當代營銷思維在設計教育中的應用研究

2020-11-02 02:45:49李詹璟萱

工業設計 2020年9期

關鍵詞：應用

李詹璟萱

摘要：當代設計教育中各門專業課設置已較為完備，但學生走向社會后仍然需要較長但適應期去磨合市場與設計之間的矛盾，究其原因是由于學生缺乏市場營銷的相關概念和知識。本文以教學實踐為基礎，探討設計教育中融入當代營銷思維對教學產生的積極效果，讓學生在設計之前建立市場概念和營銷思維，為更好地進行設計打下基礎。

關鍵詞：營銷思維;設計教育;應用

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）09-0036-02

1當代營銷思維概述

在當代營銷思維中，將營銷從傳統的“銷售”領域拓展到更寬的范疇，從產品生產之前即開始了營銷準備，并在銷售結束之后仍然繼續營銷活動，形成一種全方位的設計、生產、銷售、服務一體思維。在這種全面營銷的思維指導下，產品研發部門作為企業最關鍵的核心部門之一，研發部門的設計人員必須具有相應的營銷知識，方能適應市場競爭的變化。

當代營銷的特點在于人文營銷觀念的全面建立，在產品實用性之外，更多地關注顧客的期望、價值和精神滿足。在當代的市場營銷思維之中，為了滿足受眾需求，要求設計在滿足功能性需求的同時，還要考慮人的心理需求、社會需求，要進行產品的環保屬性、視覺傳達、人機交互等多方面的設計考慮，這就要求產品在設計開始之前即予以充分考慮。因此，設計師需要在設計之前建立營銷理念，在設計之中融入營銷理念，才能使設計更能適應時代的發展。

2當代營銷思維在設計教育中的應用意義

現代設計教學建立在包豪斯的課程體系之上，專業課程設置包括三大構成、設計素描以及一系列的工藝基礎課程、專門課題等，但是對于營銷學則少有重視。包豪斯時代所面臨的市場環境與當代有著很大的區別，在物質極大豐富、市場競爭日益激烈的當代，設計藝術必須融入營銷思維，才能從眾多的商品中脫穎而出，吸引消費者購買。在當代的社會中，將營銷作為普通教育的一部分，才能理解和實踐消費者的社群想象、建設和體驗富有人生內涵的生活模式。

設計的最終產物是各式各樣的產品，涵蓋衣食住行的各個方面。設計藝術教育也必須從為人民生活服務的視角出發，讓學生從設計未開始之前就建立這樣的觀念，有利于建立設計的“初心”。從根本上講，明確設計的服務對象，區分消費者的功能性和人文性需求，是當代營銷思維中重要的一環。在研究生公共教學過程中，不同專業學生開始對營銷思維都不重視，認為是可有可無的課程，通過學習才樹立了正確的觀念：設計本身，也是營銷的一部分，甚至在設計之前，就需要建立營銷觀念，才能為設計找到正確的方向。

3當代營銷思維在設計教育中的應用方法

3.1設計之前找受眾

設計的根本是為人民服務，但從大眾的消費品，到小眾的奢侈品，不同受眾群體有著截然不同的需求。設計教育中最重要的是讓學生在設計前明確自己的設計受眾，找到準確的受眾畫像，才能有的放矢。當代營銷思維中對于受眾的需求考慮得比傳統營銷更為深入，除了產品本身的功能性，還要考慮受眾對于產品的附加值的不同需求。在設計教育中，需要給學生樹立“受眾思維”，即在設計開始前，先做大量調研，厘清自己設計產品的受眾到底是誰，他們到底需要怎樣的產品，明確了受眾需求才能準確地進行針對性設計。

例如，近年大熱的小罐茶，在設計之前深刻理解受眾需求：茶葉作為一種禮品，價格沒有統一標準，無法得到送禮人和收禮人雙方的一致認可，小罐茶將價格標準化，獲得了市場強烈的認同。圍繞“標準化”的思路，小罐茶的設計選用標準鋁罐充氮包裝，每罐4克，正好一泡的用量，外包裝設計上用綠、紫、藍、金、紅等色系區分茶葉不同品種，從視覺上和產品中傳達出了雅致、講究的體驗。拋開小罐茶是否大師手工炒制和口味是否頂級的爭議，單從受眾定位、產品定位和產品設計上來說，是相當成功的，尤其值得借鑒的是，小罐茶的設計建立在營銷思維之中，充分體現了設計為營銷服務。

3.2設計之前找痛點

當代營銷思維的另一重要思想是尋找消費者的消費心理痛點，從設計角度看，即尋找設計的突破口。在傳統營銷中對于消費痛點的尋找通常集中在產品的硬件功能上，而當代營銷更注重用戶的心理需求，針對人文、社交方面的設計成為產品設計的重要內容。在產品種類極大豐富的當代，用戶面對大量的選擇，在硬件條件接近的前提下，挖掘并圍繞用戶消費“心理痛點”進行設計，才能使產品更有競爭力。設計教育中，對于產品“心理痛點”的尋找一直是學生的弱項，因而在設計教育中增加該方面的營銷學知識的學習，有利于學生提升設計能力，從用戶人文、社交等需求上尋找設計突破口，而不僅僅局限在造型、色彩的傳統設計中。

