大牌都是做一“錘”子的生意

潘頂欣

如果你看1917年的匡威，一百多年了，星星還是那顆星星，圓圈還是那個圓圈，沒有太大的變化。

小白鞋在1936年柏林奧運會上首次亮相。在隨后的84年里，這款清爽鞋子成為最熱銷的品類之一。

一個叫克里斯提·魯布托的鞋匠，在為Logo傷腦筋之時，偶然看到女助理往腳趾上涂指甲油，大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，將正紅色涂在了鞋底上，沒想到，效果出奇得好。至此，令人勾魂奪魄的紅色就成為Christian Louboutin的標志。

這抹紅色就是鞋設計里神來之筆的“錘子”——視覺錘。

視覺錘，大牌都用了上百年，現在國內大牌如百麗、李寧、匹克才剛剛拿起“錘子”。視覺錘的概念，最初由美國公認的新一代營銷戰略大師勞拉·里斯提出。視覺具備情感的力量，使得記憶長時間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的。“定位”是一個語言概念，是“釘子”，將其釘入顧客心智的工具就是“視覺錘”。對比三只松鼠與其他零食品牌，你會發現，當競爭對手大都還通過文字傳達信息的時候，三只松鼠首先采用視覺傳達引起消費者注意。

差異化的視覺設計突出了獨特的品牌定位，當客戶對產品不了解之前，首先會從視覺感官上考慮產品的品質。當年輕的消費者看到如此精美、可愛并且極富創意的設計時，的確會引起消費欲望。

不是所有視覺元素都是視覺錘，一個品牌的視覺錘必須表達出語言釘。只有不斷在潛在目標群體中重復傳播品牌的視覺錘，語言釘才可能被捶打進潛在客戶的心智。

概括來說，視覺錘是品牌在顧客心智中占據的一個獨特的視覺概念，外在表現為一個可用于品牌識別的視覺非語言信息，用于幫助品牌建立視覺競爭優勢。

視覺錘帶來更大的感官沖擊，讓品牌深入人心。視覺錘可以超越語言，讓品牌無國界。

視覺錘能夠讓消費者更快地識別品牌。

視覺錘為品牌的廣告傳播提供更好的效果。品牌鍛造視覺錘的方法很多，如形狀、顏色、產品本身、包裝、創始人、符號和IP創造等。現在和未來，做一“錘”子的生意才能做得久，做得好。