新零售發展的邏輯審視與策略分析

王寶義

(山東交通學院 交通與物流工程學院，山東 濟南 250357)

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”，引發業界和學界的廣泛探討。同時零售龍頭企業京東、蘇寧、騰訊等也提出無界零售、智慧零售等概念描繪零售業態變革，雖然形式上和側重點與新零售有所區別，但實質上也呼應了零售大變革的背景和新零售的本質。零售無所謂新舊，新舊是相對于事物的產生順序而言，新零售的“新”超越了“新”的一般意義，賦予了零售時代變革的內涵，成為當下零售業態多層次變革的代名詞。縱觀歷史，任何事物的發生絕非偶然，總體上要經歷由量變向質變的轉化，尤其對零售系統變革等頗具復雜性的問題更是如此。追溯新零售產生和發展歷程，新零售提出之前，線上與物流協同問題作為支撐電子商務發展的關鍵因素已備受重視，引發電商與物流的相互跨界行為；繼而O2O(Online to Offline)也引發熱潮，網上引流線下協同成為諸多商家的選擇，尤其是蘇寧云商自2013年開始嘗試并不斷迭代O2O模式；此后，新零售的業態嘗試也逐漸展開，2016年1月，“線上線下與物流相融合”“超市與餐飲業態相融合”雙維融合的新零售典型模式盒馬鮮生首店開業；2016年10月馬云提出新零售概念，以此為標志宣告新零售時代的到來。經過3年多“快馬加鞭”式探索，新零售不斷進化和迭代，對零售端的變革逐漸成形，進而由完善生活服務功能屬性向驅動產業鏈創新和供應鏈重構拓展。在此情況下，深化對新零售的認識，分析其發展的深層邏輯，有助于把握新零售發展規律和發展趨勢，助力其實踐發展。

考察當前研究，部分學者及機構在新零售不同主題研究中涉及發展邏輯問題，且呈現深化研究特征，主要表現在：一方面相關研究逐漸向物流、供應鏈等環節拓展，另一方面也有學者針對轉型期下的零售基本情況、新零售演化、零售效率等問題展開討論，在此對代表文獻進行簡要回顧。有學者對新零售下的物流問題展開研究，如趙樹梅等對新零售所依托的新物流進行了較為全面的解讀[1]，孫大尉等對新零售下物流平臺運營策略展開研究，認為應通過資源集聚化、服務共享化、平臺生態化三步戰略促進物流平臺運營[2]；張建軍等基于服務主導邏輯視角，研究了新零售下全渠道供應鏈優化問題，認為應基于服務中心觀，圍繞質量、效率、品牌、客戶體驗4個方面，對影響客戶價值的因素進行供應鏈和價值鏈的重塑，實現客戶價值最大化[3]；狄蓉等研究了新零售背景下零售企業創新整合供應鏈機制，結合提煉的供應鏈要素提出了創新整合要求[4]；王福等研究了新零售供應鏈場景化逆向價值重構問題，主張以零售商為主導依托場景化創新供應鏈[5]；此外，方頡等對生鮮新零售供應鏈協同進行了研究[6]，謝泗薪等對生鮮新零售冷鏈物流體系建設等問題展開研究[7]。

王正沛等基于消費體驗視角研究了新零售演化發展的邏輯，認為新零售以傳統零售下消費體驗痛點和瓶頸為突破口，以新技術為牽引動力，以服務和利益為內生驅動力不斷演化發展[8]；王寶義基于轉型期視角對新零售實踐進行回顧與展望，認為供給端變革和全鏈化整合將主導新零售發展，行業內外整合、業態豐富和融合以及智慧零售特征將進一步凸顯[9]；沈華夏等基于全球價值鏈視角測算零售業效率，發現中國零售業發展效率仍相對落后，價值鏈逆向牽引和去中心化、以數據為依托的供需匹配、全渠道業態轉型等新零售對效率提升具有重要意義[10]；焦志倫等歸納了零售業轉型升級的一般路徑，實證研究了不同品類零售業轉型升級路徑及其應對新零售的實踐形式[11]；此外，林航等基于資源共享視角研究了社區新零售的發展模式等[12]。

這些相關研究為探索新零售發展邏輯提供參考，本文擬在已有理論和實踐發展基礎上，系統化審視新零售發展邏輯，以深化對新零售發展的認識，為促進新零售動態化發展提供可參考的建議。

