設(shè)計驅(qū)動型品牌的用戶體驗創(chuàng)新研究

陳楚楚

摘要：近年來，設(shè)計驅(qū)動型品牌如雨后春筍般紛紛崛起，印證了以“用戶體驗”為中心的設(shè)計思維的力量。企業(yè)對用戶體驗的研究將成為在同質(zhì)化市場中競爭的有力武器，設(shè)計驅(qū)動型品牌的用戶體驗創(chuàng)新案例的成功促使更多企業(yè)將設(shè)計提升至戰(zhàn)略管理層，打造自主品牌。本文首先闡述了設(shè)計驅(qū)動型品牌與用戶體驗的概念，并對設(shè)計驅(qū)動型品牌用戶體驗創(chuàng)新途徑進行了總結(jié)歸納，同時以星巴克為例，分析了其用戶體驗的具體創(chuàng)新方式。通過本文的研究以期達到對未來設(shè)計驅(qū)動型品牌的用戶體驗創(chuàng)新道路有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：設(shè)計驅(qū)動型品牌;用戶體驗;創(chuàng)新

中國分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）09-0056-02

1設(shè)計驅(qū)動型品牌概述

1982年，意大利學(xué)者喬凡尼·多西將當(dāng)前市場存在的主要創(chuàng)新方式總結(jié)為兩個方面：技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新和市場拉動型創(chuàng)新。2003年，創(chuàng)新管理權(quán)威專家羅伯托·維甘提在其著作《第三種創(chuàng)新》中首次提出了“設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新”這一創(chuàng)新模式。2017年，國內(nèi)學(xué)者童慧明教授在設(shè)計驅(qū)動型創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，率先提出了“設(shè)計驅(qū)動型品牌”這一概念，指把“以用戶體驗為中心”的設(shè)計思維視為核心競爭力，驅(qū)動企業(yè)所有商業(yè)活動與行為的品牌。

2用戶體驗概述

目前，普遍認(rèn)為“用戶體驗”這一概念是由設(shè)計師唐納德·諾曼于20世紀(jì)90年代中期提出并進行傳播。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與人機交互領(lǐng)域的深入研究，推動了用戶體驗的發(fā)展也豐富了其含義。其中比較有代表性的是Lucas Daniel對用戶體驗的定義：使用者在操作或使用一件產(chǎn)品或一項服務(wù)時候的所做、所想和所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給使用者的理性價值與感性體驗。諾曼的《情感化設(shè)計》一書中，提出了用戶體驗三個層次：“本能層”“行為層”“反思層”，其中，本能層顧名思義，是由用戶本能以及天性決定的，是人類進化對外界環(huán)境產(chǎn)生情感反應(yīng)的結(jié)果。遵循最基本的設(shè)計原則，受用戶潛意識以及個人感受影響，例如色彩、形狀、味道、重量和材質(zhì)等的變化可以帶來不同的心理感覺;行為層關(guān)注的是功能實現(xiàn)和使用方式，在此過程中，產(chǎn)品的功能性、易理解性、易用性和使用感受發(fā)揮重要作用;反思層綜合本能、行為、品牌文化、品牌理念等相關(guān)因素，通過產(chǎn)品形象與意義作用于用戶的意識與思想層面，引發(fā)用戶進行反思，是一個好設(shè)計體現(xiàn)出來的全部價值。

3設(shè)計驅(qū)動型品牌的用戶體驗創(chuàng)新意義

用戶體驗是消費者在與產(chǎn)品互動過程中產(chǎn)生的主觀感受，受系統(tǒng)、使用環(huán)境與個人因素影響，體驗隨時間和空間的變化而不同。當(dāng)代設(shè)計是為人服務(wù)的設(shè)計。而之前將設(shè)計的對象定位于物，再將物交予人使用，其間經(jīng)過兩次轉(zhuǎn)換。每一次都有可能造成誤差，因此最后設(shè)計師所賦予的功能與形式可能并不是用戶最初需要的。而體驗設(shè)計就要在設(shè)計時將目標(biāo)對象定位在人身上，減少中間環(huán)節(jié)，直接提升用戶使用該產(chǎn)品后的愉悅感。

