游客感知視角下我國民宿行業發展研究
——以麗江市為例

邢慧斌，張 蕊

(1.河北大學 管理學院，河北 保定 071002；2.中國科學院 地理科學與資源研究所，北京 100101)

在“互聯網+”的背景下，共享經濟有效實現了閑置資源的全新組合方式，在提升經濟運行效率與附加值的同時，改變了人們的生活理念和生活方式。國家信息中心分享經濟研究中心發布的《中國共享經濟發展報告(2020)》顯示，我國共享經濟在2019年的交易規模已達到32 828億元，規模持續增長。共享經濟與旅游業的天然適配性[1]，使得與旅游緊密關聯的住宿、交通、餐飲等在共享經濟的推動下應運而生，蓬勃發展。“旅游住家”的差旅概念[2]，搭乘共享經濟的東風，使得民宿業成為旅游業的新寵兒。民宿的普及，既提高了房主閑置房屋的利用率，又符合游客對多樣式旅游方式的追求。根據2019年11月智妍咨詢公布的《2020—2026年中國民宿市場調查與前景趨勢報告》數據顯示, 2019年中國在線短租市場規模為131.46億元，同比增長42.8%，行業呈現高速發展的態勢[3]。

鑒于在共享經濟背景下，民宿業的蓬勃興起，學術界對它的關注也日益增多。對相關文獻進行整理，當前的研究及視角主要集中在對民宿發展遇到的問題、對策的提出，以及民宿開發模式等理論方面的探索。僅有少數學者從游客等微觀層面上對民宿業開展研究與分析。值得注意的是，民宿的快速發展，游客將自己的住宿體驗與感受通過網絡評論的方式分享，不僅為潛在游客提供住宿參考，而且為民宿經營與管理路徑提供依據。基于此，本文在共享經濟背景下，以游客對麗江市的民宿感知為視角，結合內容分析法，對民宿類別豐富且數量較多的在線旅游網站去哪兒網的有效評論進行了分析，旨在探尋游客對民宿的感知偏好，在豐富民宿產業理論研究的基礎上，希望為民宿業的發展提出建議性意見，以滿足游客的感知需求為導向，促進我國民宿業的可持續發展。

一、文獻綜述及理論框架

(一)基本概念界定

1.共享經濟。共享經濟(Sharing Economy)，也叫協同消費(Collaborative Consumption)，最早是由西方社會學家們從探討社區結構的消費者行為中引申出來的[4]。牛津詞典將共享經濟定義為一種經濟系統，是借助互聯網技術，實現有償或無償的資產與服務在私人或組織之間共享[4]。共享經濟的本質與核心是：借助平臺，提高商品與服務的使用價值，進而形成一種新的供需產業鏈[5]。從構成要素的角度來講，即共享的主體(個人或者組織)依靠共享平臺的互通性，將共享客體(物品、資產、服務等)的使用權轉移給需求方，達到經濟或非經濟利益的目的[6]。

2.民宿。民宿是指房屋供給者將閑置資源(房屋、房間以及配套設施等)有償提供給需求方[7]，并為入住者提供特色服務的非標準住宿場所。民宿與傳統酒店的差異體現在：(1)經營主體多元化。既包含管理者即所有者的個人[8]，也包含平臺型企業；(2)服務多樣化；(3)主客交往更體現社交化與情感化[7]。具體而言，在服務體驗與設施密度上酒店高于民宿，而在資源環境的融合度與社會交往的親密度上，民宿則更勝一籌[9]。

3.游客感知。當前學術界對游客感知的定義為：游客感知是游客將旅游對象、旅游目的地條件等旅游信息，通過感官將獲取的外部旅游信息轉換為自我心理認知與內部思維的過程[10]。影響游客感知的因素包含游客自身的社會屬性、游客出游動機、個人的興趣愛好以及游客的出游期望等。游客對目的地的感知內容主要從旅游的六要素“吃、住、行、游、購、娛”展開體現。如目的地交通可達性、旅游資源以及住宿、購物、休閑、娛樂等方面[11]。