一、新零售雙重屬性分析

諸多學者及機構對新零售進行了釋義，側重點也存在差別[13]，阿里研究院的釋義具有較強代表性，即“新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”[14]。這一釋義蘊含新零售的3個典型特征：其一，消費者中心特征，新零售區別于傳統零售形態中以貨或以場為中心的中心論斷，強調以人為中心的零售邏輯；其二，數據(技術)支撐特征，新零售依賴信息技術和閉環數據的開發應用，具有智能商業特征；其三，泛零售(全渠道)形態特征，新零售摒棄渠道分離的傳統運維理念，主張實現全渠道融合，展現泛零售形態。經過三年多的理論和實踐探索，新零售畫像逐漸清晰，現實發展不斷迭代，在此情況下深化對新零售的認識，狹義上可以理解為線上線下與物流深度融合的典型模式；廣義上可以理解為以消費者體驗為中心的、具有網絡協同和數據智能特征的、追求系統最優的高效化和低熵化零售模式。前者如盒馬鮮生，圍繞生鮮品類和本地生活，打通線上線下，依托物流和供應鏈體系支撐，實現3公里生活圈的極致服務；后者如阿里巴巴依托平臺和技術對線上線下零售資源進行整合和重構，構建全鏈路的零售生態體系，不斷賦能商家，優化零售系統。圍繞零售的核心和本質，進一步透視新零售發展屬性，總體上它圍繞人-貨-場核心要素進行變革和重構，追求成本、效率、體驗的本質。

(一)人-貨-場的重構

人-貨-場是零售的核心要素，一切零售變革無不圍繞人-貨-場的變化而進行。人對應的是消費者，本質上是將消費者放置于何種地位，以什么樣的態度對待的問題，在具體零售業態中面臨客群定位、服務手段等具體問題；貨牽涉貨物品類、定價等一系列問題；場牽涉店面選址、布局陳列等一系列問題。人-貨-場統一構成零售的核心要素，在不同背景下零售商對待三者的態度和采取的策略具有差別。在物質匱乏時代，貨是核心和基礎，人和場均順從貨而為，總體上是生產者主導的流通體系。傳統零售時代，由賣方市場向買方市場轉變，場取代貨成為核心；場是溝通貨和消費者的關鍵渠道，掌握關鍵渠道就順通了流通體系，總體上銷售商尤其是大的渠道商主導流通體系。以上以貨為中心和以場為中心的零售體系，均將消費者視作被動接受的對象，但不同的是在以場為中心的時代，源于買方市場的競爭壓力，生產商和銷售商通過品牌塑造、業態開拓(如通過會員制鎖定消費者)等攬絡消費客群，但總體上消費者絕非處于主導地位。

新零售時代，消費者的價值主張依托兩個關鍵因素而萌發出來：其一，消費升級帶來的消費者“話語權”不斷增強，其“用腳投票”的能力足以使任何不充分重視消費者的商家無立足之地；其二，信息技術依托的智能商業使商家有能力精準洞察消費訴求，實現服務的無縫對接。總體上，貨和場均圍繞消費者而轉，且較之于前兩種情況，三者能實現緊密的融合，無界、泛化、全渠道的場在無縫服務消費者的同時，能有效洞察消費訴求，繼而反向定制生產，極致滿足消費需求，在此過程中生產者、銷售商、消費者形成緊密統一體，建構起人-貨-場的循環進化體系。

(二)成本、效率、體驗本質

京東集團的劉強東認為，零售的本質是成本、效率、體驗，它不隨時代變革、技術應用而改變[15]。零售是商業活動的表現形式，一切商業活動均以利潤為核心目標，而成本與效率是影響利潤的關鍵，因此零售要圍繞成本和效率而運作，這是商業活動的本質，也是商業競爭的奧秘所在。同時，零售面對終端客戶需求，若缺失消費者認可，再低的成本、再高的效率也難以持續。如7-Eleven便利店踐行“徹底站在顧客的立場上來思考和實踐”的理念，使其獲得四十多年的長青發展[16]；京東集團依托自營物流體系塑造的高水平客戶體驗使其獲得快速發展，盡管在短期內增加了成本，但在長期來看有助提高效率，增強客戶體驗。成本、效率、體驗在一定程度上存在背反關系，高客戶體驗往往需要高成本支撐，高效率一方面對成本尤其是前期成本有較高的要求，另一方面效率的提高又有助于成本的降低，企業經營的理想目標是低成本、高效率、高體驗，但受限于現實，往往需要在三者之間進行平衡，并不斷向最優化目標邁進。不同現實下零售商對成本、效率、體驗的戰略設定也不一樣，與人-貨-場相呼應，傳統零售時代成本與效率是零售商關注的基本目標，源于消費者對產品低價的追求和功能性的消費特征，消費者體驗被放在相對次要的位置，或者說低廉的價格很大程度上決定消費者的滿足程度。

