集團管理視域下出版融合發(fā)展核心策略研究

邱菊生 鄧濤 楊寧巍

[摘 要] 國內(nèi)出版集團面對融合發(fā)展的時代趨勢，必然要深入思考融合發(fā)展的路徑選擇與策略運用，筆者基于多年從事出版集團經(jīng)營管理的實踐，從集團管理視角，在深入研究國內(nèi)出版企業(yè)融合發(fā)展實踐案例基礎上，提出融合發(fā)展三大核心策略：以內(nèi)容、渠道和平臺為核心的融合發(fā)展策略。

[關鍵詞] 出版集團 出版融合 核心策略

[中圖分類號] G231[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 05-0061-07

[Abstract] Facing the trend of the era of integration development， state-owned publishing groups must think deeply about the path choice and strategic application of the integration development. Based on the practice of the publishing group management for many years and in-depth study of domestic publishing companies integrated development practice cases， the authors put forward three core strategies of the integration development from the perspective of the group management： The integration development strategy with the content， the channel and the? platforms as the core.

[Key words] Publishing group? ?Publishing fusion Core strategy

信息技術革命給出版業(yè)賴以生存的社會環(huán)境帶來巨大變化，融合發(fā)展成為出版業(yè)轉型升級的必然選擇。國內(nèi)各出版集團面對這一趨勢，積極整合內(nèi)容渠道資源，搭建融合出版創(chuàng)新平臺，構建融合發(fā)展體制機制，進行了不懈的策略探索。有專家認為出版融合“是綜合性的融合，是全方位的融合，核心問題是思想觀念的融合”[1]，那么，出版集團的經(jīng)營管理團隊，必然要深入思考融合發(fā)展的路徑選擇與策略運用。本文從出版集團融合發(fā)展的實踐探索出發(fā)，基于對出版集團融合發(fā)展未來路徑深入的思考與分析，提出出版集團融合發(fā)展三大核心策略，即以內(nèi)容、渠道和平臺為核心的融合發(fā)展策略。

1 以內(nèi)容為核心的融合發(fā)展策略

出版介質或載體的升級進化幾乎貫穿整個人類文明史，紙質圖書相對于絲帛、竹簡而言無疑也是巨大的進步，其后的膠片、光盤乃至如今的互聯(lián)網(wǎng)等媒介，極大擴展了紙質載體的內(nèi)容容量和技術含量，但從始至終，出版的本質并未被顛覆，即內(nèi)容的組織化生產(chǎn)和復制傳播。由此可見，內(nèi)容始終是出版的根本，也是出版單位融合發(fā)展必須關注的第一策略。以內(nèi)容為核心制定出版融合發(fā)展策略，必須做好以下幾點。

1.1 守正創(chuàng)新，以高質量內(nèi)容建設支撐出版融合

習近平總書記高度重視精神事業(yè)和宣傳思想工作，發(fā)表了一系列重要講話和論述，提出“為國家立心，為民族鑄魂”的崇高要求，做出“與時代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻人民、用明德引領風尚”，“在正本清源上展現(xiàn)新?lián)敚谑卣齽?chuàng)新上實現(xiàn)新作為”的具體部署[2]。筆者認為，出版業(yè)落實習近平總書記重要講話精神，就是要做到守正創(chuàng)新，全面加強內(nèi)容建設，為融合發(fā)展打下堅實基礎。長江傳媒旗下崇文書局是一家以辭書、古籍為主要出版范圍的小型出版機構，該社把握住黨的十八大以來學習型黨組織建設的時代熱點，在長江傳媒精品出版專項資金的扶持下，投資上百萬元，邀請10多位專家學者共同參與，于2018年推出新型工具書《馬克思主義大辭典》，滿足廣大黨員干部學習之需，并同步開發(fā)“《馬克思主義大辭典》融媒體工具書”數(shù)字出版產(chǎn)品，不僅圖書先后入選中宣部主題出版重點出版物選題、國家出版基金資助項目、榮獲第七屆“中華優(yōu)秀出版物獎”等，其數(shù)字出版產(chǎn)品也入選2019年中宣部“數(shù)字出版精品遴選”項目，成為以內(nèi)容為核心、拓展傳統(tǒng)出版與新興出版融合的典范。“文章合為時而著，歌詩合為事而作”，出版首先要堅持“文以載道”的立場，主動書寫新時代、記錄新時代、歌頌新時代，走進實踐深處，關照人民生活。無論是傳統(tǒng)出版還是新興出版，都要為滿足國家需要、社會需要、人民需要而策劃出版內(nèi)容，做到以高質量內(nèi)容建設支撐出版融合發(fā)展。

