在全球范圍內發展迅速，中國互聯網也進入到了圖文時代，電腦價格可以被更多人所接受，一些家境稍好的家庭都配置有家用電腦，在這一時期，中國網民數量飆升。但是在網民數量快速上升的同時，網民整體素質開始變得參差不齊。網民的主要活躍平臺為騰訊QQ、百度貼吧等，因為網民素質有高有低加上讀圖趨勢日益明顯，網紅進入到了圖片時代，這些網紅大部分是普通人，為了能夠得到更多人的關注，便通過賣丑、發表與時代背景不相符的言論、惡搞等方式來吸引粉絲。值得注意的是，2003-2009年，中國在這一段時間經濟快速增長，資本多集中于建筑、房地產等實體經濟行業，因此從整體上看，網絡和資本運作之間仍然沒有得到有效的結合。

3.寬屏時代（2010年-至今）

2010年以后，中國互聯網帶寬不斷增加，相關互聯網技術和新型互聯網社交軟件更新愈發多樣化，特別是在智能手機等電子數碼產品普及率大幅度上升后，互聯網便捷、傳播迅速、傳播范圍廣的特點開始得到彰顯，數據顯示，截至2019年，中國網民數量已經突破十億大關，網民的活躍平臺也從社交平臺轉向了視頻直播平臺。在這一時代，因為中國實體經濟增速減緩，以及“互聯網+”概念的傳播，網紅開始和資本之間進行密切結合，網紅經濟時代由此開啟新篇章。

二、網紅經濟在我國興起的客觀原因分析

（一）多方催生的結果

實際上，一個“網紅”的誕生，在絕大多數情況下，并不是自發的，而是在互聯網快速發展的大背景下，網紅本人、網絡推手、傳統媒體以及觀眾思想需求等多種利益結合下所產生的新鮮事物。而網紅經濟，也是網紅在相關的社交平臺或者視頻平臺上制造內容，并在網絡推手的策劃下，收獲大量粉絲，占據轉播渠道話語權的過程。簡單地說，從網紅轉變為網紅經濟，其本質是將個人影響力轉變成商業價值的過程。

（二）消費者消費形式的轉變

1898年，美國著名廣告學家劉易斯提出了AIDMA規律已經不再適用于當前智能手機和移動互聯網高速發展的市場營銷模式了。消費者所開展的消費行為從引起注意力、形成愛好、培養欲望、組成會議、購買行為轉向愛好、尋找、口碑、行為、共享這種形式進行轉變，在互聯網背景下的交流模式中，消費者承受與傳播信息的思想將會變得更加活躍，和傳統互聯網背景下的硬性廣告進行對比，隱性廣告更能讓普通消費者接受。例如：在美妝產品銷售的過程中，因為網紅和普通人的生活方式、生活環境更為接近，所以這些網紅所推薦的美妝產品往往更能夠引起消費者的關注，由此獲得更好的產品銷量。

（三）網民普遍希望獲得歸屬感和認同感

在互聯網中，網民喜愛表現自我，一是因為在網絡上，人們可以不像生活中那么拘謹，再有就是，通過表現自我，網民能夠在互聯網上收獲歸屬感和認同感。而網紅與普通網民生活節奏、生活方式存在相同點，因此消費者關注網紅，同樣也是希望自身獲得歸屬感和認同感的一種含蓄表達。例如：服裝電商網紅“林珊珊”在自己的微博當中，展現出了優雅、隨性的生活，在微博中所拍出的照片，看起來輕松寫意、妝容靚麗，實際上，想要找到一張這樣的照片，往往需要進行上百次的擺拍。除了展示照片之外，林珊珊還經常分享與自己愛人之間的故事，與粉絲保持互動，拉近了和普通人之間的距離，由此吸引了大量消費者前往其網店購買產品。

三、網紅經濟的網絡營銷策略分析

基于目前在國內互聯網上所普遍存在的“網紅經濟”營銷策略，本文認為，當前我國的“網紅經濟”涵蓋有網紅的自我營銷和背后推手公司的推廣營銷兩種運作模式。分析這兩種運作模式。網絡紅人本人或背后營銷公司使用網紅的微博賬號，依靠發表相關的文字圖片，在互聯網上樹立“人設”，引導與其志趣相投的消費者前往購買產品，另外，網紅需要聯系供應鏈上游廠商，對相關產品進行生產，并通過自營網點或者網商對這些產品進行銷售，由此實現經濟價值，而在網紅經濟的網絡營銷策略上，可以從以下兩個方面進行分析。