新零售時代，消費升級趨勢使得多維體驗成為消費者的基本訴求，加之行業競爭增強，使得消費者“用腳投票”的能力大為提高，由此構筑起以體驗為中心的零售邏輯。但對于零售商，成本與效率依然是其無法擺脫的基本定律，由此以消費者體驗為中心，通過零售資源整合，獲取網絡協同和規模經濟，從而降低成本、提高效率成為重中之重，而后者又會反哺消費者體驗。

二、新零售發展邏輯審視

事物的發展需要在現實背景下萌生源泉和動力，這是前提支撐；同時其發展又要經歷一系列過程，并對相關事物帶來一系列影響，這是系統變革過程；還脫離不了自身的優化和滿足服務對象的水平，這是核心價值所在。在明晰新零售核心和本質基礎上，基于前提支撐、系統變革、核心價值3個方面對新零售發展邏輯進行系統化審視。

(一)前提支撐邏輯分析

新零售的產生和發展伴隨消費變革和新技術拓展應用兩個重要背景，它不但為新零售的發展預設了前提，且提供了發展的基本動力。

1.消費變革

消費是零售的前提和依托，零售業態的變革本質上源于消費的支撐和訴求。三浦展將日本消費社會劃分為4個階段：第一階段的主要特征是大城市中產階級私有消費；第二階段的主要特征是普遍性的批量生產、大量消費；第三階段的主要特征是品質化、多樣化、個性化消費；第四階段的主要特征是追求社會價值的簡約消費[17]。消費四階段理論雖基于日本現實，但其以經濟發展為基礎的消費階段劃分，又使其具有一般意義。對比中國現實，新中國成立以來，我們經歷了短缺消費，到城市大量消費，再到一二線城市的升級消費以及低線城市和農村市場的大量消費，其與消費四階段理論頗具一致之處。當前，中國社會正經歷新一輪消費升級，但也存在異質性消費群體訴求[18]，總體上呈現第二消費時代和第三消費時代交融并存時期特征。一方面，一二線等高線城市品質化、多樣化、個性化消費升級趨勢明顯，總體上頗具第三消費時代特征。在其中，典型類群包含兩類：其一，中產階層群體依托較強的經濟勢力尋求品質化消費；其二，Z世代群體(1)Z世代源于歐美，意指20世紀中葉至2010年前后出生的群體，這類群體生于互聯網時代，受互聯網、即時通訊等影響很大。受互聯網和社群影響頗深，個性鮮明，對品牌化、個性化、多樣化消費訴求高，盒馬鮮生等新零售的典型物種也為迎合品質化的消費升級而萌生。另一方面，四五六線低線城市和農村市場的消費潛力得到開發，大量化消費興起，總體上具有第二消費時代特征，如“拼多多”的崛起正迎合大量化消費對低價格的訴求，從而在短期內獲得“爆炸式”增長。同時，生態文明、共享理念等也在潛移默化影響部分群體的消費理念，由此生態、簡約為特征的第四消費時代也成為一股清流，但并未占據主導。可見，當前中國消費時代頗具復雜性，不但具有多層次的消費群體、消費空間、消費形態，且從影響消費變革的因素來看，除了經濟基礎外，互聯網經濟、社群、新技術等背后隱含的文化理念對消費觀念的影響也不容忽視，對某類群體后者的影響甚至超過經濟因素的影響。

消費變革對新零售提出了要求，也帶來了動力，新零售不但要迎合高線城市和獨特群體的品質化消費訴求，還要有效對接低線城市訴求，突破單純以低價為誘導的零售模式，促進消費和零售的進階。此外，在整合現有零售資源，提高效率的同時，還要結合快速變化的社會現實，對消費文化理念進行重新審視，將其作為預判消費和零售發展的重要元素，更好地迎合社會發展。

2.技術支撐

當前，以智能化、網絡化、數字化為核心特征的新一輪工業革命正經歷由導入期向拓展期轉變的關鍵階段，在導入期內通用目的技術和使能技術的創新是關鍵，拓展期內新技術與產業的嫁接與融合將催生一系列新業態和新模式，賦能產業發展[19]。新零售具有典型的數智化特征，新工業(技術)革命推進的關鍵期為新零售的發展提供強有力的技術支撐，為新零售資源整合和模式創新提供無限動力。

