堅持文旅融合 建設特色鄉村
——湖北省恩施土家族苗族自治州恩施市鄉村文化建設和旅游發展研究

文/楊光

（作者單位：湖北省恩施州恩施市文化和旅游局）

鄉村文化建設是鄉村振興的重要保障，鄉村旅游發展是實現鄉村產業轉型發展的重要途徑，是新時代文旅融合、鄉村文化價值和經濟價值統一發展的有力支撐。在中國特色社會主義新時代，鄉村是一個可以大有作為的廣闊天地，迎來了難得的發展機遇。本文以湖北省恩施土家族苗族自治州恩施市為例，對鄉村文化建設和旅游發展進行研究，對內外部優勢、劣勢、機遇和發展方向等進行分析，期冀在推進新一輪鄉村振興中鄉村文化建設和旅游發展取得新成果。

一、研究區域鄉村文化建設和旅游發展現狀

恩施市位于湖北省西南腹地，恩施州首府所在地，人文自然資源豐富，有著鮮明的民族特色和地域特色。自古以來，居住于此的各族人民十分講究民俗禮儀，又十分注重傳統節日文化，熱愛組織和參與群眾文化活動。隨著國家西部大開發、民族區域經濟協調發展、扶貧開發等政策的落實，區域經濟快速發展，民生條件有效改善，鄉村文化建設和旅游發展取得長足進步，傳統文化傳承保護取得豐碩成果。

（一）政策保障力度持續增強。以政府主導為根本，在要素配置上優先滿足，在政策上、資金上優先保障。一是堅持政策引導推進。出臺了《關于開展民族團結進步示范市創建活動的實施意見》《關于推進全域旅游發展的十條意見》《關于推進現代公共文化服務體系建設的實施意見》等一批政策性文件，把民生福祉改善、特色民居改造、民族文化傳承、鄉村旅游發展有機結合，把脫貧攻堅、文旅融合、鄉村振興一體推進，分年度來推進落實。二是堅持黨政統籌推進。將鄉村文化建設和旅游發展納入鄉鎮和部門黨政領導班子和領導干部實績考核和綜合督查的重要指標，納入市人大專題視察和市政協專題調研內容，納入重大改革項目來推進落實。每年辦理鄉村文化建設和旅游發展方面的人大建議、政協提案30余件。三是堅持部門協調推進。建立部門聯席會議制度，列出清單，明確責任，實行一月一調度、一月一督辦，研究解決問題，安排部署工作，形成了部門聯動、社會參與、共建共享的工作格局。民宗、文化、旅游等部門全力推動示范點、示范村、示范片區建設，各行業各領域呈現齊頭并進、百花齊放的競發態勢。

（二）文化建設力度持續增強。以文化惠民為抓手，完善公共文化服務體系，增加優質供給，激發鄉村活力。一是提升基礎建設水平。圍繞看電視、聽廣播、讀書看報、參加公共文化活動等群眾基本文化權益，建立完善鄉村文化設施建設臺賬，掌握底細，分類施策，統籌推進公共文化服務均衡發展。全市建成17個鄉鎮、208個村級綜合文化服務中心，建成243個農家書屋，33個村被中宣部列為示范村。二是提升文化服務能力。開展“三百”（百姓大舞臺、百姓大課堂、百姓大展廳）文化惠民活動，推進城鄉“結對子、種文化”，幫助鄉村組建150余支社會文藝團隊、2000余名文藝骨干，經常性組織開展群眾性節日民俗活動，群眾自辦文化熱情與日俱增。三是提升鄉土文化氣息。深入挖掘鄉土文化遺產，保護和傳承歷史文化、民族文化、農耕文化。恩施儺戲、恩施燈戲等一批民間文化藝術被列入國家、省級、州級非物質文化遺產代表性項目名錄。多種形態的民俗信仰及其儀式活動演變為文化旅游產品。崔家壩滾龍壩村被列為國家歷史文化名村，12個村被列為“中國傳統村落”，9個村被列為“中國少數民族特色村寨”。沐撫鎮、龍馬鎮被列為“省級特色文化小鎮”，二官寨村、金龍壩村、龍馬村被列為“省級特色文化村”。起源于紅土石窯、板橋大山頂一帶的“土家女兒會”，在融入趕場相親、文化交流、旅游推介等元素后，如今已成為恩施市“三張名片”之一，成為增強文化自信、促進民族團結、增強文旅融合促進鄉村振興的重要載體。恩施市也先后于2018年8月、2020年3月成功創建“湖北省女兒會文化藝術之鄉”“中國土家族女兒會文化之鄉”。