例如，近年國產品牌小天才電話手表市場占有率高達全球兒童手表市場的26%，其設計亮點建立在營銷思維之上，也是產品與其它品牌建立用戶隔離的“護城河”。在產品設計之前，小天才電話手表充分研究了兒童的社交行為，找到了兒童電子產品“便捷交友”的消費痛點，針對兒童社交特性進行的人機交互設計取得了巨大的成功。從產品設計角度看，小天才電話手表的造型、功能乏善可陳，大部分其它同類設備如華為、小米都可以做到，但“碰一碰，加好友”的社交屬性能且只能在同品牌電話手表之間實現，社交圈閉環極大增強了用戶粘度。

3.3設計之前找賣點

營銷思維中最重要的是找到產品的賣點，將之與其它同類產品區分開來。在產品種類甚至細分品類都極大豐富的當代，與其尋找賣點，不如創造賣點。在設計開始之前，設計師用營銷的思維看待設計，有助于開拓思路，創造出與眾不同的產品，這是目前設計教育中所缺乏的方法論。當設計師在審視同類產品時，首先歸納總結其共同點，在設計之前確定方向，在設計中重點從如何造成與同類產品差異性的角度進行思考，有助于創造出具有明顯辨識度的產品，形成具有競爭力的賣點。

例如，最近比較流行的雪糕“鐘薛高”，一個月賣出12萬件。因為“鐘薛高”緊貼現在年輕人追捧的國潮、漢服風，在產品形式上沒有沿用傳統雪糕的扁平形狀，而是做成了微微彎曲的梯形瓦片狀，極具辨識度的造型使產品一下子從眾多的雪糕品牌中脫穎而出。

4當代營銷思維在設計教育中的應用實踐

教學實踐以淘寶某女裝作為聯合合作品牌，為其服裝設計配飾。該品牌是淘寶網上銷量領先的年輕化中式服裝品牌，主打原創新中式女裝，其風格是通過大幅布料營造飄逸效果，但又較繁復的傳統漢服簡潔。在教學實踐中，在設計之前，有意識地組織學生充分對市場進行調研，以營銷學的思維去考慮受眾的購買力、喜好和消費痛點、產品賣點，取得了較好的效果。

在開始設計之前，組織學生進行數據分析研究，以期能夠為設計提供指導性方向。在調研分析期間，不斷向學生強調當代營銷中企業已由對具體的人的爭奪轉向為對數據的爭奪，消費者的各種數據被集合成各種數據庫，通過大數據的挖掘、分析和應用，使營銷決策到實施的各個環節更為精準和可控。通過考察淘寶上在售的銀飾，包括風格、材質、受眾，數據分析得出銀飾的主流銷售價格分布在60元～200元之間。市場調研結束后，具體分析了該品牌消費者畫像，通過客戶的年齡分布、客單價等數據分析出該品牌的客單價明顯高于淘寶平均水平，因此目標產品價格可以高于主流價格。該品牌客人對于首飾的期望是有品質感，能夠搭配該品牌的服裝，有古風感又不太繁縟，消費痛點在于原創設計感的高品質新中式純銀首飾在整個淘寶較為缺乏，很難找到合適的首飾進行服裝搭配。

在數據分析和客戶畫像之后，正式設計前，通過歸納比較同類產品發現，淘寶在售的銀飾或偏向歐美簡潔，或較為傳統繁縟，從差異性角度考慮，確定了“簡潔新中式”的設計風格，這也是該品牌受眾的消費痛點。在產品調性上，以“輕奢”作為設計基調，奢侈品之所以獨一無二是因為它往往代表著一個夢想，為擁有者帶來一種特殊體驗，但“輕奢”既融合了奢侈品的夢想體驗，又降低了購買成本。在設計過程中，以現代設計理論作為指導，以造夢為理念去解構和重構傳統元素，將傳統工藝融入現代設計打造賣點：在造型上汲取工筆畫筆法和清代宮廷首飾形制，在配色上參考清代宮廷點翠首飾，在工藝上融合了琺瑯、掐絲等工藝，采用傳統的手工失蠟法，在材質上選用水晶、珊瑚、珍珠、瑪瑙等材質，最終呈現出一套既具有古風又不失現代感的精致首飾。在產品頁面里還為每一件首飾創作了獨立的故事，并且用作者的藝術經歷作為背書，講述令人興奮又與作品相關的故事，賦予作品生命，更增加顧客的購買欲。該套首飾還借助了多媒體營銷手段：通過網絡社交媒體的鏈式傳播效應，借助藝術家的行為曝光提升品牌影響力和文化品位。該套首飾由于充分考慮77藝和使用情境，在牢固度上進行了設計和處理，因此，用戶滿意度較高。

5結語

現代設計教育中，對于專業課的建設已經較為成熟，但是學生的思維局限性還較大，缺乏“設計之前”的考慮，很多產品的設計不能很好地滿足市場需要，難以取得較好的銷售成績。在設計教育中，添加營銷學的內容，將有利于學生更好地理解產品和市場的關系，在設計之前就找準受眾，找準消費痛點，構思賣點，才能讓設計更好地服務于人民。