電子商務的數字化特征為新零售的發軔奠定了基礎，電子商務源于以互聯網為依托的信息技術的發展，新零售則得益于移動互聯網的普及，且將依托“數據+算力+算法”的智能經濟推向縱深發展。在技術與產業不斷融合的同時，新零售不斷演化和迭代，向系統最優化路徑邁進，技術對新零售的支撐通過直接和間接的作用反映出來。從直接作用來看，隨著新技術的應用，智能經濟的延展將直接賦能新零售產業發展和模式創新。典型方面包括：第一，AR/VR等虛實結合技術，將縮短線上線下的距離，既獲取線上購物的豐富化、便利化和時空低(無)約束化等優點，又獲取實體購物的真實化、場景化等優點，助力極致消費體驗；第二，物聯網、大數據、云計算等技術，使智慧零售和精準服務成為可能，依托此類技術，商家可進行智慧選品、布局優化、精準營銷、精準補貨等，對消費者則可實現自動結賬、需求定制化等。從間接作用來看，新技術對相關產業的賦能，一方面有助于打通供應鏈體系的技術融合，另一方面則有助于提高相關產業的發展水平更好地支撐新零售的發展。典型的相關產業(環節)主要包括：第一，新技術支撐下的物流產業是新零售發展的基石，由網絡快遞向落地倉再向前置倉、即時物流等模式延展和進化，由人工分揀向半自動化再向全自動化(無人倉)分揀，由人工派單向系統優化派單以及人工配送向無人機、無人車等配送演化，不斷迎合新零售對極致物流效率的訴求；第二，供給端以及全鏈化的技術融合為新零售的C2B模式以及附著在物質需求上的服務需求滿足奠定基礎，如互聯網技術與農業結合而萌生的菜園定制，不但滿足消費者對高品質蔬菜的功能需求，還使其成為生活的一部分。

(二)系統變革邏輯分析

新零售是一個新事物，本質上是對多渠道零售資源的整合，從橫向來看會對零售業產生重構影響，從縱向來看將逆向驅動供應鏈變革。

1.零售渠道和資源的創新變革

新零售的發展直接反映在零售系統的變革中，主要表現在新物種孵化和零售渠道及資源整合兩個重要方面。

第一，從新物種來看，尤以線上線下與物流融合的“盒馬型”新物種最為典型，這也是新零售發軔的基點。“盒馬型”新物種以盒馬鮮生為代表，引來諸多追隨者，如超級物種、7-FRESH、小象生鮮等。以盒馬鮮生為代表進行剖析，其經營業態主要實現了3個方面的創新：其一，線上線下與物流的深度融合。盒馬鮮生不但打通線上線下渠道，且依托前置倉、門店倉以及懸掛鏈等支撐的高效即時物流體系，實現消費者線上線下購物的無縫對接，使便利化特征凸顯無疑。其二，超市與餐飲業態的多維融合。傳統商業模式下零售與餐飲滿足不同的消費訴求，分列經營，即使在商業集聚區為滿足購物、娛樂、社交多維需求其也位于割裂化空間分屬不同業主，而盒馬鮮生將其融入一體化空間內，模糊零售邊界形成閉環模式，增強客戶體驗。其三，供應鏈體系的整合與創新。盒馬鮮生依托買手制、產地直采、自有品牌等，構筑全新的供應鏈體系，滿足品質、高端需求，乃至定制化服務。同時，盒馬鮮生以高頻類的生鮮為突破口，依托高端客群定位，在精細加工與包裝、貨架陳列、智能應用等方面也做了別具一格的設計。從本質上看，盒馬鮮生以其依托的高端產品和高端客群，實現產品功能性需求向功能與服務相結合的以“心”為本需求推進。但是，盒馬鮮生的高端客群定位限制了其拓展范圍，因此結合不同客群、不同商業環境也不斷實現進化與迭代，如盒馬菜市、盒小馬等下沉業態。此外，以本地生活為核心，尤其是生鮮突破口，還有一系列其他新物種被孵化出來，如社區團購、無人零售店、不斷裂變與延展的小店如蘇寧小店等。

第二，從零售渠道及資源整合來看，依托強大的平臺和基礎，龍頭零售企業采取全面戰略構筑強大的新零售生態邏輯。以新零售的龍頭企業阿里巴巴為例，通過資本戰略私有化銀泰、并購大潤發等，對線下實體大刀闊斧進行線上化改造；聯手百聯集團等，賦能居然之家、紅星美凱龍等，促進線上線下協同；依托阿里零售通鏈接小店資源進行賦能和整合，此外阿里還通過收購餓了么深耕本地生活服務，在更大范圍內鏈接更多資源，深度挖掘“懶人經濟”的紅利。阿里零售體系日益龐大，對資源整合的規模化效應日益顯現，但總體看來，如何將龐大的彼此割裂的零售資源進行協同整合，從而打破單業態或資源的內部循環，實現生態體系的大循環是面臨的重要問題。經過3年多的“舍命狂奔、角逐發展”，新零售在零售端的變革與塑造已然成型，接下來實現精細化和有質量的發展是重要方向。