對設(shè)計驅(qū)動型品牌來說，設(shè)計創(chuàng)新是主要驅(qū)動力，運用“以用戶為中心”的設(shè)計思維，在項目前期就導(dǎo)入用戶體驗，考慮用戶在使用時會出現(xiàn)的各種情況，對每個觸點進行設(shè)計，制造驚喜，不僅可以增強用戶粘性與用戶忠誠度，還可以幫助品牌打造獨一無二的設(shè)計驅(qū)動體驗鏈。例如，注重用戶體驗的MIUI系統(tǒng)，在前期沒有大量使用者時，小米公司就從各個渠道征求用戶意見，深挖用戶體驗，創(chuàng)建論壇供用戶交流使用心得，進行快速迭代，如今MIUI已經(jīng)發(fā)展成為備受用戶好評的Android ROM。

4設(shè)計驅(qū)動型品牌的用戶體驗創(chuàng)新途徑

設(shè)計驅(qū)動型品牌用戶體驗創(chuàng)新，從創(chuàng)造體驗、體驗過程、延續(xù)體驗三個維度分析，可以從以下幾種途徑進行創(chuàng)新：

4.1參與式設(shè)計

參與式設(shè)計要求設(shè)計師、用戶與利益相關(guān)者在項目前期就共同對體驗流程進行創(chuàng)造，用戶深度參與設(shè)計過程，作為體驗的創(chuàng)造者，設(shè)計師作為使能者，提供給用戶完成目標(biāo)愿望的平臺。設(shè)計是一門復(fù)雜的學(xué)科，涉及到包括人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，企業(yè)的設(shè)計團隊中應(yīng)包含有廣泛學(xué)科基礎(chǔ)知識與對專業(yè)知識技能有深入了解的T型人才，才能對用戶參與的過程有更準(zhǔn)確與全面地把握。設(shè)計師與用戶角色的互換，讓用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，創(chuàng)造出的體驗流程才更符合用戶的標(biāo)準(zhǔn)與期待。

4.2挖掘潛在需求

對大多數(shù)用戶來說，用戶體驗是通過比較來區(qū)分優(yōu)劣的，類似的外觀與功能，在體驗過程中才會產(chǎn)生優(yōu)劣之分。用戶在體驗的過程中產(chǎn)生抱怨與煩躁的時刻，是優(yōu)化體驗流程的切入口，大多用戶無法準(zhǔn)確說出自己想要的是什么，需要具有洞察力的設(shè)計人員發(fā)現(xiàn)用戶可能存在的潛在需求，整合企業(yè)資源從而對用戶體驗旅程進行優(yōu)化。

4.3創(chuàng)新型設(shè)計

通過賦予產(chǎn)品獨特的象征意義，讓產(chǎn)品不僅僅是一個冷冰冰的“工具”，而滿足消費者潛在的情感需求，從實現(xiàn)功能到激發(fā)情感的轉(zhuǎn)變，可以讓顧客對產(chǎn)品寄托情感從而培養(yǎng)忠實顧客。

4.4把握科技發(fā)展

快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)讓種種不可能變成可能，諸如5G技術(shù)、人工智能、AR等，合理運用科技，可以為用戶帶來卓越的用戶體驗，企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)對快速發(fā)展的高科技保持敏感，走在行業(yè)前端，探索融合高科技的新技術(shù)。

4.5品牌形象維護

品牌形象不僅僅是一種視覺形象，究其本質(zhì)，它實際上是用戶參與品牌活動、與品牌產(chǎn)生關(guān)系后產(chǎn)生的心理印象，它來源于用戶體驗。許多設(shè)計驅(qū)動型品牌開始轉(zhuǎn)向口碑營銷，品牌的口碑需要企業(yè)長期的維護，企業(yè)應(yīng)該遵守自己的承諾，如售后服務(wù)、線上預(yù)約、產(chǎn)品質(zhì)量保證等。如果顧客發(fā)現(xiàn)想象與現(xiàn)實完全不一致，或者一直撥打售后電話無人接聽，就會產(chǎn)生巨大的心理落差，破壞用戶體驗，因而這也是打造良好體驗重要的一環(huán)。