1.2 技術賦能，以新技術進一步彰顯內(nèi)容價值

傳統(tǒng)媒體要主動擁抱數(shù)字化全媒體技術，以新技術創(chuàng)造新形式，新形式彰顯內(nèi)容價值。新華社、人民日報社等中央主流媒體，其內(nèi)容本身具有權威性、及時性、深刻性等不可替代的價值，近幾年通過建設“中央廚房”，充分利用信息網(wǎng)絡技術、音視頻傳播技術，打通“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源、實現(xiàn)全媒體傳播，“麻辣財經(jīng)”“俠客島”等新媒體獲得了人民群眾廣泛的喜愛和關注。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、VR/AR技術等，都是出版融合發(fā)展進程中必須善加利用的新技術。如中華醫(yī)學會雜志社，在研發(fā)“中華醫(yī)學期刊全文數(shù)據(jù)庫”產(chǎn)品基礎上，集約187種期刊、105萬篇論文，2018年開始與亞馬遜AWS云服務商合作，通過上云加速數(shù)字化轉型。AWS云計算提供便捷性、智能化、拓展性更強的內(nèi)容數(shù)據(jù)服務，讓海量資源“活”起來。新冠疫情期間，該雜志社利用AWS云技術，依托內(nèi)容資源，快速建立新冠肺炎防控與診治科研成果學術交流平臺，供醫(yī)學科技人員發(fā)布成果、交流討論，實現(xiàn)傳統(tǒng)科技出版的云化轉型。云計算技術助力該雜志社逐步由傳統(tǒng)出版商向數(shù)字出版商和知識服務商轉型。2020年3月19日，商務印書館與武漢傳神技術公司簽約《全球華語大詞典》項目，以區(qū)塊鏈技術推動傳統(tǒng)辭書轉型升級，成為全球華人共建共創(chuàng)共享、“圖文影音VR全息”、“無限包容擴展”的融媒體詞典。該項目也是國內(nèi)首個將區(qū)塊鏈技術與大型語言詞典結合的出版融合項目。可見，新時代日新月異的信息技術成果，不是阻礙了出版發(fā)展的進程，而是為傳統(tǒng)出版賦能，促進傳統(tǒng)出版與新興出版更快更好相融。

2.3 品牌至上：品牌是最好的渠道

隨著信息流和物流越來越暢通快捷，以及電子支付的無處不在，傳統(tǒng)渠道極為關注的信息流物流和資金流漸漸不再是影響現(xiàn)代渠道效率的關鍵點、要害處。進入流量時代，品牌成為渠道第一要素，因為品牌自帶巨大流量，品牌就是最好的渠道，出版企業(yè)的融合發(fā)展策略不應忽視品牌價值。三聯(lián)書店擁有《三聯(lián)生活周刊》《讀書》等強勢品牌刊物，擁有一大批具備一定知識文化水平和消費能力的粉絲級讀者，其圖書期刊等出版物內(nèi)容在讀者群中具備良好的品牌口碑。從2015年開始，三聯(lián)書店大力布局品牌化、數(shù)字化、國際化、集團化戰(zhàn)略，通過《三聯(lián)生活周刊》全媒體運營帶動業(yè)態(tài)轉型，不斷開發(fā)知識服務和生活服務項目，其開發(fā)的“三聯(lián)中讀”“松果”“三聯(lián)愛茶”等融合發(fā)展項目，鎖定與傳統(tǒng)出版內(nèi)容大致相同的目標讀者用戶，充分利用傳統(tǒng)出版品牌凝聚讀者而產(chǎn)生的渠道效應，很快實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，而且新業(yè)務板塊與傳統(tǒng)出版板塊實現(xiàn)了基于品牌的互動鏈接，對目標讀者客戶群產(chǎn)生了多重黏性，很好地詮釋了以渠道為核心、以品牌轉化渠道的出版融合發(fā)展策略。筆者認為，出版企業(yè)打造品牌，要做好以下四點。

