五大衛視排兵布陣 重磅資源開拓全網影響力

江錄辰

2020年9月，五大衛視招商會相繼召開，2021年重磅資源亮相。作為頭部電視媒體，五大衛視戰略布局也預示著未來一年內容市場風向。

衛視跨屏開疆拓土 聚焦融媒發展戰略

隨著用戶生活習慣變化，娛樂消費渠道多元化，電視大屏使用方式也更加豐富。根據《2019年全國廣播電視行業統計公報》數據，OTT用戶規模已達到8.21億。直播頻道面臨著點播、應用分流。“唯收視率論”早已不再奏效，衛視平臺往往受到“年輕人是否還看電視”的質疑;收視熱度外，還需有互動、有聲量、有口碑，凸顯全網影響力。五大衛視不拘于做頭部電視媒體，在招商會上紛紛打出跨屏、全網的戰略定位，開疆拓土，拓展全網影響力。

江蘇衛視介紹了大力實施的“雙頭部”傳播戰略：一方面鞏固傳統媒體平臺的“頭部影響力”;另一方面拓展新興媒體平臺的“頭部影響力”，用媒體融合的理念，在電視端創新節目呈現，在新媒體端推出符合互聯網傳播規律的產品，在兩個傳播端都取得良好傳播效果。

浙江衛視表示，“臺網無界”代表著媒介的未來，浙江衛視將以打造“中國最有美好感的視媒體”為目標，“視”不指電視，而是無界的視頻產品甚至是視覺產品，在產品、傳播、團隊等方面打破臺網的界限。

東方衛視將著力打造新媒體矩陣和流媒體平臺BesTV+兩個全新引擎，全面推動與BesTV+的深度合作，在形態、業態、生態等領域轉型升級，研發多樣化的臺網同播節目。

湖南衛視表示，在當今傳統媒體行業面臨嚴峻挑戰、行業拐點出現的時代背景下，堅持走融媒體發展之路，形成一體兩翼、雙核驅動戰略。

北京衛視2020年多檔節目全網熱搜霸屏，與電商平臺合作，提升全網影響力。

主旋律劇搶眼 都市、現實題材仍是主力

2021年是中國共產黨成立100周年，衛視平臺作為主流媒體，承擔著重要宣傳職責。今年年中，廣電總局電視劇司消息稱將有近百部以慶祝中國共產黨成立100周年為主題的電視劇于2021年播出，其中包含50余部重點劇目。聚焦黨史、革命戰爭史、新中國史、改革開放史和新時代中國特色社會主義建設五大主題劇目展播將貫穿全年。衛視平臺在劇目選擇上也更加接地氣、年輕化。黃曉明、高圓圓、李小冉等主演的革命歷史劇《光榮與夢想》將登陸北京衛視;2018年改革開放禮贊劇《大江大河》收獲良好口碑，續作《大江大河2》將登陸東方衛視、浙江衛視;江蘇衛視《石頭開花》由馬天宇、賈青主演，聚焦基層扶貧故事。

近年來，在鼓勵現實題材創作的政策支持下，當代都市已成為衛視劇場主力題材，多部制作精良、有探討性的作品涌現。2021年，配合宣傳期，衛視平臺選劇仍將延續現實主義風格，代際關系、職場群像、都市情感等主題均有佳作推出。家庭劇中，繼《小別離》《小歡喜》之后，檸萌影業出品的中國教育“小”系列新作《小舍得》將登陸北京衛視;芒果TV出品，劉濤、李光潔等主演的《起跑線》也將聚焦家庭教育問題;湖南衛視《少年派2》宣布原班人馬回歸，延續前作熱度;浙江衛視、江蘇衛視《喬家的兒女》以三十年社會發展變遷為背景，講述了喬家兒女在艱苦的歲月里彼此扶持的故事。國產行業劇也將繼續探索職場眾生相，湖南衛視《女心理師》、北京衛視《在不安的世界安靜的活》、浙江衛視《你好檢察官》、江蘇衛視《商業調查師》即將上演。甜寵青春劇在2021年衛視片單中為數不多，《余生，請多指教》因原作及主演粉絲基礎未播先熱，定檔湖南衛視。

