連鎖超市O2O轉型下生鮮產品配送模式選擇研究

田聰（重慶科創職業學院經濟管理學院）

超市是我國零售業的主要業態，為顧客提供品類豐富、標準化、環境輕松、價格低廉的產品和服務，迫于電子商務與實體超市競爭壓力，我國連鎖超市均在2012年之后經歷了一波關店潮，直至2018年，我國連鎖百強超市仍然沒有從“關門潮”中走出。為應對時代發展，傳統連鎖超市紛紛開始轉型O2O經營模式，依托線下服務優勢，將線上引流與宣傳結合起來綜合提高客戶購物體驗。生鮮產品在超市中發揮著引流、增加品類、貢獻利潤的作用，但其標準化程度低、損耗大、配送成本高一直阻礙著生鮮電商發展，實體超市如果進行O2O經營模式，則必須解決生鮮商品最后一公里配送問題。本文則基于連鎖企業這一轉型背景，通過構建連鎖企生鮮產品最后一公里配送模式評價指標體系，對連鎖超市020轉型下的生鮮產品配送模式選擇展開研究。

■連鎖超市生鮮產品配送模式分析

目前我國生鮮產品最后一公里配送模式主要有到店自提模式、自營配送模式、第三方眾包配送模式以及物流聯盟模式。

（一）到店自提模式

是指由消費者線上向離所在地最近的門店完成選購、下單以及預付款后，門店根據線上訂單信息提前打包做好備貨，等待顧客上門取貨的一種線下配貨模式。其主要優點為：①提高消費者進店率；②降低變質風險與費用；③客戶信息保密性好；④線下服務有保障。缺點為：①阻擋一部分網絡消費者；②造成內部管理混亂。

（二）自營配送模式

指由連鎖超市自行建設一支生鮮產品配送隊伍，當接到消費者下單后，由配送員直接將訂單配送到消費者手上。其主要優點為：①確保全程冷鏈配送；②服務質量有保障；③顧客信息保密性良好。缺點為：①配送系統構建成本高；②運營風險大。

（三）第三方眾包配送模式

是指連鎖超市將生鮮產品交給一個第三方機構，該機構通過向社會上雇傭有意向并且自愿遵守合作規則的人員共同完成物流配送任務的一種配送模式。其主要優點為：①配送成本低；②配送速度快。缺點為：①服務質量缺乏保障；②安全性低；③管理機制不完善。

（四）物流聯盟模式

是指數個具備物流功能的連鎖企業為實現特定的物流目標而合作成為聯盟，他們通過簽署合同形成物流伙伴關系。物流聯盟的優點有：①經營風險和不確定性得以降低；②經營成本得以減少；③共享物流技術和管理。主其要缺點為：①選擇或更換物流伙伴比較困難；②穩定性較差。

■基于層次分析法的連鎖超市生鮮產品配送模式選擇分析

圖1 連鎖超市生鮮產品最后一公里配送模式選擇層次模型

（一）建立配送模式評價模型

通過文獻研究以及對多家連鎖企業走訪調查，發現影響連鎖企業O2O模式下生鮮產品最后一公里配送模式的主要影響因素為公司戰略、系統成本、服務能力、配送適應性，并逐項找出評價要點，據此構建連鎖企業O2O模式下生鮮產品最后一公里配送模式選擇的評價體系，如圖1所示。

（二）構建比較判斷矩陣

借助德爾菲法尋找行業相關專家對所采集的各項指標進行兩兩重要性打分，專家進行打分的項目為各項評價準則和評價因素的相對重要性。根據專家給出的調查表統計結果，制作成對比較標度表（見表1），構建成對比較矩陣，計算權值作為統一比較格式。

表1 層次分析法比例標度表

①構建B對于A（表2）的判斷矩陣。

表2 B對于A的判斷矩陣

②計算B對于A、C對于B的權重并進行一致性檢驗。其中通過一致性比率公式CR=CI/R得出一致性比率值，如果CR小于0.1則說明一致性成立，如果CR大于0.1則說明數值有誤。通過一致性檢驗后，計算所得特征向量即為權向量，收斂計算C層總權重，見表3。

各層經過一致性檢驗,CR值均小于1，說明結果可信。

根據以上計算結果可得出：公司戰略的影響因素中首先應該考慮配送模式與企業發展戰略的契合度；系統成本中首先要重視配送設施設備的建設成本；服務能力中需要首先考慮配送的及時性；配送適應性因素中首先需要考慮物流管理的風險，確保物流管理是在企業可控制范圍內。

④用同樣的方法計算P層關于C層的權重并進行一致性檢驗。進一步計算得到P層關于A層的合成排序向量為:

計算一致性比率值CR小于0.1，符合一致性檢測，說明以上數值準確，所得結果可信。得出連鎖超市最佳的配送模式選擇為自營配送模式，其次為物流聯盟，接下來為第三方眾包配送模式，最后為顧客到店自提模式。

表3 B層對于A層、層對于B層的權重及C層總權重

■連鎖超市O2O轉型下生鮮產品配送模式實施策略

通過層次分析法對我國連鎖超O2O轉型下生鮮產品配送模式選擇，發現采取自營配送模式為最優方案，為了保障這一配送模式的順利實施，提出以下應對策略：

（1）制定物流發展思路。連鎖超市要樹立統一物流運作目標，優化后物流配送模式要在滿足客戶時間和質量需求的前提下減少時間延誤、降低庫存、降低成本。

（2）建立高效服務的物流團隊。一是加強對物流從業人員的招聘和培訓，在物流人才戰略方面做好規劃。二是不斷優化企業用人機制。連鎖超市在制定人才戰略時要重視對人才成長環境培育。既要在培養物流人才的擴展性和靈活性，也要實現物流專業人才自身價值。

（3）布局線上運營渠道。連鎖超市需要在進行配送系統構建的同時展開線上銷售渠道的打造。一方面，連鎖超市可以繼續通過美團、餓了么、京東到家等平臺擴大市場范圍，另一方面，連鎖超市可以開發公司自有的購物小程序，通過線下活動吸引新老顧客到線上下單，為自營配送系統規模效應的發揮奠定基礎。

（4）提高逆向物流處理能力。連鎖超市要探索逆向物流的潛在價值，根據市場需求和客戶的消費習慣，通過配送將物資從客戶手中統一回收交由企業進行處理，為企業提高客戶忠誠度、經再銷售渠道擴大利潤來源以及為客戶解決垃圾困擾。