區(qū)域文化視角下品牌營銷策略的研究

李波

【摘? 要】區(qū)域文化是一個地方顯著的特征。它存在于人們的日常生活，涵蓋于衣食住行等多個方面。在廣袤的中華大地上孕育了無數(shù)區(qū)域文化，有燕趙文化、三晉文化、中原文化、三秦文化、甘隴文化、巴蜀文化、楚文化、嶺南文化、吳越文化等。我們今天所談到的安慶黃梅戲文化就是中原文化的一個小分支。

今天，我們越來越重視產品品牌的打造，一個優(yōu)秀的產品品牌給企業(yè)帶來的利益是無法想象的。眾所周知，阿迪是一個享譽世界的產品品牌，據2013年一項不完整調查估計，其產品品牌估值最少1000億美元。可見，一個優(yōu)秀的產品品牌對于企業(yè)的重要性。產品銷售的初期，企業(yè)對產品品牌的耗資遠超于其他環(huán)節(jié)的支出。

如今，令品牌塑造者頭疼的是如何更好的打造產品品牌。品牌塑造人更多的是考慮當前的潮流，時下的熱點，企業(yè)的文化，借助明星效應等。而從區(qū)域文化著手的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)則過少。但是，我們發(fā)現(xiàn)一些地區(qū)企業(yè)借助地域文化特色打造產品品牌大有裨益。因此，我們借助一些優(yōu)秀的產品品牌打造經驗助力區(qū)域企業(yè)品牌打造。

【關鍵詞】產品品牌;區(qū)域文化;安慶;黃梅戲;品牌營銷

1.挖掘地域文化，甄選品牌形象

談到安慶，想必首先你就會想到黃梅戲，自然而然黃梅戲也成了安慶這個城市的城市名片。黃梅戲，舊稱黃梅調或采茶戲，是中國的五大劇種之一。黃梅戲已成為深受全國觀眾喜愛的著名劇種。黃梅戲已有兩百多年的歷史，早期叫黃梅調，是“自唱自樂”的民間藝術。

物質決定意識，區(qū)域特色文化創(chuàng)意產品開發(fā)是對地方生活方式與價值觀點的視覺化表現(xiàn)，使消費者從中能獲得充分的文化感知與情感認同，實現(xiàn)區(qū)文化的傳播。隨著不斷壯大的文化消費市場，安慶應當發(fā)掘黃梅戲文化內涵，結合企業(yè)時代的特點，加大與文創(chuàng)產業(yè)相結合的力度。

安慶黃梅戲軟文化發(fā)展至今，存在著一些問題：

1.1品牌建設不足

安慶特色文化產業(yè)中品牌認知度急待提高。正如安慶黃梅戲品牌建設存在著以上的問題。安慶黃梅戲文化品牌建設中存在著科技創(chuàng)新缺乏動力、技術特點不明顯、產品延伸發(fā)展方向不明等原因。知識產權保護不規(guī)范引起品牌內涵不明確，最終導致安慶黃梅戲文化品牌建設產業(yè)鏈不太完整、傳播渠道品牌單一、品牌的保護也不到位。

1.2黃梅戲文化產品銷售渠道不暢

黃梅戲文化產品存在著銷售區(qū)域不廣闊，無論線上、線下都沒有完整、系統(tǒng)的平臺建設;營銷策略和營銷策劃沒有統(tǒng)一清晰明確有效地布局。安慶文化產品的營銷范圍大多數(shù)局限于安徽省，而在省內外銷售宣傳較少。同時，新媒體營銷使用不深入，數(shù)據庫建設不到位。

1.3黃梅戲文化產品中集中度低問題

家族黃梅戲文化企業(yè)投資規(guī)模不高、創(chuàng)新能力不足，產品類型單一，形成不了影響力。“互聯(lián)網+”時代特色文化產品也沒有形成廣泛的銷售渠道，創(chuàng)新人才嚴重流失，沒有形成拳頭產品發(fā)展的凝聚效果。

1.4發(fā)展觀念存在問題

我們在思想上是保守的，繼承傳統(tǒng)，但不擴大傳統(tǒng)。主要表現(xiàn)三團戲曲方面。缺乏創(chuàng)新創(chuàng)造力，視野不寬闊，沒有可持續(xù)發(fā)展意識;安慶黃梅戲文化產品還存在著惡性競爭，不僅同行相輕，合作共贏意識也欠缺。由于每一個行業(yè)都是一個以區(qū)域為主體、集群發(fā)展的具有地方特色的文化產業(yè)，存在著許多類似的競爭對手，存在著同業(yè)競爭和惡性競爭的現(xiàn)象，可以通過立法或法規(guī)加以緩解。

