廣告創意中中國民族文化藝術的運用

劉妍希

【摘? 要】在當前時代背景下，我國近幾十年來的經濟發展得到巨大發展，我國人民的生活水平也得到了全面的提高。但是在這樣安定繁榮的社會現況當中，我國的民族文化藝術的傳播和擴散的工作反而出現了重重阻礙。中華民族文化藝術在廣告創意中的具體應用體現在以下三方面：中華民族文學藝術在廣告創意中的應用;中華民族歷史文化的代表元素在廣告創意中的應用;互聯網時代背景下廣告創意實現了對于整體文化藝術的綜合性運用。而在廣告創意中，我們運用中華民族文化藝術時仍然需要注意兩點：一是需要遵循保持藝術感染力的基本原則;二是需要我們加深對于歷史文化藝術的全盤了解。

【關鍵詞】廣告創意;中國民族文化;文化藝術商業運用

引言：

在互聯網時代下，我們社會當中幾乎每一個人都能夠在日常的工作生活過程當中接觸到廣告創意。特別是在當前時代背景下所產生的先進的互聯網信息技術——比如大數據技術等技術手段的支持下，廣告創意通過互聯網渠道鋪天蓋地地向我們席卷而來，并且不斷地對于我們的審美能力和精神認知能力產生影響。同時，廣告創意在當前時代背景下也是支持企業能夠正常運行和發展的重要手段。廣告創意幾乎成為了企業不可或缺的營銷環節^[1]。在這個時代，我們可以肯定的說，不論任何企業缺乏了廣告創意工作，其都不能夠在企業激烈競爭的形勢當中存活下來。廣告創意既然是我們當前時代的時代性產物，而傳統的中華民族文化藝術則是我們5000年歷史發展過程當中的所有先進文化內容的集合，那么在當前時代背景下通過先進的廣告創意來加強對于中華民族文化藝術的深度應用和融合，從而促進中華民族文化藝術的廣泛傳播，并且實現企業自身特殊的發展目的，是一種相當科學的廣告創意模式。因此，對廣告創意在運用中華民族文化藝術當中所需要注意的點進行分析，并且探討中華民族文化藝術在廣告創意當中的具體應用方式，意義重大。

一、中國民族文化藝術的概念分析

為了徹底地研究廣告創意中中國中華民族文化藝術的運用，我們首先需要對中華民族的文化藝術的概念有一定的了解。在當前的學術界當中，對于中華民族文化藝術的概念目前還沒有形成完全統一的說法。中華民族的文化藝術的概念，主要有兩種概念定義^[2]。其中一種概念，是認為中華民族文化藝術是指被大多數中國人（包括海外華人）所認同、并且其本身凝結著中華民族傳統文化精神、體現民族尊嚴和國家尊嚴的形象、符號或風俗習慣。而另一種比較傳統的概念，則認為中華民族文化藝術指的是四大文明古國當中的古代中國所具有的藝術文化內容。當然，近代中國和現代中國所產生的具有鮮明特點的民族文化內容，也同樣在批判并繼承的文化融合過程當中逐漸添加到中華民族藝術文化范疇當中。這兩種概念，前者以中華民族和人民群眾為主體來界定中華民族文化藝術的界限;而后者則主要以我們民族的歷史發展階段來界定中華民族文化藝術的概念，并且它比較傾向于以傳統的民族文化藝術為主來界定和發展中華民族文化藝術的整體范疇。這是兩種概念在界定方式上的不同。同時它們所采用的不同的界定方法，雖然都能夠保證中華民族文化藝術的概念能夠整體符合我們的民族歷史背景和人民群眾的文化需求，但是這兩種觀點目前來看仍然包含著一定的局限性。

二、中國民族文化藝術在廣告創意中的具體應用

（一）中華民族文學藝術在廣告創意中的應用

中華民族文化藝術所包含的具體內容，既包括一些在我們民族的歷史發展過程當中依據社會需求所產生的文字符號，同時也包括以儒釋道三種不同意識形態的整體融合而成的傳統意識形態和精神理念^[3]。而中華民族文化在廣告創意中的應用體現之一就體現在中華民族文學藝術和文字符號在廣告創意當中的應用。我們民族在歷史發展過程當中產生了文字來滿足人與人之間進行溝通的需求。而文字等符號元素，其本身在我們民族的傳統的意識形態的影響下進一步發展成了文學。這類文學藝術取材于我們歷史時代的整體價值觀，并且其本身有著藝術的共同特點——即和諧和美感。中華民族的文字符號和文學藝術在廣告創意當中的應用，在各行各業當中都有體現——特別是涉及茶文化、酒文化的廣告創意過程當中，文字和文學有著更加鮮明的應用。比如在酒產品的銷售當中，文字和文學藝術的應用就非常廣泛，比如說舍得酒。舍得酒從其名字上來看，它包含舍與得兩種我們的日常生活當中經常涉及到的行為。同時舍得酒的名字也充分地利用和融合了我們的傳統文化當中的意識形態和哲學辯證內容，來引導人民群眾對舍與得兩種表面看似互相對立、實際上互相融合并且科學共存的兩種行為模式進行更加深入的思考。從本質上來說，舍得的廣告創意是對我們的民族文化當中的哲學辯證觀念的傳播。另外還有一些文字文學在廣告創意中的應用。比如說浙江衛視作為本地電視臺，它是通過水墨畫和文字之間的結合來向觀眾展示“小橋流水人家”的江南水鄉形象^[4]。這種文學藝術在廣告創意當中的實際應用，一方面其非常符合我們的人民群眾的精神認知水平，另一方面通過這種極具感染力的廣告創意，可以更好地引起人民群眾對于民族文化的強烈認同，同時對于不熟悉我們民族文化的人群也具有相當強大的吸引力。除此之外，成語的應用在廣告創意當中目前也越來越得到廣泛的重視。成語本身也是我們的中華民族文化藝術當中的重要元素。一些朗朗上口的成語和語句，往往能夠通過廣告創意實現更好的廣告效果。