(二)國內外研究綜述

國外民宿研究主要集中在民宿軟硬件供給、民宿游客需求以及民宿主客關系3個領域。(1)民宿硬件和軟件的供給方面研究。一方面學者關注了民宿硬件方面建設，如Nuntsu從供給角度探討了人力、市場和政府對民宿硬件環境的影響[12]；另一方面以民宿網站為代表的軟件也是學術界關注的領域，如Sheryly以美國印第安納的民宿網站調查，探討了民宿網站界面和功能模塊對旅游者選擇的影響[13]；(2)民宿游客的選擇動機研究，如Jones調查了香港游客在大陸選擇民宿的消費行為特點和特征[14]；(3)民宿產業主客關系研究。該領域的研究成果較為豐富，因為房東與旅游者不僅僅是市場交易關系，還存在某種情感關系，雖然這種情感很多時候并不明顯和清楚[15]，更多民宿的主客雙方保持的是一種商業性的友誼，受時空以及社會環境等因素影響[16]。此外，Chen等從民宿服務、游客滿意以及游客忠誠3個角度探討了民宿供給和民宿需求的關系[17]。值得一提的是Wang曾經以麗江為例，針對納西族傳統民宿開展了相關研究，他認為民宿業主和入住客人之間保持著雙方都能識別而且感知的某種民宿原真性[18]。

國內民宿研究呈現逐年增加趨勢，這與近年來我國民宿產業蓬勃發展密切相關。在CNKI選擇“主題”輸入“民宿”進行檢索，截止到2019年12月31日，剔除與旅游無關的文章，篩選后得到有效文獻5 721篇(見圖1)。無論是從文獻的研究數量還是研究內容上，可以將其劃分為兩個階段：2002—2014年為理論探索階段。主要集中在對國外民宿以及臺灣民宿發展的探索、民宿基本理論、問題以及對策的研究上[19]。第二階段為2015年至今，伴隨著不同學科對民宿業研究的不斷滲透，不僅在文獻數量上增長迅速，而且相關研究更加深入與多樣。具體表現為分析精品民宿、特色民宿等的開發模式[20]，研究民宿如何對接時代潮流創新經營策略與營銷模式，走可持續發展道路[21]。當前對共享經濟背景下的民宿研究主要集中以目的地為研究視角，探究民宿發展問題與對策的探索上。如孫潔結合共享經濟的現狀，探究共享經濟為成都民宿所帶來的機遇與挑戰[22]。僅有少數學者以游客為研究視角，李彬彬等學者探究在共享經濟的推動下，游客對民宿選擇行為的偏好[23]；曹馳以大學生青年房客預訂群體為視角，探究視覺偏好與滿意度之間的關系[24]。

注：數據根據中國知網文獻整理而得。

國內關于游客對民宿感知的研究，主要集中在兩個領域：(1)對民宿感知體驗現象的解讀與概念的架構。如凌坤育認為游客對民宿的感知是挖掘非標準住宿業態特殊性的途徑之一[25]。值得一提的是，范歐莉基于感知理論，運用質性研究方法，構建民宿評價模型[26]；(2)探究民宿體驗感知實踐及其對經營管理的影響。曹馳將眼動儀實驗運用到民宿營銷圖片中，研究大學生青年房客預訂群體在線預訂視覺偏好[24]。張延宇以游客在線共享經濟的代表網站Airbnb上的感知評論為研究對象,得出影響預訂評價的關鍵因素主要是用戶評價特征、房主特征、房屋的客觀特征[27]。

當前國外民宿業發展時間相較長久，相關研究也更加全面深入。不僅涉及民宿本身以及民宿供需方的需求，而且研究視角也更加豐富，較多地以旅游者的角度展開研究。而我國民宿業處于起步較晚、行業發展不均衡的滯后局面。雖然研究成果逐年遞增，但在研究內容側重對民宿概念界定、民宿發展遇到的問題以及對策等理論方面的探索[28]。值得注意的是，民宿業與共享經濟的深度融合是必然結果，互聯網技術的進步勢必為民宿業的發展煥發出更大的潛力。然而，當前針對共享經濟背景下民宿研究，主要集中在以目的地為研究對象的發展存在的問題以及對策探索，以游客為研究視角關于民宿業的研究少之又少。本文試圖站在共享經濟的角度，探究游客對民宿業的感知，通過對游客在線網絡評論的深入整理，進一步了解民宿業發展狀況、游客的感知偏好，并提出改進對策，從而可基于共享經濟的內涵，促進民宿業健康、持續的發展。