2.供應鏈變革與創新

零售是供應鏈的末端環節，新零售表面上體現為零售渠道的變革，本質上是將驅動供應鏈變革與重構，使其向消費主導型供應鏈體系轉變。下面從單環節和全鏈條兩個方面分析。

第一，供給端和物流端變革。零售源于供給，同時又受制于物流。新零售對零售渠道的整合已然成型，這與消費互聯網向產業互聯網拓展相一致，對供給端的整合和變革將成為重要趨勢。若以電商為核心探索零售脈絡，中國零售業線上化已超越歐美，流量時代逐漸褪色，而提振產業效率的后電商時代逐漸到來[20]。新零售效率提升進入下半場，對供給端和物流端均提出很高的要求。其一，從供給端來看，中國供給端相對零散和弱小，尤其反映在農產品供應等方面，在傳統流通渠道下經過多級經銷體系最終至零售環節，盡管有諸多效率損失，但各環節各負其責，零售商的責任也很明確。在以電商為依托的新零售體系下，多級經銷體系難以適應柔性化和高效化的訴求，而供給端的零散性靠行業自身進化在短期內又難以適應新零售快速發展的訴求，如同物流制約電商發展從而引發電商企業跨界物流一般，新零售企業對供給端的整合既是無奈之舉，也是追求極致效率和增強核心競爭力的關鍵。其二，從物流端來看，新零售下供應鏈物流升級成為關鍵，總體上要以消費者為中心重塑物流新格局[21]。新零售線上線下融合服務本地生活特征，對前置倉、云倉、即時物流等提出了要求；對京東等大規模線上平臺的物流效率提出了要求，使得以落地倉為核心的倉配模式逐漸取代網絡快遞模式成為主導。同時，新零售對效率的極致要求總體上對物流的網絡協同提出了更高的要求。

第二，消費主導型供應鏈建構。傳統供應鏈環節經歷研發、采購、制造、分銷、交付、服務等一系列過程，其中在分銷中又要經歷代理商、經銷商、零售商等多環節，一方面造成高成本、低效率以及信息傳遞失真等問題，另一方面終端消費者意見及訴求難以有效傳達供給端，造成庫存積壓、銷不對路等一系列問題[22]。電子商務時代縮減了多級流通體系，使得消費者信息搜集與反饋更加高效，增強了消費者話語權，帶來供應鏈效率的提升，但本質上還是由上而下由企業主導的供應鏈體系。新零售下消費者的主導作用將顯現出來，驅動零售向C2B、C2M、S2b2c(2)C2B是客戶對商家；C2M是客戶對廠家；S2b2c是C2B模式的變形，S特指大的供應鏈平臺，b指的是大平臺接入的眾多小商家，c指的是客戶，S與b之間是賦能關系；S2b2c與C2B模式的區別在于，后者通過一個大商家服務，而前者通過諸多小商家依托S平臺整合為客戶提供服務。等逆向供應鏈模式轉變[23]，由此構筑消費主導型供應鏈體系。新零售下的消費主導型供應鏈體系具有兩個典型特征：其一，數智化驅動。供應鏈的主導權掌控在消費者手中，形式上依托數智化驅動，通過消費者畫像和一系列數據的開發應用實現供需的精準對接。其二，供應鏈體系的高效協同。消費主導型供應鏈顛覆傳統產銷分離、模糊預測的供應鏈方法，實現銷供產的實時互動，總體上趨向定制、柔性的供產，在其中供應鏈環節將大大縮減，甚至完全由一個主體主導，鏈條之間高度協同，追求系統整體最優化。此外，供應鏈與產業鏈、價值鏈是緊密相連的，新零售供應鏈體系變革也需與兩者結合起來，以供應鏈為核心，從整體上促進產業融合的緊密度，追求價值鏈的整體最優化。

(三)核心價值邏輯分析

核心價值是多元價值體系中，居于核心地位，起主導作用的價值。新零售是以消費者為中心的零售業態，其核心價值主要體現在兩個方面：其一，從終端滿足消費者的極致需求，其二，從零售系統自身實現高效化和低熵化運作。