恩施市芭蕉侗族鄉高拱橋村的夷水侗鄉民宿外景

（三）旅游發展力度持續增強。以示范引領為抓手，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，形成鄉村文化旅游品牌。一是堅持全域旅游推動。立足生態資源優勢和全域貧困實際，聚焦創建“國家全域旅游示范區”，依托通往核心景區和吸引物的交通要道，結合打造“仙居恩施”建設八大生態走廊成果，積極發揮旅游扶貧效應，著力構建觀光旅游、休閑度假、文化創意、戶外運動、農事體驗為一體的鄉村旅游發展格局。二是堅持示范引領推動。突出產業發展、特色民居改造、旅游公路建設重點，結合新農村建設成果，恢復和重建了一大批民族特色建筑，打造了一批旅游特色村，形成了一批示范群體，創造了諸多可復制、可推廣的經驗。芭蕉侗族鄉等13個單位被評為“全國全省民族團結進步模范集體和示范單位”。芭蕉侗族鄉先后涌現5名“全國全省民族團結進步模范個人”，其中2人參加了天安門閱兵觀禮。芭蕉楓香坡侗寨、盛家壩二官寨、白楊坪洞下槽等一批鄉村旅游示范村點被評為國家“3A”級景區、全國鄉村旅游重點村和鄉村旅游精品景點線路。三是堅持產業融合推動。以農旅融合為突破口，深入挖掘民族特色、地域特色、產業特色，培育休閑農莊和田園綜合體，引導鄉村產業融合發展。城鄉居民在不同時節到鄉村樂享田園生活、品嘗農家美食、體驗農耕樂趣、感受民俗風情、品讀鄉土文化。采富硒茶、賞油菜花、摘干鮮果、吃農家飯、住土苗侗寨成為新亮點。

二、鄉村文化建設和旅游發展的動力與挑戰

當今時代，人們對物質文化和生態環境的需求不斷升級和個性化。鄉村文化建設在滿足居民精神文化生活需求的同時，更加充分地體現鄉村旅游目的地的文化特色。鄉村旅游則充分利用鄉村生產生活、民俗文化、民間藝術和傳統村落等資源，通過創新發展成為旅游產品。鄉村文化建設和旅游發展包含著供給和需求兩個方面的內在關系，兩者深層次融合既能延伸鄉村文化的內涵，又能激活鄉村傳統民族文化，滿足居民和游客的多元化、個性化文化體驗。

（一）發展的動力。當前，促進鄉村文化建設和旅游發展的宏觀和微觀利好持續，動力主要來源于三個方面：

一是國家政策驅動。在十九大報告提出鄉村振興戰略之后，鄉村文化建設和旅游發展開始迎來“黃金期”。習近平總書記曾強調：“鄉村振興既要塑形，也要鑄魂。”鄉村文化振興是弘揚優秀傳統文化、倡導社會先進文化、促進鄉風文明的重要舉措，對保護鄉村風貌、傳承鄉村文脈、留住鄉村記憶、重塑鄉村文化賦予新的要求。鄉村旅游作為推動農村產業經濟結構新一輪調整的重要抓手，備受各級黨委政府重視和社會各界關注。與此同時，國家出臺了一系列推動鄉村文化旅游發展、促進文化和旅游消費的政策措施，優化發展環境，強化扶持政策和長效機制。