一是要以高度的專業(yè)性打造高質量產(chǎn)品來培育品牌，華為的品牌即根植于其強大的研發(fā)能力造就的高質量產(chǎn)品，出版物是滿足人學習成長的精神文化產(chǎn)品，更是出不得半點質量問題，否則將對品牌帶來難以療愈的硬傷;二是要以極致的細節(jié)服務優(yōu)化品牌，出版的融合發(fā)展轉型包含了由內(nèi)容生產(chǎn)商向文化服務商的轉型，互聯(lián)網(wǎng)時代，服務能力和水平是一家企業(yè)的核心競爭力之一，“海底撈”式的服務精神也是出版企業(yè)要學習踐行的榜樣;三是要以價值鏈的延伸融合拓展品牌，出版的大文化屬性注定了其價值延展性比較強，同一個創(chuàng)意或IP，一旦具有品牌效應，就能夠開發(fā)出多維產(chǎn)品，滿足群眾多樣化的文化生活需求，比如近年來爆紅的故宮文創(chuàng);四是要以營銷傳播的個性化人格化強化品牌，當下的年輕人多在網(wǎng)絡空間以“部落化”聚集，出版企業(yè)的營銷傳播必須“走進部落”，貼近讀者對象的個性，將品牌人格深深烙印在讀者的腦海和心田，強化自身的品牌黏性和品牌價值，從而在融合發(fā)展征途中獲得先機。

3 以平臺為核心的融合發(fā)展策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版集團在向融合型全媒體運營機構轉型過程中，傳媒技術的巨大進步導致出版的歷史經(jīng)驗被顛覆，內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、營銷乃至盈利模式發(fā)生巨變，除了把握內(nèi)容、渠道的核心策略，還必須考慮系統(tǒng)化配置好企業(yè)的內(nèi)容、技術、人才、客戶、資本等多種資源要素，以達到可持續(xù)良性發(fā)展的狀態(tài)。此時，平臺成為聚合多種要素的前置條件和關鍵因素，可以說，平臺就是出版機構包括出版集團轉型的根據(jù)地。從數(shù)字出版發(fā)展的階段性特征來看，以平臺為核心的融合發(fā)展，大致有以下三種類型。

3.1 內(nèi)容資源集約平臺

國內(nèi)的出版集團在成立之初即開始面臨數(shù)字網(wǎng)絡技術對出版業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，眾多出版集團為應對轉型壓力，或組建或并購，相繼成立了從事數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字教育等新興業(yè)務的公司及管理部門，構建起數(shù)字出版業(yè)務板塊。這一板塊構建之初，便以集團內(nèi)容資源數(shù)字化開發(fā)和集約管理作為抓手，建立集團內(nèi)數(shù)字化資源開發(fā)技術標準，建設數(shù)字內(nèi)容資源庫，打造內(nèi)容資源集約平臺。一是微觀層面，整合具體項目及周邊內(nèi)容資源，形成某專業(yè)領域內(nèi)容資源庫。如長江傳媒下屬湖北人民出版社集合社內(nèi)數(shù)十年省內(nèi)方志文獻出版資源，與長江傳媒數(shù)字出版公司共建“湖北省地方文獻數(shù)字資源庫”， 2017年獲湖北省數(shù)字出版專項基金資助，目前已成為長江傳媒集約省內(nèi)地方文獻全文數(shù)據(jù)的大型數(shù)字內(nèi)容資源平臺。二是中觀層面，整合某集團內(nèi)某領域全部內(nèi)容資源，打造大型數(shù)字內(nèi)容資源平臺。如廣東出版集團打造的“粵教翔云數(shù)字教材應用平臺”，在布局3年之后，于2018年9月正式上線移動端應用，提供義務教育階段全學科、全學段、全版本數(shù)字教材及配套教輔、課程資源，供廣東省內(nèi)1300萬中小學生使用，2020年上半年新冠疫情期間為服務廣東省內(nèi)“停課不停學”發(fā)揮巨大價值和作用。三是宏觀層面，整合全行業(yè)全領域出版內(nèi)容資源，打造平臺型企業(yè)。如2015年騰訊文學和盛大文學合并，成立閱文集團，不僅成為中國網(wǎng)絡文學與數(shù)字出版史上最強的一家運營主體，同時還整合傳統(tǒng)實體出版機構，成為國內(nèi)最大的民營出版公司[7]。經(jīng)過數(shù)年的運營，閱文集團已從數(shù)字內(nèi)容資源平臺型企業(yè)發(fā)展為泛娛樂“IP”產(chǎn)業(yè)集團，為國內(nèi)出版業(yè)樹立了出版融合發(fā)展的一個標桿。當然，閱文背靠的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)騰訊擁有的技術優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，以及盛大文學多年耕耘網(wǎng)絡文學積攢的經(jīng)驗優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，是國內(nèi)任何一家出版集團都無法比擬的，其融合傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)出版，打造內(nèi)容資源集約平臺，構建內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈，形成核心競爭優(yōu)勢的思路和路徑值得轉型路上的各出版集團思考和借鑒。