1.消費需求極致滿足

新零售要針對多維一體需求、進階需求兩個方面滿足消費訴求。

第一，多維一體需求滿足。零售是面向終端客戶銷售產品和服務的活動，涵蓋面頗廣。消費是生產的最終目的，零售是實現消費的基本途徑，零售幾乎直接或間接與所有產業鏈接，這也決定了零售的邊界具有無限延展性，與其他產業具有較強的融合性。傳統零售業態下，消費者需求的滿足處于割裂狀態，如購物滿足物質需求，餐飲滿足生存需求，娛樂滿足精神愉悅需求等。人的需求實質是統一體，伴隨收入水平的提高，有形與無形的邊界日益模糊，附著在物質上的服務訴求和精神訴求不斷增強，傳統割裂化的零售業態下單一需求滿足的形式難以適應消費者多維一體消費訴求。多業態的融合性以及與其他產業的嫁接是新零售的重要表現形式，如便利店融合簡餐、洗衣等生活服務，書店融合閱讀討論、咖啡簡餐等服務，藥店融合問診、保健乃至健身等服務，實質上將傳統的零售業態滿足消費需求的理念和主導模式轉變為以需求為導向的零售業態應對極致消費體驗模式(3)近年來網絡上頻頻爆出高校網紅餐廳，網紅餐廳顛覆了以往單一就餐功能的高校食堂印象。在設計上，時尚化、環境優雅，具有包間、大屏幕等活動舞臺；在品類上，囊括各色小吃、咖啡奶茶等產品，以及水果店、書店等業態，實質就是滿足大學生多維一體需求。。

第二，進階需求。消費者進階需求反映在產品需求由注重數量向注重質量轉變，由注重物質功能向注重精神服務轉變。一方面新零售所依托的供應鏈體系，要能為消費者提供品質化、個性化、定制化產品；另一方面以服務為核心驅動零售發展，讓更多的服務價值附著在物質功能產品上，實現商家與消費者的“雙贏”效果。

2.零售系統高效化和低熵化運作

從行業自身發展來看，新零售對效率提出了極高的要求，總體上追求低熵化零售特征。銀泰商業集團陳曉東認為，新零售本質上是解決零售系統效率提升問題。熵是物理學中的概念，表示封閉體系中的混亂程度，熱力學第二定律道出了熵增的原理，即在封閉體系中若無持續的能量輸入，系統混亂程度會不斷增加，即熵增。新零售將數據和信息技術注入零售系統中，實現資源的高效協同和單人識別、單品識別的供需精準對接，有效減少系統混亂[24]。新零售具有典型的智能商業特征，總體上要依托網絡協同和數據智能雙螺旋實現高效化[23]。

第一，網絡協同。網絡協同包含兩個方面的含義：其一，以互聯網為基礎的協同，新零售是架設在互聯網尤其是移動互聯網基礎上的零售模式。依托互聯網，企業與消費者之間協同、供應鏈合作伙伴協同等，大大提高對接效率。其二，以典型平臺為依托的生態網絡協同，如以淘寶平臺為依托，協同了商家、物流、供應鏈等一系列環節，且通過不斷演化升級，逐步由網絡協同向立體協同進化。網絡協同一方面形成完整的新零售生態體系，實現對消費需求滿足的無縫對接，另一方面通過規模經濟和網絡效應降低成本，通過生態體系的協同提高效率。

第二，數據智能。新零售本質上是智能商業，數據化、算法化、產品化是智能商業的三大基石[23]。消費者行為通過產品的“端”反饋到數據智能“云”上，依托“云”的優化通過產品“端”又進一步提升客戶體驗，形成高效閉環體系。

結合對新零售發展的多維邏輯分析，從整體視角考察它們的關系，勾勒出新零售多維邏輯構成圖，參見圖1。消費變革和信息技術可以視作懸于新零售之上的“兩片云”，對新零售發展起到滋養作用，產生驅動力；系統變革是新零售的“軀體”，其中零售渠道及零售資源整合構成了新零售的“軀干”，勾勒出新零售的基本輪廓，供給、物流等供應鏈環節的整合和變革是新零售的外衣，兩者協同構成新零售美麗的“軀體”；以消費者為中心滿足消費者的極致訴求和實現系統的高效化和低熵化是新零售的立基之本，決定新零售的成敗，同時系統變革與追求核心價值互動融合。由此，“天地”呼應、三方協同，構筑起新零售的完整生態和閉環邏輯，驅動新零售進階發展。

三、新零售發展策略分析

新零售前景美好，但在發展過程中也存在一些需要注意的事項，依托對新零售核心和本質的認識，結合對新零售發展邏輯的分析及發展現實，從發展路徑、發展主體、發展核心幾個方面提出促進新零售發展的策略建議。

