金融企業的共情營銷策略研究

烏力雅蘇 戚凱杰

摘? ? ? ?要：中國銀聯作為中國唯一的銀行卡聯合組織，在中國支付產業中處于核心地位，研究其基于共情營銷的發展戰略具有深遠的意義。本文運用共情營銷模型、共情營銷理論及其研究方法介紹了共情營銷?；诠睬闋I銷銀聯的發展現狀，分析了企業在現階段通過品牌效應浸入到消費者內部達到情感共鳴有了很大的反響，但在共情營銷過程中也存在著很多的風險、缺乏新的戰略洞察、與相關利益者的關系等問題，并進行了問題分析。最后針對相應的問題提出了適合銀聯的共情營銷建議，從而確保銀聯的共情營銷戰略得以順利實施。

關鍵詞：共情營銷;共情效應;中國銀聯

基金項目：信陽師范學院2019年校青年科研基金項目（人文社科類）：河南省信陽市綠色礦業發展評價研究

隨著社會經濟支付產業的迅速發展，全球銀行卡業飛速成長，在我國，銀行卡業經過30年的發展已經形成世界上發行量最大，受理市場最大，持卡人群最龐大的產業，我國已成為全球支付產業潛力業務增長最快的銀行卡產業大國，銀聯作為其中具有競爭力的金融企業一直是人們的關注對象。

一、共情營銷概述

（一）共情營銷

共情營銷是一種連接營銷人員與消費者之間最有效的方式，它以數據為基礎，用情感、文化、價值觀與消費者建立聯系，提高用戶黏性，幫助企業發掘消費者的潛藏的需求，以此來獲得更高效的營銷戰略。它主要包括兩種要素，認知要素和情感要素。認知要素被認為是人類最具有精華的部分，需要通過不懈的努力，運用各種感官獲取我們需要的知識，深入理解對方的體驗、想法和動機，從而建立共情。通過賦予產品不同的價值和情感，帶來購買產品的獨特消費體驗以及消費者形象，再從情感的層面挖掘商品與消費者的連接點，縮短商品與消費者之間的距離，與消費者進行深度的溝通。

前期準備的目標是能夠清晰的知道企業面臨的營銷戰略主題;把營銷決定詳細化;戰略團隊能夠接納優秀的隊員，使學習可以得到高效的實施;在設計研究、交流洞察及戰略時，明確利益相關者的需求。

第一階段，浸入的目標是通過開展深度浸入式研究，與消費者或客戶建立共情。要求戰略團隊做到復習現有的知識，學習未涉及的知識，確定戰略的任務;確定浸入式研究的范圍;設計浸入式研究的方法。

第二階段，啟動的目標是運用第一階段中獲取的共情，傳遞關鍵洞察，作為制訂營銷戰略的基礎。

第三階段，引導的目標是通過視頻或其他網絡媒介，與作為洞察執行者的其他利益相關者分享戰略學習成果。

（二）共情營銷的浸入式研究方法

浸入式研究是一種跨學科研究方法，它可以讓負責制定營銷戰略的團隊，通過觀察和分析消費者的行為、情感及認知、經歷和理念，建立一種對目標消費者的深度認知。可以讓研究者以共情的方式浸入消費者之間的網絡對話中。也可以根據消費者的認可度，即消費者為自己在網絡上設置的虛擬身份，通過社交平臺進行討論互動，做出對消費者行為的具體在線網絡分析，勾勒出最清晰的用戶形象。

二、中國銀聯共情營銷策略現狀

（一）卡惠節—銀聯的共情福利

“福利小能手”中國銀聯為大家送優惠。中國銀聯將聯合各商業銀行、衣食住行各場景的商戶，開展為期4個月的長時間、大力度銀聯卡卡惠節。持卡人可使用銀聯IC卡、綁定銀聯IC卡的手機閃付及云閃付APP等參與本次卡惠節，在與家人、朋友出行、用餐、購物時，切實感受“快樂生活，有卡不同”。

（二）公益—建立共情

中國銀聯以“詩歌POS機， 讓山里的才華被看見”為活動主題發起的一場特殊的公益活動。目的在于喚起廣大的持卡人，共同助力山區教育，同時讓貧困山區孩子的才華得以施展，讓他們獲得更多的自信和社會的認可。本次活動開展了12天，所得的善款將全部用于公益遠程支教項目，通過互聯網授課平臺，向貧困山區的孩子們輸送藝術課程。銀聯通過這次活動，不僅向大眾傳遞了他們的善意，而且向他們展示了銀聯所提供的技術與標準，在與消費者建立共情的同時，傳達他們的品牌價值。

三、銀聯共情營銷的問題分析

（一）公關危機處理不及時

1.存在盜刷風險

銀聯卡默認開通閃付功能，存在“隔空盜刷”風險。銀行卡只要輕輕貼一下POS機就能被刷走錢，在短距離的10厘米內就能完成支付，“只要能感應上就能交易”，這一熱議引起了一些消費者的擔憂，對云閃付存在質疑。安全是第一保障要素，銀聯會因此損失大量的客戶，好不容易與消費者建立的共情關系也會瓦解。雖然銀聯最后做出了回應，提到隔空盜刷是極少數個案，將會改進告知服務，優化賠償機制，但也失去了先機，經由輿論進一步發酵，未能及時彌損，造成了顧客流失。