3.2 知識服務平臺

知識服務是數(shù)字出版發(fā)展到現(xiàn)階段盈利模式最成熟、應用最廣泛，傳統(tǒng)出版與移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術緊密貼合的融合發(fā)展模式。“知識服務已然成為傳統(tǒng)出版業(yè)謀求數(shù)字化轉型的重要路徑之一”，“滿足用戶個性化需求、實現(xiàn)精準服務的能力成為專業(yè)出版社知識服務市場競爭的核心競爭力”[8]。 打造知識服務的核心競爭力，出版機構僅有內(nèi)容資源是遠遠不夠的，還需要知識服務平臺的技術支撐、渠道支撐和運營支撐。出版集團構建知識服務平臺的策略路徑主要分為借助第三方平臺和自建平臺兩類。知識服務第三方平臺主要由互聯(lián)網(wǎng)技術公司打造，如知識問答平臺知乎、得到App等，聽書平臺喜馬拉雅、蜻蜓FM等，短視頻平臺咪咕、抖音、快手等。利用第三方平臺，優(yōu)勢是技術標準統(tǒng)一且技術成本較低、平臺知名度高、可專注于內(nèi)容建設且短期效益可觀;缺點是內(nèi)容資源易被割裂，難以自成體系，持續(xù)深入發(fā)展受限。近幾年，出版集團自建知識服務平臺已日趨成熟，如中信出版集團打造的“中信書院”，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能科技搭建的全形態(tài)、系統(tǒng)性的知識服務平臺，通過“中信書院”App提供圖文、音頻、視頻等知識服務，2017年已實現(xiàn)年收入7000萬元。地方出版集團中，山東出版集團下屬山東教育出版社自主打造的“小荷聽書”知識服務平臺，提供多屏多端服務，面向中小學生集成傳統(tǒng)文化、詩詞美文、繪本故事、名家講壇、書法繪畫、英語學習等海量音頻課程，平臺上同步建設電子書城，提供電子圖書及紙質圖書銷售，基本上形成了以傳統(tǒng)出版支撐知識服務平臺，以平臺建設促進出版融合發(fā)展的良性生態(tài)。這也是筆者主張有實力的出版集團，應該大力支持自建知識服務平臺的主要原因，以短期的利益損失和較大的人力物力投入，為融合發(fā)展轉型打基礎、謀長遠。