相較而言，古裝劇仍在蟄伏期，多部話題作品陷入積壓僵局。2021年，北京、湖南、江蘇衛視片單已公布7部古裝劇，其中不乏好事多磨的作品。歷史正劇《山河明月》將登陸江蘇衛視;《大宋宮詞》將于北京衛視、江蘇衛視播出;湖南衛視《大唐明月》《玉樓春》主打青春情感路線。

綜N代為平臺保駕護航 圈層興趣為綜藝創新焦點

綜藝收視榜單歷來由“跑男”“快本”“歌手”“王牌”等熟面孔占據，經過多年陪伴，綜N代已形成品牌號召力。面對觀眾的高要求和不斷涌現的新生力量，綜N代革新之路并不輕松。根據目前招商會發布信息，五大衛視將有24檔綜N代回歸，“跑男”將擔負更多公益使命，今冬推出《奔跑吧·黃河篇》助力黃河沿岸脫貧。湖南衛視《快樂大本營》將從棚內走向戶外，《天天向上》將推出“天天云時間+天天月直播”等主題。

在綜N代維穩的同時，各大平臺也在著力發掘新的增長點，2021年一批新晉節目將加入綜N代行列：江蘇衛視《我們戀愛吧》，湖南衛視《嗨唱轉起來》《元氣滿滿的哥哥》《舞蹈風暴》《笑起來真好看》，浙江衛視《天賜的聲音》《周游記》《新聲請指教》等節目將推出第二季。

在大眾爆款節目進入平穩期后，綜藝創新向垂直細分、小眾圈層拓展。新綜中，音樂類、體驗類推新力度突出，文化國潮、職場生活等主題也頗受關注。曾經誕生多檔爆款的音樂類綜藝，2021年將告別經典“歌手”，從細分音樂流派與多元主題角度發掘創新點。江蘇衛視《我們對唱吧》將音樂與社交關聯，《下個路口見》呈現音樂主題街頭表演真人秀，《中國原創季》聚焦原創音樂;浙江衛視《新聲請指教》第二季主打校園音樂，《閃光的樂隊》上演樂壇元老與后起之秀的激情碰撞，與抖音合作推出的《為歌而戰》創新大小屏聯動的綜藝互動形態，《美好的時光》將音樂融入旅途;東方衛視《心動的聲音》以音樂交心，開啟“新相親”4.0模式;湖南衛視《我愛魔力歌》主打互動、歡樂，孵化新時代極具傳播力的魔力歌。

體驗類綜藝中，湖南衛視《向往的生活》《中餐廳》將如期回歸，體驗場景也向垂直領域衍生，《喜劇不謝幕》將融合喜劇元素體驗劇場經營;浙江衛視《美味夜行俠》體驗餐車巡回經營;北京衛視《人生的處方》打造一間24小時不打烊的書店，分享人生故事。此外，湖南衛視《周末不上班》，江蘇衛視《我們提案吧》《閃光的你》，北京衛視《勇往職前》，浙江衛視《藍莓孵化營》紛紛將目光投向職場。

疫情期間綜藝錄制受限，也催生了云錄制、云直播等創新形式，2021年的綜藝節目也成為衛視平臺開疆拓土、打破大小屏界限的試驗田。一方面，在內容制作層面深入合作，打造更具圈層話題性、傳播性的視聽內容，如江蘇衛視與嗶哩嗶哩合力推出以二次元虛擬偶像為主角的新綜《2050》，《超A古裝女主角》打入古風圈。同時，在節目形式上，增加了大小屏互動性，如浙江衛視《為歌而戰》、北京衛視《上線了！生活秀》等。

品效協同 視聽體驗與帶貨、ROI并重

后疫情時代，實體經濟受挫，刺激消費、經濟復蘇成為共同訴求，廣告主預算收緊，更加需要營銷活動快速見效、ROI（投資回報率）可評估。順應市場趨勢，品效、帶貨也成為衛視資源的關鍵詞。衛視平臺與電商節合作，打造主題晚會，為促銷活動高效引流，今年晚會陣容中，電商節貫穿全年，成為傳統節日外的又一大主角，互聯網巨頭全員上星。

此外，衛視新綜也嘗試將節目與直播帶貨融合，湖南衛視《你真的太棒了》，江蘇衛視《我們簽約吧》《從長江的盡頭回家》，北京衛視《上新了·故宮》等，將節目與銷售渠道、產品打造、公益扶貧等商業行為相結合，深入發掘節目的營銷變現價值。