華為父親節廣告短片《長大吧！老爸》多模態話語意義建構分析

孫葉菲

摘要：隨著信息技術的不斷發展，人們的精神文化生活日益豐富，追求更高層次視聽享受，對于純語言類的研究有較大的的局限性，與此同時多模態話語研究應運而生。本文以系統功能語言學為理論基礎的多模態話語分析框架，從文化層面、語境層面、內容層面對華為P40在2020年父親節推出的廣告短片《長大吧！老爸》進行多模態話語分析，探討該廣告短片如何通過語言、圖像、聲音等方面構建“情感科技”的主題，為其他手機的廣告短片提供借鑒意義。

關鍵詞：多模態話語分析;廣告短片;圖像;聲音

一、多模態話語分析的理論基礎

20世紀90年代，西方興起多模態話語分析，從純語言的角度無法全面分析小說、動漫、宣傳海報、紀錄短片等語篇意義的建構，非語言對于語篇意義的建構扮演著重要角色。多模態話語是指綜合運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號進行交際的現象[1]，最早研究多模態話語分析的是R.Barthes，他在《圖像的修辭》中探討圖像表達與語言的相互作用，國內的多模態話語研究目前在初始階段，大多數學者從系統功能語言學以及社會符號學等角度切入，多模態話語就其性質而言是人類感知通道在交際過程中綜合使用的結果，因此不應該局限于語言學的研究范圍， 而應該是跨學科的研究，[2]它的意義在于可以將語言和其他相關的意義資源整合起來，不僅可以看到語言系統在語篇建構中的意義，同時可以看到圖像、聲音、表情、動作在語篇意義建構中的效果，因此本文以系統功能語言學為理論基礎，綜合運用傳播學等相關知識，對廣告短片《長大吧！老爸》進行多模態話語分析，以“父親節”為背景，從文化層面、語境層面、內容層面三方面，探析此短片如何運用圖像、語言、聲音、表情以及動作等詮釋“AI路人移除”這一新功能，傳遞“情感科技”的主題，打造與受眾共鳴的情感營銷。

二、廣告片《長大吧！老爸》多模態話語分析

華為這之短片采用時間敘事的方式，記錄了從女兒小時候的咿呀學語到大學畢業典禮的過程，父親陪伴與守護的點點滴滴。嬰兒時期，一聲啼哭會讓父親立刻過來耐心溫柔的安慰;童年時期生病時，父親一臉著急，進入青春期，漸漸與父親疏離;上大學后，父親初次見到女兒男朋友，有質問、生氣同時也有保護與不舍，畢業合照時，父親小氣的運用“AI路人移除”功能刪除了照片中女兒的男友。此短片在記錄日常生活的同時引發了父女之間溫暖的回憶，語言、圖像、背景音樂、人物的表情和動作等符號元素共同作用，構建整個語篇溫情與趣味的基調，以下將從三方面來論述如何構建“讓科技融入情感”語篇意義。

（一）文化層面

在多模態話語分析的框架中，文化層面是關鍵層面 ，它包括意識形態和體裁，而意識形態又包括人的思維模式等一切社會潛規則[3]。在中國，父愛是無私奉獻的，父親是家里的頂梁柱，是女兒的避風港，這些在短片中也有所體現，處于兒童期的女兒一個人晚上睡覺害怕，半夜哭哭啼啼的跑到爸爸身邊，爸爸立刻將女兒抱在懷中，擔憂的表情浮現在臉上，從父親角度來講，自責自己不能時時刻刻在女兒身邊守護，從女兒角度來講，在父親懷中慢慢不再哭泣，父親給予了充分地安全感;女兒生病時，父親抱著女兒去醫院，此處在出租車上展現的是晃鏡頭、暗黃色調，同時運用特寫鏡頭突出父親表情，烘托出當時父親焦慮的心情，從這些日常生活中的小事，體現出父愛的偉大與陪伴。

隨著時間敘事的發展進程，結尾處，潛移默化的植入廣告。從文化意義的角度借助父親節展現父親的形象、父親的愛，使每個人的腦海中浮現出與父親相處的點滴，同時讓觀眾了解到科技不是冷冰冰的，擁有了情感的科技，才能傳遞出品牌的溫度。

（二）語境層面

從具體的語境來看，交際會受到話語基調、話語范圍以及話語方式的制約，話語基調是指說話者的身份特征和他們之間的關系，話語基調通常通過說話者的的態度和情態體現[4]，在廣告短片《長大吧！老爸》中的前半部分，父親對女兒是溫和與包容的，從小時候的撒嬌不吃飯，到長大后嫌棄飯盒丑不帶去學校，父親都一笑而過，但是在影片1分02秒處，下雨天全景，女兒和男朋友一起回家，父親看到后，臉上露出了少有的失落感，知道有這一天的到來，卻沒想到來的這么快，他一邊將女兒從男朋友身邊拉開，擁入自己的懷中，一邊說：“冷不冷”，隨后整個鏡頭呈現父女的背影，此處，整個影片的色調是暗灰色，配合著父親說話的內容和說話情態，表現出父親此時復雜的心情，隨后影片轉到結尾，采用明亮色調，巧妙植入廣告，使得父女二人關系恢復如前，通過兩次情感態度的轉變，達到手機情感營銷的效果。