(三)指標體系的構建

通過上文對文獻的梳理，可以得知民宿與傳統酒店各有特點。游客對民宿的感知與對傳統酒店的感知既有相似性也有獨特性，主要表現在：

1.與傳統酒店相似的評價維度。民宿作為住宿形式之一，其評價維度包含經營場所、服務、客房、價格、安全[26]。值得一提的是，汪會玲特別提出了個性化服務的評價維度，采用內容分析法形成了“地理位置、房間設施、服務態度、個性化服務、安全狀況、性價比”6個方面的評價維度[29]。

2.與傳統酒店不同的獨特評價維度。作為旅游住宿的創新形式之一，游客有機會接觸與服務人員本質不同的“房東”，并可以體驗不同于標準化旅游住宿設施所提供的情感服務[30]。曹馳研究廈門民宿體驗感知時，建立了感官體驗、游樂活動、情感互動、學習思考4個維度[24]。李彬彬在對游客感知評價的高頻詞匯分析歸類后，整理出房間評價、環境評價、房東評價及心情評價4個維度[23]。

本文中游客對民宿感知評價指標的建立，是基于大量學者對民宿感知評價維度研究成果，同時將選擇的有效在線評論整段復制整理成txt文檔格式。運用ROST CM6的分詞功能，先對txt格式的有效評論進行分詞處理，之后獲得相關的高頻詞。具體包括房源評價、服務評價、房東評價、心情評價4個維度的評價模型(如圖2)。

圖2 游客感知維度分級圖

二、研究設計

(一)樣本選取

1.樣本地的選擇。本文選擇云南省麗江市作為研究地。主要有以下原因：(1)依據《2018年全國民宿產業發展研究報告》通過統計分析發現，我國各省客棧民宿數量前十名分別為：云南(119 086家)、廣東(18 441家)、浙江(14 599家)、山東(9 472家)、北京(8 956家)、四川(8 311家)、湖南(7 116家)、河北(7 006家)、江蘇(5 497家)、福建(4 516家)。選取在民宿數量位居榜首的云南省可以保證研究樣本的數量。(2)麗江的民宿發展起步較早，民宿建造風格獨樹一幟，是麗江最有特色旅游資源之一。在途家發布的《2019年途家民宿上半年發展報告》中，麗江大研古鎮作為游客心中體驗當地民俗文化、民宿氛圍的最佳目的地，被評選為國內最受消費者喜愛的民宿商圈之一。因此，本文選取具有較強代表性的麗江，作為研究游客對民宿感知度的重點案例地。

2.樣本來源選擇。本文將游客在民宿預訂系統的網絡點評作為信息來源，但考慮到現今對民宿定義的模糊性與收錄國內全部民宿平臺的匱乏性，筆者對比了去哪兒網、藝龍、攜程網、小豬短租、愛彼迎(Airbnb)所收錄民宿的數量、類型、影響力以及有效評論的質量，最終選擇去哪兒網作為評論收集平臺。主要考慮到以下3個因素：(1)在對民宿檢索的便捷程度上，僅有攜程網、去哪兒網、小豬短租將民宿在酒店類型中單獨列出，能夠更直接快捷地進行取樣;(2)麗江民宿注冊數量，去哪兒網以4 764家民宿位居榜首，其中小豬短租3 727家、攜程網3 752家、藝龍2 636家。去哪兒網對民宿的類型單獨分類，將民宿類型劃分為“實惠型、舒適性、高檔型、豪華型”4種類型，能夠更加全面具體對在線評論內容進行提取，避免單一的民宿類型；(3)去哪兒網的較強代表性還體現在OTA(在線旅行社)市場中獨占鰲頭，是游客在訂房時首選網絡平臺[29-31]，知名度美譽度較高。