2.存在致使還款逾期風險

云閃付還款賬單出現異常，致使還款信用卡逾期。雖然儲蓄卡扣費成功，但顯示款項并未入賬，云閃付中的還款賬單頁面仍處于關閉狀態，由此導致還款逾期，并繳納逾期金。由于通訊異常，導致未能及時還款，影響了數百筆交易，顧客損失了金錢的同時還浪費了大量的時間，顧客會因此喪失對銀聯的信心，轉身投向與其他支付行業。

（二）缺乏新的戰略洞察

對于用戶而言，銀聯云閃付最吸引人的地方就是優惠活動。但問題在于，用戶早已經習慣了使用支付寶、微信等支付軟件，而很多用戶使用云閃付時，其目的是為了薅羊毛，優惠一次，使用一次。甚至很多用戶只知道云閃付的名字，就算下載了，也不經常使用。如果得知云閃付有優惠活動或大額抽獎活動時，才會開始使用，但優惠一結束，就立刻停用，甚至卸載。而且，云閃付推廣并非強制性，銀聯一方面存直接給銀行布置推廣任務，讓銀行出營銷費，增加云閃付的使用。一方面，由于地區的差異，當地銀行沒有進行考核，本著自愿推廣原則，導致了推廣的積極性并不高。

（三）缺乏在利益相關者組織中動情

以支付寶和微信為代表的第三方支付平臺逐漸成熟。對于微信，除加好友聊天等基本功能，“錢包”也兼顧儲蓄還有二維碼的支付功能。對于支付寶，更是主打支付功能，其他附加功能也是多種多樣，覆蓋面非常大。

但對于銀聯“云閃付”而言，大多數的附加功能都是支付寶已經有的，而且由于支付寶推出較早，所以對于與其他平臺的合作較為熟悉，而“云閃付APP”只能算是剛起步，從附加功能的角度上看，“云閃付APP”沒有支付寶涉及的范圍廣，使用人數也沒那么多，沒有利用廣大的人脈進行推廣。而且，“云閃付APP”和第三方合作平臺雖然已經涵蓋某些領域，但并不普及。

四、基于共情營銷的優化建議

（一）建立長久共情機制

銀聯的漏洞會極大損害了企業形象，一旦形象不足以支撐消費者的信心，失去了與消費者的情感連接點時，就會使銀聯失去大量用戶。所以為了保護持卡人的利益，銀聯應進一步提高技術防控水平，持續督促收單機構加強POS終端管理。也應聯合各商業銀行建立了各種風險保障機制，對于客戶發生的意外風險盡快解決，盡量避免進入輿論浪尖。其次，可以為消費者提供個性化需求，增加客戶黏性，銀聯可以運用大數據分析，為用戶增加更多附加功能與權益。如為持卡人提供更加多元化、個性化的支付選擇?？梢愿鶕M者習慣和所生活的場所，制定專屬的地區推薦信息，還可以將用戶常去商家的優惠活動制成提醒信息，以此保持與消費者的聯系，建立長久共情。

（二）制定新的戰略洞察

銀聯在與消費者建立良好關系的前提下利用自己的優勢，抓住機遇，改善云閃付在用戶心中的地位。銀聯可以根據令人心動的優惠政策引導消費者使用，也可根據目標人群的生活需求開發應用領域。例如，“云閃付”的目標人群大多會對理財投資十分需要，但目前軟件應用中并不直接提供理財投資信息;還有些領域沒有涉及，如生活繳費中的醫療方面和物流查詢;再者用戶大多會有車的需求，用車中會遇到加油站收費，甚至是罰單的費用支付，而目前“云閃付”還沒有一套較完整的交通費用支付體系。因此，可以增加相關業務的查詢信息和支付設備來增加云閃付的價值。此外，“云閃付”在選擇合作商家時，應該盡量選擇市場份額有保障的，從質量上增加軟件的附帶功能。目標人群也有相當一部分上班族在平時的工作甚至是生活中需要涉及海外業務。若該APP可以很方便地在手機上直接查詢到想要的相關信息，包括簽證的時間進度和各種優惠信息，以及海外銀行的政策信息等，銀聯就可以發揮自身業務的優勢擴展海外市場，銀聯的地位就會有所保證。

（三）與相關利益者分享洞察互動交流

每一個利益相關者對銀聯都有著特別的價值期望和需求，通過滿足他們的期望獲得他們的支持。例如，銀行為銀聯提供了他們所需要的服務，建立一個安全、通暢的跨行交易網絡;政府和金融監管部門促使銀聯積極研發推廣自己的技術標準，建設屬于自己的品牌;持卡人通過親身體驗發現他們的問題所在，便于他們有針對性地進行解決……所以，通過與相關利益者進行過溝通、交流意見，對成果進行討論反饋，總會避免一些不必要的麻煩，使銀聯的發展更有前景。

銀聯通過重新樹立品牌形象、開展活動強勢打入消費者內部，獲得了他們的高度認同，但由于出現的問題未能及時公關構成了銀聯“表面光鮮”的現狀。堅守“閃付”路線的銀聯還在主力推廣戰略、產品體驗、使用場景等基礎問題還存在硬傷，若它打破國內移動支付市場的不利局面，重回巔峰將會是銀聯的高光時刻，在競爭行業壁壘已經形成的情況下，銀聯需要具有高度的洞察力，來扭轉局面。

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作者簡介：

烏力雅蘇（1989-? ），蒙古族，內蒙古呼倫貝爾人，碩士研究生，信陽師范學院商學院，研究方向：品牌管理;

戚凱杰（1999-? ），漢族，河南周口市人，信陽師范學院商學院，學生，研究方向：品牌管理、企業管理。