二是消費理念驅動。隨著人民生活水平普遍提升，人們在文化娛樂、旅游消費方面的支出大幅度增長。城鄉居民對文化娛樂生活的需求、對鄉村文化資源的偏好，形成鄉村文化建設和旅游產品有效供給的基礎，創造了新的發展空間。在“逆城鎮化”思維和“鄉愁”情懷的影響下，傳統村落、傳統建筑、傳統民俗等資源和生產生活方式成為旅游核心吸引物，更成為研學和科普教育的重要資源，鄉村自駕游、親子游成為重要的出游方式。新冠肺炎疫情緩解后，鄉村旅游適應游客出游心理，以其距離的適宜性、時間的可控性、自然的親近性、消費的便民性，而得以率先復蘇。

三是資金投入驅動。隨著國家對綠色農業和農村交通、用水、用電、環境整治等方面的持續投入，鄉村人居環境得到進一步改善，鄉村環境優美、民風淳樸，人與自然和諧相處。這一切源于對鄉村開發價值的全新發現，城市工商資金進入農業觀光采摘園、鄉村民宿、垂釣捕捉、休閑康養、農村社會事業等領域的積極性大幅度提升。與此同時，鄉村文化旅游品牌創新力度持續增強，他們運用創新思維將各類文化資源有效轉化為旅游產業發展的資本，形成新興文化旅游社區，促進傳統農耕文明和現代經濟體系、傳統文化和時尚文化融合，實現結構化升級和差異化、多樣化發展。

（二）存在的問題。隨著市場對鄉村文化建設和旅游高質量發展需求的增加，短板開始凸顯，主要表現為“三化”的問題：

一是農村“空心化”。伴隨著新型城鎮化的進程，居住偏遠山村的村民在鄉村公路、集鎮遷建房屋或涌入城市居住，大量農村青壯年勞動力流向城市，形成以老人和兒童為主的農村社會。“沒有了人”的農村社會喪失了應有的內涵和活力，缺乏鄉情的情感撫慰，游客也只能是“走馬觀花”。而且隨著在偏遠村落居住的人口日漸稀疏，公共服務設施只會越來越薄弱，難以遏制傳統村落衰敗的趨勢。

二是建設“景區化”。從現階段鄉村建設構思上，一開始便采取的是標準化景區建設模式，看重于“民族色”“旅游色”的體現，在進行“大拆大建”的同時，搬來主義盛行，鄉村旅游吸引物、民居風貌、民俗風情雷同，千村一面。在經濟利益的驅使下，經營者對鄉村價值體系審視不足，民風民俗過度商品化，鄉土文化任意“嫁接”，文化“失真”，喪失了鄉野的自然氣息、鄉土的文化情懷。

三是效益“碎片化”。由于在統籌規劃、宣傳推介、文化資源、旅游線路等方面缺乏頂層設計，鄉村旅游景區、景點、線路以及民宿、農家樂、休閑農莊等之間未能形成利益聯結機制和統籌管理機制，大家各自為政，發展合力不足。鄉村旅游業態單一，缺乏規范性引導，沒有建立鄉村文化旅游產品市場對接機制，旅行社、導游等旅游要素沒有很好地參與和融入，未形成穩定的客源市場。

三、推進鄉村文化建設和旅游發展的對策建議

鄉村文化建設和旅游發展事關鄉村振興大局，是不斷滿足人民日益增長的美好生活需要的有效途徑。筆者認為破解鄉村文化建設和旅游發展難題，可以從增強“四力”入手：

（一）培育新型農民，增強內生動力。農民是農村改革發展的主體，也是鄉村文化建設和旅游發展的實踐者和創造者。缺少了農民的參與，就只是“曇花一現”。一是要充分調動農村群眾看文化、辦文化、創文化和發展旅游的主動性、積極性和創造性，為農民“登臺唱戲”提供平臺，把鄉村文化樣本轉化為旅游產品。二是要大力培養農村文化骨干、旅游發展能人，并發揮好他們的示范帶動作用。重視鄉土能人、民族民間文化人才特別是非物質文化遺產項目代表性傳承人的發現和培養，引導他們投身旅游服務，賺“文化錢”。加大對農村再就業培訓力度，提升旅游從業人員思想素質、道德素質、文明素質。三是要支持民間文藝團隊建設，支持農民自辦文化，打造“一村一品”文化旅游品牌。結合重要傳統節日、非物質文化遺產日等重要時節，舉辦全市性的民間文藝匯演、書法攝影作品展覽和山歌民歌、廣場舞大賽等活動，引導和激發群眾文化熱情。