（二）中華民族歷史文化的代表元素在廣告創意中的應用

廣告創意中中華民族文化藝術的運用，還體現在中華民族歷史文化的代表元素在廣告創意當中的應用。在5000年的歷史當中，我們民族文化藝術在不斷的發展的過程當中，對于一部分社會現實當中客觀存在的或者文學藝術當中虛構出來的形象賦予了一定的特殊含義，并且這類藝術文化代表元素通過數千年來的歷史傳承，不斷地在文化傳播過程當中產生對于社會人民群眾的意識形態影響，因此形成了其本身的特殊的代表含義^[5]。比如說在我國的封建社會歷史當中，龍通常用于代表皇帝和皇權。這在當前時代背景下已經深入到我們的人民群眾的意識形態當中。而水在道家的《道德經》當中，其本身是天道的象征。久而久之，我們對于水的認知產生了在其客觀本質特點上的發展和開拓。水作為文化元素，通常視為一種和諧的、謙遜的意識形態的代表。“水善利萬物而不爭”、“水唯善下方成?！钡葌鹘y文學藝術都對于水所代表的精神理念內容進行了深入的解析和延展。而這些我們中華民族歷史文化當中的代表元素在當前時代背景下的廣告創意當中，也產生了綜合性的運用。比如我們國家對于當前的環保工作的廣告創意，就十分符合“水”元素的這種核心價值觀念和哲學觀念。我們當代的環保宣傳片當中對于水資源的描述，通常用來提醒人民群眾注意我們的生活過程與自然環境之間的和諧，以求達到人類和自然生態環境的長久共存。這本身就是水作為中華民族歷史文化元素在現代廣告創意當中的具體應用。

（三）互聯網時代背景下廣告創意實現了對于整體文化藝術的綜合性運用

除上述兩項內容之外，在當前時代背景下由于互聯網科學技術和終端設備的發展，我們的廣告創意大部分過程當中都需要對于中華民族文化藝術進行整體性的、綜合性的運用。在當前時代背景下，互聯網技術和設備的發展極大地提升了信息傳播的速度和效率，同時也極大地簡化了我們對于文化藝術內容進行整合和編輯的過程。在當前技術條件下，我們可以很方便地對于視頻內容進行剪輯和設計，而視頻內容其相比于傳統的文字傳播和圖像傳播，它能夠提升其本身與文化傳播對象之間的親近程度，從而提升廣告創意的廣告作用。視頻廣告創意，目前越來越成為我們廣告創意行業當中的主流。而傳統的以報紙等媒介為平臺的文字圖像廣告漸漸被淘汰。在這樣的情況下，我們當代的廣告創業要更加注重對于中華民族文化藝術的科學繼承來提升廣告效果。

三、在廣告創意中運用中國民族文化藝術的注意點

（一）遵循保持藝術感染力的基本原則

廣告創意當中運用中華民族文化藝術的注意點之一，是首先需要保證我們的廣告創意內容符合藝術作品的基本原則，需要保持一定的藝術感染力。這種藝術感染力的存在有多方面的好處。一方面是這種富有藝術感染力廣告創意相比于其他片面的、淺顯的、沒有價值觀念和意識形態支持的廣告創意，它更能夠引起廣告對象的興趣。而引起廣告對象的興趣，其本身就是廣告創意的商業目標之一，同時也是我們對廣告創意進行質量評判的普遍標準。而另一方面優秀的廣告創意內容其本身不僅僅能夠對商品進行宣傳，甚至還能夠在精神層面上對人民群眾的精神認知水平產生影響。比如上述所提到的舍得酒的案例，它本身就是傳統的哲學思辨內容的基礎上產生出來的優秀的廣告案例。而在中華民族藝術文化藝術與廣告創意工作融合的過程當中目前也不可避免地出現了部分質量較低的、片面地堆疊歷史文化元素的廣告。這種低質量的廣告創意形式，我們要加以防范。

（二）加深對于歷史文化藝術的全盤了解

廣告創意設計者為了加強中華民族文化藝術在廣告創意當中應用的合理程度，他們需要加深對于歷史文化藝術的全盤了解^[6]。我國數千年的發展過程當中，主要以儒釋道三家的意識形態內容為基礎支撐著社會的運行和發展。同時，在不同的年代和發展階段當中也不時形成頗具特色的哲學、理學、文學等文化內容。我們的廣告創意工作不僅僅是商品宣傳的工作，同時也是傳承中華民族文化藝術的工作。在這樣的情況下，我們只有加深對于歷史文化藝術的全盤了解，才能夠科學地、合理地應用歷史文化當中的元素，并且通過歷史文化內容的綜合性應用來實現優秀的意識形態在社會范圍內的廣泛傳播。

四、結束語

在我們當前的時代，大部分人——特別是年紀較輕的新生代，比如90后、00后等我們國家未來發展的重要人才資源，他們很少能夠對于我們傳承了5000年的傳統文化產生興趣并且進行了解。這樣的社會現狀無疑極大地阻礙了我們傳統文化的發揚。我們的傳統文化，是在歷史發展過程當中的所產生的先進文化的集合體，它對于提升人民群眾的整體的意識形態有著重大的作用。因此，我們考慮將廣告創意中融合更多的中華民族文化藝術來加強文化傳播。

參考文獻：

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