第一，堅持“小而精”業態進化與“大而廣”平臺協同相結合的發展路徑。新零售發展實質上圍繞精細化和平臺化兩條賽道不斷推進。從“小而精”精細化業態來看，“盒馬型”新物種如盒馬鮮生，從孵化到擴張再到迭代不斷推進，其業態不斷裂變和細化，場景化與商業要素的融合度也不斷提高，具體參見表1[25]；便利小店如蘇寧小店已由1.0進化到3.0，3.0模式中設有商品貨架、就餐區和廚房區、前后吧臺等，并配有蘇寧菜場、社區金融、蘇寧有房、生活幫等增值服務，以期實現餐飲、購物、娛樂休閑、便民服務的多場景互通。從“大而廣”的平臺模式來看，發揮平臺的基礎設施作用，深度挖掘平臺的規模經濟和網絡效應，拓展客戶規模和業務范圍實現更廣更深度的賦能是基本態勢。如阿里推行的“新零售之城”戰略，對大潤發、銀泰等線下實體的線上化改造，老字號品牌賦能戰略，零售通小店賦能戰略等，無不在拓展新零售的賦能空間；美團以外賣為核心的同時，拓展旅游、打車等業務，深入當地生活。新零售發展逐漸由初級邁向中高級階段，孵化新物種逐漸退居次要位置，既有新零售物種盒馬鮮生等“盒馬型”新物種、蘇寧小店等小店業態、社區團購、無人超市、前置倉等業態的精細化發展至關重要，其發展的重點應跳出商業模式創新為核心的理念，更加注重模式與商業要素和資源的匹配程度，既堅持既有模式的標準化和復制化，又要緊密結合所處物理空間的商業要素和資源，實現“千店千面”，提高單店市場滲透，充分享受密度經濟[26]。“大而廣”平臺應充分挖掘規模經濟和網絡效應，增強線下零售數字化改造和賦能，提高整合和協同零售資源作用。

表1 盒馬業態探索與進化

第二，著力構建以龍頭企業為主導的新零售生態體系。較之于零售發達國家，中國零售業的行業集中度相對較低，以集中度相對較高的超市業態為例，中國前六大連鎖集團市場占有率在15%左右，而英國、美國則分別達到60%和40%左右。同時據德勤發布的2018年全球零售商力量報告，250家上榜零售企業中，美國、日本、德國分別占80、32、17席，英國和法國各占12席，中國占15席，其中中國香港和中國臺灣分別占4席和1席[27]。高度分散的零售格局，既為新零售龍頭企業整合零售資源提供了巨大的空間，又對其資源整合能力提出了挑戰。因新零售的智能商業屬性決定了唯有具備強大的數字化基因尤其是線上資源優勢的企業才能擔負起新零售資源整合和生態體系構建的重要任務。縱觀新零售發展現實，阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧、美團、永輝等零售龍頭企業較強介入了新零售生態體系的建設，但不同企業又具有不同著力點。阿里巴巴、京東等以電商為核心的零售龍頭企業除了孵化零售新物種外，依托平臺優勢和基礎設施賦能實體、協同線下資源，同時又不斷構筑涵蓋物流、供應商等的網狀乃至立體零售生態體系；騰訊則依托社交優勢，通過微信平臺大力賦能社交新零售，同時依托資本戰略支持其他零售企業探索新零售；蘇寧依托O2O進化迭代戰略不斷促進新零售向縱深發展；美團則依托當地生活服務不斷拓展業務范圍；永輝雖為傳統實體零售企業，但依托生鮮與新零售的天然擬合優勢，也占據了新零售的一席之地。龍頭企業對零售資源的整合和新零售生態體系的構建已取得階段成功，但依然面臨系列問題，需要不斷付出努力。從新零售的核心和發展邏輯來看，線上線下與物流協同以及供應鏈的整合與創新是關鍵問題，線上線下與物流協同要經歷線狀協同向網狀協同進化過程，線狀協同是單模式或單業態的協同，而網狀協同則要實現大零售生態體系的協同從而整合零售體系內的所有資源，追求極致效率和極致服務；供應鏈的整合與創新要依托消費互聯網向產業互聯網轉變的契機，以零售為依托逆向驅動供應鏈變革，實現供需精準匹配。新零售龍頭企業要圍繞以上邏輯構建包含零售渠道、物流體系、供應體系以及價值增值體系等在內的大生態體系，實現立體協同發展。