恩施市大峽谷風景管理區滾龍蓮香培訓

國家級非物質文化遺產代表性項目恩施燈戲劇目《雪山放羊》傳承培訓

（二）創新管理方式，增強服務能力。這是推動鄉村文化建設和旅游發展的關鍵。鄉村文化建設和旅游發展涵蓋多個行業、多項因素，應該立足于農村實際，集聚各方力量，整合各種政策，形成良性互動、互為促進。一是要提高文旅行政管理部門對鄉村文化旅游市場和景點、民宿、農家樂、旅游線路開發的管理權威，建立消費權益保護機制和部門聯合執法管理機制。充實農村文化旅游工作隊伍，確保能有更多的人員投入發展和管理工作。成立行業組織推動規范管理、行業自律。二是要建立合理的供給體系，增強公共服務的針對性。立足于地域差異，區分于不同群體，完善服務功能，實行多元化供給。聯合各類社會組織到鄉村進行戶外運動、采風、培訓等。三是要進一步優化發展環境，暢通農村土地流轉、投資興業政策渠道，通過市場機制，引導城市資本向農村流動，引導更多的社會力量投入到鄉村文化建設和旅游發展領域。支持本土能人投資創業，有效利用各類資源，推動創新發展，豐富旅游業態。

（三）整合既有資源，增強發展合力。在補足鄉村公共文化設施的供給短板，筑牢鄉村公共文化服務陣地的同時，使綜合文化廣場、村史村情墻、鄉風民俗墻、主題教育欄、文化宣傳欄等成為鄉村旅游的景觀。一是要加大對鄉村文化建設和旅游發展項目的整合力度，在加大公共財政對文化體育事業發展的投入同時，吸引社會資本投資旅游業態、興辦鄉村公益性文化體育事業。二是要對農村公共文化服務資源進行系統梳理，以村民小組為單位，以農家書屋為支撐，建設一批農村文化大院和文化中心戶，并因地制宜地建設一些小型廣場，配備適用的文化娛樂、體育健身設備，挖掘農村“祖訓家規”“鄉約”等傳統道德教育資源，打造鄉村“文化景觀”。三是要進一步實施“文化共享”工程和公共數字文化工程，實現農村、城市社區公共文化服務資源整合和互聯互通。在文化旅游IP打造上下功夫，提升旅游產品、土特商品、工藝作品生產檔次，開拓銷售空間。推動運用互聯網實施旅游安全管理、提供旅游公共服務、創新旅游營銷方式，產生新的價值空間，給經營企業帶來新的商機。

（四）探索融合機制，增強文化引力。加快促進“文旅+”融合發展，深入挖掘鄉土文化遺產，打造鄉村文化旅游品牌。一是通過有效實施《武陵山區（鄂西南）土家族苗族文化生態保護實驗區總體規劃》，對非物質文化遺產項目、傳承人及自然和人文環境予以保護并合理利用，把傳統工藝振興基地和非遺傳承基地、傳習所轉變為旅游吸引物。二是深入挖掘民族文化、農耕文化、傳統手工藝、古村落、古樹名木和歷史建筑等資源，持續推進歷史文化名村、傳統村落、少數民族特色村寨、特色文化小鎮、特色文化村創建，打造新的特色村寨（鎮）景觀集群，適時舉辦民俗文化旅游活動、農事活動，形成一批特色民族村寨生態文化旅游典范、文化旅游景區。三是立足全域旅游發展，圍繞“世界硒都·仙居恩施”旅游形象培育文化旅游品牌，進行統籌規劃、抱團發展，推動綜合化、連鎖化、集群化、專業化經營，實現民俗體驗、生態旅游、休閑觀光、農業科普、現代民宿、戶外運動、養老養生等新業態一體化發展。