如何解決這些問題成為當?shù)匚膭?chuàng)產業(yè)再次興起的一劑良藥。

2.創(chuàng)新思維，立文創(chuàng)產業(yè)不敗之地

2.1我們得分析安慶市黃梅戲產品品牌營銷策略

（1）對文化營銷理論體系理解存在誤區(qū)。安慶地方企業(yè)在文化營銷理論體系中存在著對文化內涵理解不夠準確的問題，同時對目標市場的文化細分不夠明確。

（2）對文化營銷內涵的理解不夠準確。安慶黃梅戲文化相關企業(yè)通常只認識到文化的表層結構的含義，在文化營銷中僅注意到文化可被感知察覺的外在形態(tài)和表征載體，而沒有挖掘其更深層次的內涵，如社會地位和身份象征等。由于對文化的理解淺嘗輒止，勢必會對文化營銷產生消極作用。另外，由于對文化營銷內涵的片面性理解，一些企業(yè)盲目迎合少數(shù)大眾的低級趣味文化，甚至不顧傳統(tǒng)文化的風俗道德，導致文化營銷適得其反。

（3）缺乏對目標市場的文化細分。企業(yè)在文化營銷中特別是在利用文化營銷策略開拓國際市場的過程中，沒有遵照以消費者價值為中心的原則，從消費者價值需求出發(fā)，對目標市場進行細分，而是盲目參照自身的文化價值觀。

（4）缺乏創(chuàng)新精神，營銷策略單一。長期以來，我國企業(yè)在市場競爭中擴大營銷的最常用手段一直是降價和促銷，鮮有創(chuàng)新，盡管這兩種手段在短期內或許可以在追求市場份額和銷量兩方面收到一些成效，但是從長遠利益來看，并不利于實現(xiàn)諸如樹立企業(yè)名牌產品等真正能夠提升企業(yè)實力、以確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地的目標。由于安慶黃梅戲文化企業(yè)品牌營銷尚處于初級階段，許多理論和實踐都要借鑒其他地區(qū)的經驗。很多企業(yè)在產品的文化塑造上都是以自我利益觀為中心的文化堆砌，顯得生硬和蒼白，往往只是想到一個好聽的名字就如獲至寶，馬上開發(fā)產品，進行主觀的文化臆造或跟風式的模仿。這種以自我價值觀代替消費者的價值感受，注定是盲動和膚淺的“文化”。

2.2我們的文創(chuàng)產品品牌打造要吸收其他地區(qū)長處，安慶黃梅戲文化品牌營銷再辟新路徑

（1）改善文化營銷的外部條件。我國的文化營銷尚處于前文化營銷向后文化營銷的過渡時期，文化營銷的雙重性特征十分明顯。要想最終走上后文化營銷階段，根本取訣于經濟體制改革進行的深刻程度。為此，必須改善文化營銷的外部條件。具體講：一 是深化企業(yè)改革。通過明晰產權，建立現(xiàn)代企業(yè)制度進一步深化企業(yè)改革， 使企業(yè)成為真正獨立的商品生產經營者，從而為文化營銷的發(fā)展創(chuàng)造條件。

（2）推進具有時代性的文化營銷新策略、新方式。加強營銷環(huán)境的文化層次上的分析。這包括兩方面的內容： ①針對具體消費者個體，作好消費者行為的研究，例如消費者的文化層次、趣味愛好、理解能力、思維定勢等都對文化營銷策略的制定起著重要作用。②加強對目標市場文化的研究。企業(yè)在進入一國內或國際市場時，必須首先從總體上了解當?shù)仫L土人情，價值觀念，宗教信仰等方面的文化因素。這一點在國際營銷中表現(xiàn)得尤為重要。實踐已經證明，各國企業(yè)在國際營銷中，重視文化分析者成功，忽略文化分析者失敗，已經成為國際商界的一條定律。

（3）調好市場運作。樹立黃梅戲品牌并不單單是設計師、企業(yè)的責任，這也需要高校、企業(yè)、政府的共同努力。政府、企業(yè)可以通過黃梅戲藝術節(jié)、戲曲展演等文化活動契機，與產品制造商通過定制設計、定制生產的方式開展合作。藝術節(jié)、展演的同時舉辦文化創(chuàng)意產品的展覽，許多觀眾慕名而來欣賞到好的戲劇作品的同時，在興奮之余肯定會把和黃梅戲文化有關的文化創(chuàng)意產品帶走。或通過舉行文化創(chuàng)意產品設計大賽等方式，組織社會廣大個人或者團體參與，使創(chuàng)意人才與制造商合作更為開放、有效。

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