第三，把握好成本、效率、體驗相統一的核心關系。成本、效率、體驗是零售的本質，較之于傳統零售，新零售對三者的統一關系提出了更高的要求，尤其對效率和體驗提出了極致要求，按照阿里研究院的解讀，零售本質上應為消費者提供超出預期的內容[14]，新零售更是如此，消費體驗居于核心地位。總體上，一方面長期看來效率和體驗是新零售系統運作的核心，而成本的把握則是基礎，要基于背反關系和協同關系追求統一關系的最優化；另一方面在不同階段對成本、效率、體驗統一關系的把握應存在區別，針對不同的現實制定差異化策略。新零售發展初期，強大的“風口”效應迎來諸多入局者，圍繞人-貨-場核心要素，不斷創新業務模式，呈現零售新物種大爆發態勢，如盒馬鮮生融合線上線下渠道以及超市和餐飲業態，社區團購依托前置倉實現無店鋪經營，無人超市依托系列黑科技和數據賦能顛覆傳統超市架構等。總體上，在新零售初期源于競爭需要和創新模式探索訴求，較之于效率和體驗成本被放在次要位置，但從長期來看成本是制約發展的關鍵因素，缺失了成本的把控模式就失去了發展的根基，如社區團購模式雖引發諸多入局者，但其依托的物流體系和前置倉的高成本性也備受質疑，再如“盒馬型”新物種，盒馬鮮生2019年5月首次關店，2019年也著力“填坑之戰”，而同類模仿業態超級物種、7-FRESH、小象生鮮等也從狂熱向理性回歸。新零售的發展必須分類把控好成本、效率、體驗的統一關系，總體上要基于競爭現實、資源整合、商業環境、社會基礎等一系列因素進化和迭代，實現三者的統一。從競爭現實來看，“快魚吃慢魚、大魚吃小魚”，新模式最終要依托規模經濟、網絡效應、范圍經濟實現三者的統一；從資源整合來看，唯有對系統資源的不斷優化和高效配置，才能實現模式的可持續性；從商業環境來看，零售發展必須基于周邊商業生態，尤其按照客群需求實現“千店千面”發展，若不如此再高端的模式也會失去發展的根基；從社會基礎來看，要基于社會現實環境和發展動態而采取適宜的策略，如無人超市的文化土壤、技術基礎、成本要素均能制約其發展(4)如共享單車已提供實例，引發思考，從社會視角來看共享模式是一個非常優秀的模式，但單車的公共屬性、部分人的素質缺失以及法治環境的相對寬松等，使得這一模式面臨重重難題。，以成本要素為例，若在技術要素成本遠遠高于勞動力成本狀況下，無人超市的高成本性能抑制其發展步伐，但隨著技術成熟度的不斷提高和成本的降低，以及勞動力成本的提高，無人超市的成本制約則會逐漸趨于消失，同時諸方面的影響往往交織在一起構成復雜的系統，需要依托整體視角進行把握。此外，以消費者為中心是新零售的典型特征，但在此基礎上也要基于中國社會消費分層特征以及不同類群的消費訴求差別而進行組織，把握好成本、效率、體驗的統一關系。

此外，從行業管理的視角來看，總體上政策應為新零售發展提供寬松的條件，鼓勵和支持龍頭企業對新零售展開進一步探索(5)近年來，國家陸續出臺消費體制、流通體制改革等政策文件，這有助于新零售的拓展和發展。，同時又要前瞻新零售對社會的影響，采取措施促進正面作用的發揮，盡可能規避負面影響。如新零售下到家服務方便消費需求的同時，又可能產生其他方面的社會影響，包括外賣包裝物對環境造成巨大壓力，食品安全質量把控不足可能侵蝕人們的健康等；還有到家服務派生的“宅經濟”，長期將改變人們的交流方式，潛移默化影響社會文化等。同時，在新零售驅動下相關產業也發生變革，對行業管理也提出新的要求，如新零售需要新物流，末端物流網絡發生系列變革，包括網絡快遞末端變革、倉配一體、前置倉、即時物流等。

四、結語

新零售不同于以往任何零售形態，一方面它是諸多零售業態的融合，且無限拓展和模糊了零售邊界，實質上追求以消費者為中心的資源高效協同；另一方面它是萌生于消費升級和信息技術基礎上的綜合零售業態，這決定了其將伴隨數智化技術而不斷進化和提升的現實。本研究在深化對新零售核心和本質認識的基礎上，系統化審視了新零售發展的邏輯，并提出了發展的策略建議，為動態認識和把握新零售發展提供參考。新零售是一個新事物，雖然已經歷3年多的歷程，但我們對其認識以及實踐發展還處于不斷變化中。結合新零售的發展現實以及既有研究情況，新零售龍頭企業依托大零售生態體系建構而促進資源的立體協同，新零售微觀商業模式與商業要素的精準匹配，新零售對產業變革和社會變革的影響等問題是亟需拓展和深化研究的問題。