5設(shè)計驅(qū)動型品牌星巴克的用戶體驗創(chuàng)新案例分析

本文將以星巴克為例，闡述其作為設(shè)計驅(qū)動型品牌的用戶體驗創(chuàng)新方式。

5.1五感沉浸式體驗

五感指“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”五個方面。五感沉浸式體驗可以快速將顧客帶入想要營造的情境中，帶給顧客難以忘懷的美妙感受。以位于上海南京西路的星巴克咖啡烘焙工坊為例，視覺層面，顧客在進入門店之前，通過視覺對店鋪形成第一印象，以咖啡主色系搭配暖色燈光，玻璃門窗可以更好看到店內(nèi)陳設(shè)與裝飾，“綠色美人魚”LED門飾與咖啡色系木制品碰撞，傳遞出溫馨自然的格調(diào);聽覺層面，店內(nèi)常年播放柔和的音樂，除了背景音樂，咖啡豆運輸管道運輸、碰撞形成的“咖啡交響樂”，激發(fā)用戶主動去探索的好奇心;嗅覺層面，店內(nèi)嚴(yán)禁吸煙、員工擦香水，并且為保全室內(nèi)濃郁自然的咖啡絕對不采用化學(xué)香精的調(diào)味和不賣味道濃烈的熱食和羹湯;味覺層面，星巴克堅持“一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”，設(shè)有專門的采購系統(tǒng)保證咖啡豆質(zhì)量，每杯咖啡都是新鮮的且口感不輕易改變;觸覺層面則主要體現(xiàn)在商品包裝、木質(zhì)桌椅等帶來的自然質(zhì)感。

5.2共創(chuàng)體驗

在用戶的探索旅程中，恰到好處的服務(wù)可以增進用戶體驗，而提供服務(wù)的主體很大程度影響這段共創(chuàng)的體驗。在星巴克企業(yè)文化里，員工是最重要的資產(chǎn)，其次才是顧客、股東。顧客等待過程中可以在長吧臺內(nèi)觀看咖啡沖煮過程，與咖啡師和烘焙師交流關(guān)于咖啡的故事，每一個環(huán)節(jié)的可視化與及時有效的溝通，緩解了用戶的焦慮心理。

5.3本土文化的融入

本土文化的融合體現(xiàn)在兩個方面，首先，是與消費者的文化背景產(chǎn)生聯(lián)系，基于用戶的社會文化價值推出數(shù)字化文化內(nèi)容，例如動畫短片，在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴;其次，是店內(nèi)陳設(shè)與裝飾上，在上海南京西路星巴克烘焙工坊內(nèi)，陳設(shè)著高8米、底部直徑約6米的大銅罐，罐身印有1000多塊中式傳統(tǒng)印章和篆刻圖案，手工記錄星巴克與咖啡的故事。

5.4延續(xù)用戶旅程

星巴克將線上與線下相結(jié)合，運用情感化設(shè)計的方式，打造完整的用戶體驗供應(yīng)鏈。店內(nèi)體驗后，用戶可以通過“線上工坊”在家學(xué)習(xí)咖啡沖煮知識，在線購買工具等，并且可以通過APP快速了解最新的產(chǎn)品、活動等信息，還可以快速查詢附近的門店地址，使用移動支付等，為用戶提供了更為便捷的延續(xù)旅程的人性化服務(wù)。

5.5細節(jié)設(shè)計

星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz曾經(jīng)說過：“Retail is Detail”。人性化的細節(jié)設(shè)計，才能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。因而星巴克的空間設(shè)計、店鋪陳設(shè)與裝飾每一個細節(jié)都致力于優(yōu)化用戶體驗。星巴克的設(shè)計師要在一線的門店工作，從使用者的角度對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、社區(qū)文化屬性進行綜合考慮，在設(shè)計規(guī)范與經(jīng)驗之間取得平衡，設(shè)計出更符合當(dāng)?shù)叵M者文化理念與審美特性的室內(nèi)環(huán)境與服務(wù)。

6結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進一步催化了體驗設(shè)計領(lǐng)域的研究，相較于購買“產(chǎn)品”，購買“體驗”更容易增加滿足感、減少后悔、提高用戶粘性。創(chuàng)新為同質(zhì)化嚴(yán)重的市場帶來了機遇，以設(shè)計創(chuàng)新為驅(qū)動力的品牌，將“以用戶為中心”的設(shè)計思維貫穿品牌的管理、運營、生產(chǎn)、銷售的全過程，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念下的消費者與服務(wù)提供者的關(guān)系。對現(xiàn)在的企業(yè)來說，要在日益激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，就必須要運用設(shè)計思維的力量，加強對用戶體驗創(chuàng)新設(shè)計的研究，構(gòu)建設(shè)計驅(qū)動型品牌用戶體驗鏈。