（一）網紅社交賬號的專業化運營管理

網紅個人或者背后運營公司將會構建一支專門負責進行社交賬號運營的團隊。該團隊的職責，就是針對所發布的內容，發布信息的頻率、與粉絲的交流互動方式進行專業化的處理。例如：網紅可以依托社交賬號向粉絲發送旗下相關產品的信息，并通過轉發抽獎等模式來進一步吸引潛在消費者，擴大自身傳播范圍，并與粉絲之間保持密切的聯系，將粉絲轉換成自己的忠實消費者。

（二）依靠改良出售的形式來增強供應鏈的靈活性

網紅通過自身在某一特定社交圈子內的獨特敏感性和號召力，來代表粉絲進行發聲，通過微博私信等方式，來交流粉絲的客觀需求，并代替粉絲進行發聲。在產品出售階段，對出售形式進行改變，提升供應鏈的靈活性。例如：網紅“哆啦逐夢”是一名數碼博主，主要進行各類收集的銷售，在對某品牌手機進行銷售的過程中，先是詢問了客戶對該品牌手機的整體需求，并同供應鏈商家進行聯系，推出了買該品牌手機+99元送該品牌無線藍牙耳機（原價739元）的活動，活動一經推出，粉絲反應熱烈，踴躍購買，并且解決了供應鏈廠商庫存壓力大、資金周轉困難的問題。

四、網紅經濟視野下網絡營銷需要注意的問題

網紅經濟雖然在國內已經具有了較為成熟的商業模式，成為繼房地產后，資本追捧的又一熱點。網紅產業的規模在近幾年來呈現出爆發增長的態勢，產業體系也變得更加完善，但是仍然有以下一些值得關注的問題。

（一）網紅經濟覆蓋產品種類過少

從目前國內網紅經濟的成功案例來看，網紅經濟的商業模式基本上都是指引粉絲認同網紅的價值觀、熱愛網紅的生活方式，網紅通過自己的“言傳身教”影響粉絲，在社交平臺上通過“軟廣告”來吸引粉絲消費。這種運營模式的優點，是粉絲往往能夠在潛移默化中認同網紅的價值觀，并愿意為網紅買單，但是也存在有較為顯著的缺點，即覆蓋產品種類過少，目前，國內網紅經濟模式，主要銷售產品為化妝品、食品、服裝以及數碼產品等，還有很多產品的銷售在網紅經濟模式下仍然是一片處女地。延伸網紅經濟模式下的銷售產品范圍，是提升網紅經濟的經濟效益，實現社會經濟建設的重要問題，值得相關人員進行深入思考。

（二）網紅生命周期普遍存在

不得不說的是，超過90%的網紅生命周期極短，通常不超過1年，在網友心中如曇花一現。在互聯網時代背景下，信息爆炸成為必然，網紅熱度的迅速消退也無可厚非。粉絲的興趣方向決定了網紅的生命長度。但是從商業層面進行分析，它對于相關產業的發展，將會帶來十分深刻的影響，如果網紅在互聯網上熱度消退，相關產業的核心競爭力也會喪失，因此，作為商家來說，如何提升網紅的生命周期，以及在網紅熱度消退過后，仍然保障商家自身在同行業的競爭力，是所有企業商家所必須要思考的嚴肅問題，一般來說，需要著眼網紅發展趨勢，基于網紅生命周期，不斷更新合作對象，保持品牌流量處于良好狀態。

（三）網紅具有意外風險性

網紅引導了粉絲的價值取向，因此網紅的言行舉止同樣被眾人所關注，網紅在日常生活和工作中的言行舉止，都會對粉絲帶來影響，因此，國家對網紅行為的管控也非常嚴格，任何涉及社會主義核心價值觀的錯誤言論，都將會導致網紅的“快速死亡”，因此，作為上游商家，如何應對網紅所帶來的意外風險，提升自身運營過程中的安全性，保障企業正常運轉，不讓網紅的錯誤言行導致企業的連帶“死亡”，最大限度地挽回自己的經濟損失，同樣是需要高度關注的問題。比如在合作網紅出現一些不當言論和不良行為時，應該及時給出處理方案，取得消費者的認可，這樣才能保持品牌形象不受影響。

結束語

整體來講，在互聯網技術高度發達的今天，伴隨著抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP的興起，網紅經濟在我國的發展是所向披靡，大量優質網紅開始在互聯網上活躍，在向觀眾傳遞“正能量”的同時，也拉動了經濟增長，解決了上游供應鏈商家庫存壓力大、資金周轉困難的問題，而在新冠肺炎疫情在我國基本得到控制的大背景下，網紅帶貨打響了疫情之后復工復產第一槍。因此，政府應進一步增加網紅的準入制度，在制定原則紅線的基礎上，通過相關的政策扶持，讓網紅經濟在我國發揮更大的潛力，為拉動我國經濟增長做出應有的貢獻。

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