3.樣本數據的搜集。在提取游客評論中，輸入目的地“麗江市”，對“酒店位置、價格范圍、設施服務”3項不作選擇，在客棧類型中勾選，“民宿”“家庭旅館”“農家樂”“酒店式公寓”“度假別墅”“精品客棧”[32]。網站將民宿共劃分為實惠型、舒適性、高檔型、豪華型4種檔次。每次選擇一種檔次，同時參照去哪兒網對每種檔次熱門民宿的評分高低，選擇排名前十，評論時間在2019年1月1日—2019年12月31日之間，且評論數超過10條(評論數不足向下順延)的民宿作為樣本來源。每個民宿選取10條符合條件的熱門評論[23]，按照此操作，依次搜集游客對四種檔次民宿的評論，共收集樣本400份。

(二)研究方法

內容分析法是一種客觀、系統、量化地對所研究對象的內容進行深入剖析[33]，并透過顯性內容揭示出所研究對象的隱形本質，并給予相應預測的科學研究方法[34]。內容分析法最早萌發于新聞界[35]，受到自然科學研究方法學的滲透影響，呈現出與不同研究方法的邊緣交叉融合的多樣性[33]。內容分析法在旅游業也有廣泛的應用(見表1)，表現在：(1)對目的地形象的感知。如賈磊采用內容分析法，對網絡游記與旅游官方網站進行官方信息采集，研究游客與目的地管理者對成都市旅游形象感知的差異[32-34]；韋晨基于微博數據，采用內容分析法，構建以情感分析為視角的旅游地形象感知評價體系[36]。(2)對旅游相關概念的探索。如曾祥輝等學者,通過提取近5年智慧旅游的32個概念，運用內容分析法提取出頻率最高的3個指標，并在此基礎上重新定義了智慧旅游的概念[37]。除此之外，內容分析法還在旅游營銷、游客滿意度、旅游安全、旅游動機等領域有著廣泛的應用[38]。

表1 內容分析法在我國旅游學研究中的應用

三、游客感知結果與分析

(一)語義網絡分析

為了了解高頻特征詞之間的聯系，依據所收集到400條網絡評語，利用ROST CM軟件得出麗江網絡評價的語義網絡示意圖(見圖3)。所生成的語義網絡依據高頻特征詞出現的頻次，構建高頻詞間的共現矩陣[39]，各個特征詞與中心節點詞的距離展示了其影響力的大小和與中心節點詞聯系的緊密程度[30]。處在中心節點位置的“干凈”“客棧”“房間”“老板”，表現出不同游客對民宿感知的相似性。游客感知的內容主要集中在對房源的整體質量以及房東的素質兩個方面。一方面，游客對房源質量的感知體現了與對傳統酒店感知內容的相似性。表現在以“位置”“酒吧”“方便”為節點的位置評價；以“干凈”“衛生”“整潔”等為節點的衛生評價；以“風格”“溫馨”等為節點的環境評價；以“服務”為節點并散發出的“管家”“熱情”等高頻詞。另一方面，以“老板”特征詞向外輻射到大部分節點，綜合體現了民宿區別于傳統酒店的類家性與情感性。

圖3 麗江網絡評價的語義網絡示意圖

(二)高頻特征詞的整理

將ROST CM生成的行特征值再次導入，生成高頻特征詞。表2為根據特征詞的頻次，剔除與評價指標無關或無實際意義的詞，將排名前120名的評價詞整理出，形成的麗江網絡評價高頻詞統計表。

