電子書定價誰說得算？

袁也

近年來，伴隨著國家戰略轉型以及5G技術的開發以及應用，移動互聯網的普及和用戶的使用程度將不斷加深，使得“移動閱讀”從誕生到普及，再演變為現代人的生活方式，只用了短短數年時間，而作為這一社會進程的深度參與者，電子圖書在人們生活中扮演著日益重要的角色。本報告通過以非本版書以及本版圖書（這個表述并不準確）兩個角度為切入點進行觀察，提取關鍵數據，并將我社與數家同類型頭部出版社相關競品進行比較，以求對我社未來在電子書定價方面的工作提供必要的數據支撐和行業參考。

《鄉土中國》作為社會學學科的必讀書目，無論是在學術領域還是在大眾讀者中間都具有很高的知名度和影響力，具有上市時間較早、產品版本多等特點，便于選取不同版本做橫向對比。表1中將目前市面上主流的七個版本的《鄉土中國》產品信息進行提取、計算和分析，得出以下結論：

七個版本的產品按照出版社性質可以分為民企業出版社和國企出版社兩個陣營，上海世紀文庫和時代華文都采用了紙質書高定價（39.8元和68元），電子書免費的策略;國企出版社當中，商務印書館和中華書局并未對《鄉土中國》進行電子化。在另外三家制作并上架電子書《鄉土中國》的國企出版社當中，北京出版社的版本電子書價格最低，為5.4元，只占紙質書定價的19%;而北京大學出版社和三聯書店出版社的電子書定價均為10.8元，電子書定價占紙質書定價的比值（以下稱“電紙比”）為41%和45%。

由此可見，相比較來說，就《鄉土中國》這款產品而言，北京出版社版本的電紙比遠低于另外兩家出版社。 這是不是就意味著北京出版社的產品的電紙定價比整體低于行業平均水平？答案當然是否定的。

表1當中的數據可以局部反應出各出版社在對待某一特定品種產品所采用的的定價策略，而通過對表2的解讀， 各出版社對自家新書、重點書所采用的定價策略便一目了然。

表2所羅列的8款圖書產品均為各自出版社近年的重點產品。其中，我社“新編歷史小叢書”目前kindle上線22本，其中電紙定價比的中位數是54.8%，位于所有產品的第三位，僅次于中華書局2020年2月在kindle上架的“跟大師學國學第一輯”的69%和北京大學出版社的《美玉生煙——葉嘉瑩細講李商隱》的58.1%，有些品種如《明帝國衰亡史》電紙定價比高達78.4%，位居所有產品首位。由此可見，“新編歷史小叢書”單本電子書在定價策略上并不保守。值得注意的是，“大家小書之中國史話”在kindle上線的組套的電紙定價比只有9.8%，遠低于產品類似的“跟大師學國學第一輯”，如果我們對兩種產品進行深入分析，就會發現簡單地將表面數字進行比對是有問題的，因為這樣會忽略很多關鍵因素，比如紙質書裝幀的影響、紙質書的定價策略、紙書成本等等。當下制約電子書業態健康發展的因素有很多，其中最主要的是缺乏行業內公信力最強的定價標準。以下公式所包含的電子書定價規則在被包括我社在內的多個出版社共同使用，作為參考運用到實際電子書定價的工具，在工作中發揮了很重要的作用。

綜上所述，全面了解一款圖書產品的電子書定價對這款產品電子書營收的影響，還需要結合產品本身特性、紙質書定價策略、在平臺上的銷售數據、品牌認知度、市場認可度等相關因素以及信息進行綜合分析判斷。為了能全力配合集團關于圖書融媒體戰略的發展，人文社科事業部經營管理部一直力圖建立一套標準化的電子書生產流程：即是否可以將電子書生產流程從固有的紙質圖書生產流程中剝離出來，由專人負責排版文件的收集、整理、以及和加工公司、數字版權部門的對接工作，最有效率地配合紙書同步發行電子書一直是我們所追求的目標。