淺談英漢語言文化差異對廣告翻譯的影響

[摘 ?要：廣告在我們生活中無處不在，廣告的存在一定程度上影響著消費者的消費欲望和消費構成。生活中，我們可以再地鐵里，報刊欄，小區走道，校園文化欄，電影電視平臺，看到廣告的大量植入。很多耳熟能詳的廣告語已如同人們如影隨形的朋友印刻在人們周圍。與此同時，我們應該承認，由于我國企業國際競爭經驗不足，國際營銷人才缺乏，在對外廣告，尤其是外文廣告方面，做得還有差距。本文將從廣告語言特點和文化差異等方面，對跨文化廣告的翻譯進行探討。

關鍵詞：文化差異;廣告語;翻譯技巧和策略]

一、由語言差異引起的在廣告翻譯中的差異

我們都知道在英語廣告中，語言需要簡潔明了，口語化和簡單化。因為簡單的文字容易理解，人們可以在很短的時間內將其讀完并進行消化。另外口語化可以使人感到容易接近，能贏得讀者的好感。但英漢兩種語言存在著一定的差異，呈現在廣告翻譯中主要是三類：語用意義、修辭手法和句型。

1.語用意義的差異

語義的表達需要語言者通過一定的語境或者借助外力來進行語言實際意義的傳遞。英漢語言由于其文化底蘊，傳統習俗，思想觀念的差別，在語義表達方面存在極大的不同。每個國家的國情不同，語言中詞語的含義，內涵，語言色彩，均不同。那么如何在廣告語中體現這一差別就是譯者需要注意的問題。例如：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。這是麥斯威爾咖啡的廣告語。The last drop這三個小詞體現出了咖啡香濃可口，即使喝到最后一滴都不過癮，讓人有意猶未盡的感覺。

2.修辭手法的差異

廣告語的發展離不開修辭手法的妙用。我們可以發現每一條深入人心的廣告之所以受到大家的喜愛和追捧，最主要的原因就是修辭手法在其中占據了主要的作用。修辭手法中的比喻，明喻，暗喻，借代，擬人，夸張，反語等等，對于廣告語的靈魂的把握起著至關重要的作用。例如，工整對仗，反問句，押頭韻和尾韻，都是我們常見的修辭手法。因為，廣告語不同于一般語言，廣告語的出現，廣告語的植入人心是需要詞匯的魅力，語句結構的整齊，才能確保朗讀起來朗朗上口，容易理解，容易消化。而此時修辭手法的運用就如同錦上添花，可以體現出語言的縝密性和嚴謹性。

3.句型差異

在英漢廣告中，比較常用的句型一般有陳述句、祈使句和疑問句，但在英漢廣告互譯時，為了保持原文的吸引力或者誘惑力，譯文往往并不遵循原文句型。如，一名為“福滿樓”飯店的對外宣傳是一句陳述句， “It must be ‘Fu Man Lou for high quality food”，而其譯文則是頗有文采的設問句：“借問珍饈何處有？ 老饕手指‘福滿樓”。這樣的處理不禁令人拍案叫絕！ 可見，在跨文化廣告的翻譯中，不能局限于原文的句型，而更應以變通的方式來處理。

二、廣告翻譯中的跨文化因素

1.價值觀點

中西文化中差異化的價值觀就會體現在語言的不同使用中，從而體現在廣告語的使用上。美國著名廣告語“just do it”在中國香港地區電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的。再來看三則英漢公益廣告：嚴禁酗酒（No alcohol allowed 而不說Dont drink alcohol） ;不準停車（No parking 而不說Dont park） ;嚴禁超車（No overtaking 而不說Dont overtake）。這些語氣差異說到底是由于文化差異中的價值觀不同。因此，我們只有注意到中西文化價值觀的差異才能在翻譯廣告語中收獲更多的認同。

2.社會歷史背景

文化的不同很大程度上受社會發展的制約。人類歷史的發展是一條漫長的河流。不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。因此我們會發現無論是國內還是國外的廣告語中，都體現了譯者不同的社會歷史背景。歷史在前進著發展著變化著，社會也在悄然變化著。我們對廣告語的翻譯必須是順勢而為，符合一個國家的國情特色，這樣的廣告語才能欣欣向榮，富有生命力。

三、文化差異對廣告語的影響

1.尊重心理差異，迎合消費者的觀念

在不同的文化背景下，人們可能對相同的事物具有截然相反的聯想，因而廣告翻譯要實現其目的，譯者必須熟悉譯語文化，翻譯時發揮譯語的文化優勢，轉換商品所承受的負面意義。Started ahead 成功之路從頭開始，這是飄柔洗發水的廣告語。當消費者看到ahead這個詞匯的時候，就會不由自主的想要去保護自己的頭發，而且一切美好嶄新的事務都意味著要從頭開始。The choice of a new generation.新一代的選擇，這是百事可樂的廣告語。其中a generation 即年輕一代人的選擇和體驗。我們會看到這是消費者的希望去選擇百事可樂，或許不同年齡不同時代的消費者喜好不一樣，那么我們作為廣告語的譯者，就應該能做到迎合大眾口味，并不斷追求創新。因為時代賦予了年輕一代更多的選擇，不進則退，不變則落伍。

2.求同存異，積極發揮廣告語的作用

廣告翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯文“一勞永逸”的記住自己所代表的商品，建立長久深遠的銷售網。因此，廣告翻譯就必須樸實規范，形象生動。然而目前市場上很多廣告譯名又長又不知所云，難以起到溝通商品與消費者的作用，一定程度上影響了銷售與消費。當消費者的眼球被吸引到，那么此商品就可以占據一席之地。

四、結束語

廣告語的準確翻譯對我們的生活起著極其重要的影響。我們務必用準確的語言，貼近實際的內涵來表達商品的內在傳播價值。在很大程度上，譯者的翻譯水平，翻譯方法以及在實踐中的運用是有導向性的，是有感染力和渲染效果的。真正明白了中英文化中的語言差異，并能夠恰當運用文化差異帶來的不同效果是需要我們在生活中，理論學習中反復推敲反復研究探討的話題。

作者簡介

張燕（1981—），女，漢族，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：外國語言學及應用語言學。