表2 麗江網絡評價高頻詞統計

(三)游客民宿感知內容分析

在參考現有民宿游客感知評價模型的基礎上，根據高頻特征詞的屬性，將游客民宿感知內容劃分房源評價、服務評價、房東評價、心情評價4個部分(見表3)。

表3 游客感知評價內容分析

1.房源評價。從高頻特征詞占比來看，房源評價占比約54%。游客對民宿房源評價的高關注度，表明住宿品質仍然是決定民宿建設的根本力量，民宿靈魂在“民”,根基在“宿”。管理者應該在改善民宿整體質量，提高顧客對民宿的高感知度上投入足夠關注。在4個評價指標中，游客對民宿的“位置”(17.78%)、“環境”(17.33%)等都很看重。這體現了民宿的選址，短期生活的便利性，距離熱門景點的距離等為游客所看重。室內設施中“洗漱用品”(1.71%)“衛生間”(1.11%)的關注度最高。在對民宿環境的感知中，出現頻次較高的為“風格”(2.69%)，“裝修”(2.01%)，麗江獨特的明清建筑風格與納西族建筑風格也是游客感知中比較看中的元素。“院子”(1.86%)“陽臺”(1.26%)的高頻出現，表明民宿的整個空間結構與設計都非常重要。

2.服務評價。對服務評價的維度包括對服務人員的評價，對基本服務項目的評價與個性化服務的評價3個方面。民宿服務水平的高低不僅是影響游客滿意度的重要因素，而且也是直接影響著民宿的形象與美譽度的評價。對服務人員的評價中，包括前臺(1.04%)、管家(0.89%)、服務員(0.93%)等一線人員。同時也包含如“帥氣的小哥哥(0.37%)”、“美女(1.41%)”等對服務人員外表評價的描述。對基本服務項目(6.17%)包含標準服務流程。比如：接機(1.34%)、早餐(2.68%)、提行李(2.16%)等。個性化服務類別是彰顯民宿特色，滿足游客個性化需求，拉近民宿與游客情感之間的渠道。首先在眾多點評中出現“主動(1.47%)”一詞的描述，多用來描述經營者在提供基礎服務之外，主動幫游客升級房型，主動幫助接送、搬運寄存行李；主動向游客提供游覽導向，如免費擔任導游，幫助游客設計游覽攻略等。以及主動向游客提供當地特色小吃、水果、餐食等。除此之外，還包含對“家”環境與氛圍的營造，這些意料之外的個性化的服務令游客感到溫暖與驚喜，很大程度地提高了對住宿經歷的滿意度。

3.房東評價。房東評價包括以形悅人、以心待人、以情動人、以親感人4個方面[23]。四者是在感情傳達程度上層層遞進，直擊游客的內心。“以形悅人”指房主的外在形象、氣韻等。民宿主人作為民宿的核心符號。在給初次見面的游客以良好的第一印象之外，還起到展示民宿審美與文化的作用。游客在“以形悅人(4.81%)”的評價，感知度較高。如“漂亮(2.30%)”、“可愛(1.76%)”。“以心待人(2.49%)”不僅展現了民宿服務和管理的耐心與周到，而且也強調民宿與酒店等標注化住宿的區別[40]。從評價中可以看出，游客對于“以心待人”“以情感人”的關注尤其高。“以親感人”蘊含著游客將所獲得的正面情感轉化為美好體驗心理認知過程，是激發游客重購意愿的切實保障。游客對于“親切”(1.67%)感知度較高。

4.心情評價。參考去哪兒網對民宿的評分系統以及對評論內容的整理，將心情評價劃分為一般性正面感知、贊賞、感謝和推薦4級。其中，有3.24%的一般性正向感知；0.74%的游客表示贊賞；0.71%的游客表示感謝；2.79%的游客愿意將民宿推薦給周圍的人。總體而言，游客對民宿的滿意度較高，心情評價多以積極正面的情緒為主。

四、民宿行業發展的建議

(一)完善民宿的基礎環境

民宿在選取位置之初，要保證的交通可達性。既要保證民宿所在地的可進入性，還要綜合考慮民宿與熱門景點、基礎設施等的距離、便利程度以及周圍設施是否能夠滿足游客的需求。同時考慮民宿的基礎建設與當地的人文，景觀的和諧性。民宿在提供標準化住宿設施的同時，還應結合民宿的主題和當地的特色滿足游客感官享受的需求。作為游客的居住場所，務必保證民宿的衛生質量，設施設備的質量，提升游客的滿意度與獲得感。除此之外，民宿還應加強主題與氛圍的營造。除了在裝修風格的精致打造，還要加強主客之間友善、溫暖的“家”氛圍營造。