話語范圍指的是人們正在發生和普遍討論的問題，即整個語篇的概念意義[5]，華為P40此次廣告短片，借助父親節這一熱點，通過前期一系列的情感鋪墊，在結尾處反轉，利用“AI路人移除”新功能，父親巧妙的將畢業合照中的男友刪除，臉上露出得意的表情，傳達“小氣父愛”，一方面體現出父親對女兒不舍的情感，另一方面父親同時為有人能夠幫他照顧自己的小公主而感到欣慰，這里的“小氣”不是代表父親對女兒的愛是小氣、自私的，反而從側面突出父親也是一個長不大的孩子，也希望一直陪伴在女兒身邊，給予她更多無私的愛，突出“情感科技”這一概念意義，得到觀眾的共鳴。

（三）內容層面

內容層面包括整個語篇表達的意義和形式，從語篇意義來看是想傳遞出“科技帶有溫度”的主題，通過舒緩的背景音樂，父女之間的日常生活以及的結尾的反轉等引發觀眾的情感共鳴，傳遞主題意義;形式是指實現意義的不同模態之間的相互表現形式與作用形式，包括視覺模態、聽覺模態、觸覺模態之間的關系，大體分為互補性和非互補性兩大類，互補性包括強化和非強化兩類;非互補包括內包、交疊、增減、情景交互[6]。簡言之，此廣告短片如何運用語言、圖像、聲音、表情、動作等多種形式，相互配合，傳遞主題。

《長大吧！老爸》廣告短片中涉及到的模態主要包括圖像、語言、聲音、動作、表情等，圖像和背景音樂占據主要部分，整部短片通過圖像和背景音樂的配合展現故事發展的順序與父愛的偉大，渲染氛圍，但是這兩種方式有時候不足以使觀眾更加深刻的理解短片，首先，短片28秒處，加上了女兒童年時期夜間的哭聲，同期聲的加入強化女兒此時需要爸爸的緊迫感，渲染了緊張氛圍;其次短片結尾處，在整個圖像的基礎上，加入了父親利用“AI路人移除”功能刪除照片中女兒男友這一動作，隨后把手機裝入口袋，臉上露出開心與小得意的笑容，圖像和背景音樂的作為基底，加之父親動作和表情的配合，完全感覺不到廣告帶給人的不舒適感，反而使短片達到一種情景交互的效果，華為致力于探索科技與人文的聯接點，讓用戶通過科技，來傳遞愛的信息，此處多模態的相互作用不僅表現父親對女兒的愛更為真實、細膩，同時又讓受眾感受到這份真實，帶入自身情感建立心理共鳴，凸顯“情感科技”主題。

結語

廣告短片是當下各個品牌宣傳的有效途徑，如何使得短片挖掘營銷的新視角，融入情感價值，是提升品牌影響力的關鍵因素，本文以系統功能語言學為理論指導，結合傳播學相關知識，運用多模態話語分析，從文化層面、語境層面、內容層面探析華為P40父親節廣告短片《長大吧！老爸》是如何通過語言、圖像、聲音、動作以及表情等構建語篇意義，傳達“情感科技”主題，通過多模態話語分析的可行性和可操作性，為相關視聽作品提供了新的視角和研究方向。

注釋：

[1]張德祿，多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009年第1期.

[2]朱永生，多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007年第5期.

[3] 張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，（1）：24-30.

[4] 侯宇亭，尹紅，王貴臣.體育電影《摔跤吧！爸爸》的多模態話語分析[J].科技傳播，2019.

[5] 黃慧.《阿凡達》電影海報的多模態語境解讀[J].電影文學，2013（13）：146-147.

[6] 張德祿，多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009年第1期.

參考文獻：

[1]van Leeuwen，T.&G.Kress.2011.Discourse Semiotics[A].In T.A.Van Djik （ ed ） ，Discourse Studies： A Multidisciplinary Introductio[C].London： Sage： 107.

[2]Halliday，M.A.K.1985 /1994. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.

[3]張德祿，多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009年第1期.

[4]朱永生，多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007年第5期

[5]侯宇亭，尹紅，王貴臣.體育電影《摔跤吧！爸爸》的多模態話語分析[J].科技傳播，2019.

[6]潘艷艷，李戰子國內多模態話語分析綜論（2003—2017） —以 CSSCI 來源期刊發表成果為考察對象[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2017年第5期.