(二)注重游客體驗

增強游客體驗的感知度，可以從改善設施設備、美化環境等入手，但提高服務體驗才是核心因素。一方面，民宿主人與服務人員的專業水平是影響游客入住體驗的重要因素。除此之外，服務人員在接待游客時，還要熱情主動與游客交流，及時關注游客的需求。可通過展示自己的特長、經歷與生活感悟拉近與游客之間的距離。另一方面，民宿可以借助個性化、針對性的服務來提升服務的價值。如免費提供當地特色餐食，提供接送服務，贈送紀念品等。

(三)借勢情感營銷

民宿主人是民宿的傳播符號。一方面，主人的外在形象與內在蘊含著的自由、閱歷、淳樸本就是民宿的核心符號。另一方面，民宿主人是久居都市，輾轉在繁重生活壓力下的旅游者心馳神往的角色。民宿不僅僅是不同旅居方式的體現，更是不同生活方式與情感的融合。民宿主人既可以通過向游客提供實質性的幫助，如給予游客觀賞或體驗的建議。也可以用自身的價值觀念或生活經歷去引導游客，幫助游客對當地風情或自我認知有新的感悟。搭建與游客情感溝通的橋梁，可形成民宿獨特的屬性與競爭力。因而，主人的人格魅力也可作為營銷內容，在發揮自身價值主張的同時，以自身的專業、熱情、真誠和親切感動游客，通過游客的口碑傳播會產生更大的影響力[25]。將個人魅力融入情感營銷之中，主人通過持續學習與生活實踐不斷提高自身素質，在提高游客溫情感知的同時，又可以為民宿創造更高的經濟效益。

(四)活用共享經濟平臺

在“互聯網+”時代，共享經濟平臺不僅為民宿提供展示的平臺，同時也提供整合有用信息的機會。首先，入住前，民宿主人借助OTA平臺，掌握客人的性別、年齡、區域等基本信息，對游客進行精準營銷。其次，在入住后，通過游客在OTA平臺的感知評價，找尋游客感知偏好以及民宿經營存在的問題。最后，借助共享平臺對整合的民宿信息進行二次挖掘，包括挖掘當前所提供的服務與需求是否對稱、如何提升用戶體驗與感受以及對用戶價值挖掘的同時打造品牌化民宿等，以推動我國民宿行業健康和可持續發展。

五、結論

我國共享經濟發展迅速，尤其在住宿行業尤為明顯，因此如何在共享經濟背景下以游客感知需求引導我國民宿行業發展具有現實研究意義。通過網絡文本來分析游客對民宿的感知行為，改善了傳統調查問卷的固定化與結構化，而且將現有文獻的理論基礎與網絡評論的內容相結合，提出了從房源、服務、房東以及心情評價4個方面展開的游客感知評價體系。本文在研究內容和研究方法等方面的創新性具體為：(1)在研究內容上，在參考現有的民宿評價指標體系的基礎上，以及綜合考慮民宿與標準化住宿之間的相似性與差異性，建立游客對民宿房源、服務、房東、心情等方面的感知維度；(2)在研究方法上，采用內容分析法，借用ROST CM軟件，從語義網絡以及內容兩方面自下而上地反映民宿業可能存在的問題，更具有針對性。

通過分析，筆者認為相較于標準化住宿，游客對民宿的感知既有相似性也有獨特性，作為共享經濟與互聯網相結合的產物，民宿既需要滿足游客對標準化住宿的需求，也要實現游客對社交性與類家性的人文關懷的感知需求。在對在線評論分析基礎上，提出民宿經營和管理者應結合游客的感知偏好，重點從加強軟硬環境建設、注重游客體驗、借勢情感營銷、活用共享經濟平臺4個方面改善我國民宿業的經營管理方式。然而本研究僅從游客感知視角開展，在游客性別、收入等人口特征影響以及數據多元性驗證等方面還存在一定不足，后續研究應進一步完善研究方法，拓展研究視角，采取線上與線下相結合的方式，針對上述的研究不足開展更為深入的探討。