3.3 融合出版一體化平臺

出版企業(yè)的數(shù)字化轉型發(fā)展到一定階段，僅僅依靠傳統(tǒng)出版資源孵化新興出版業(yè)務，而不進行整體的融合發(fā)展頂層設計;僅僅打造內(nèi)容資源集約平臺、知識服務平臺等項目型平臺，而不打造有利于內(nèi)容、渠道、人才、技術等要素共享共通的融合出版一體化平臺，則其融合發(fā)展戰(zhàn)略無法完全鋪開，平臺效應無法體現(xiàn)，一個個數(shù)字出版項目會淪為孤島，這是出版集團實施融合發(fā)展必須規(guī)避的策略路徑。商務印書館是一家歷史悠久的老牌出版機構，其語言工具書、漢譯學術名著等產(chǎn)品線在出版物市場具有不可替代的內(nèi)容資源優(yōu)勢，長期保持著較好的整體效益。近年來，其數(shù)字化轉型與出版融合發(fā)展的步伐也占據(jù)了行業(yè)領先地位。商務印書館依托其工具書內(nèi)容資源陸續(xù)開發(fā)出“新華字典”App、“現(xiàn)代漢語詞典”App、“牛津高階英漢雙解詞典”App等知識服務平臺，平臺會員最高達3500萬以上。2020年3月，商務印書館融合發(fā)展一體化平臺“語言資源知識服務平臺（涵芬App）”一期正式上線，該平臺融合人工智能、大數(shù)據(jù)分析和自然語言處理等技術，提供字詞查詢 、閱讀輔助、經(jīng)典講解、課程學習等多種基于場景需求的語文學習服務，而且平臺具備開放性，后續(xù)將接入英語學習服務以及基于工具書的英語閱讀產(chǎn)品。平臺的閱讀欄目、課程欄目集合了海量的內(nèi)容資源、先進的融媒體技術，可提供圖文、視頻、音頻、動畫等多種模式的學習，建構了可持續(xù)運營的盈利模式，該平臺的上線，標志著商務印書館由常用的工具書知識服務進入融合的語言資源知識服務新階段，為出版企業(yè)打造融合出版一體化平臺，實現(xiàn)融合發(fā)展新飛躍提供了很好的策略借鑒。2019年，長江傳媒致力于打造融合出版一體化平臺的項目“長江傳媒數(shù)字出版綜合運營服務平臺”成功立項，擬于2020年底建成。該平臺以公司旗下各出版單位的閱讀服務產(chǎn)品、專業(yè)服務產(chǎn)品、知識服務產(chǎn)品等互動性內(nèi)容產(chǎn)品為基礎，采用富標簽體系標引資源，集合讀者群體行為進行大數(shù)據(jù)采集分析，建成統(tǒng)一資源入口、統(tǒng)一用戶服務中心、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一運營和統(tǒng)一支付，集中展現(xiàn)和運營公司旗下各出版單位的數(shù)字出版產(chǎn)品。出版企業(yè)充分利用融合出版一體化平臺的建設，實現(xiàn)融合發(fā)展頂層設計與終端應用的結合，探索構建資源集約化、應用多功能化、平臺開放化、盈利模式化、品牌產(chǎn)業(yè)化的出版融合發(fā)展生態(tài)，必將成為出版集團融合發(fā)展最重要的核心策略之一。

4 結 語

國有大型出版集團在當前轉型升級、融合發(fā)展的歷史關鍵期，既要承擔起國有文化企業(yè)弘揚主流價值觀的社會責任，又要抓住發(fā)展機遇做大做強，務必要有戰(zhàn)略定力，立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，擁抱數(shù)字網(wǎng)絡，運用信息技術，深化融合發(fā)展，綜合運用內(nèi)容、渠道和平臺融合發(fā)展核心策略，探索轉型融合的高效路徑，完成轉型升級，實現(xiàn)跨越發(fā)展。

同時還必須培植強健的企業(yè)文化、核心使命和價值觀，搭建好科學合理的組織運營關系，凝聚起企業(yè)全體員工的信心和斗志，為打造面向未來的創(chuàng)新型的傳播力、引導力、影響力、公信力強的現(xiàn)代化傳媒集團而共同努力。

注 釋

[1]李建臣.傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉型與融合發(fā)展[J].科技與出版，2016（ 12）：4-5

[2]習近平.一個國家、一個民族不能沒有靈魂[J].求是，2019（8）：1-4

[3]蔣建國.加快推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展[J].中國編輯，2015（1）：4-7

[4]傅偉中.內(nèi)容為本，平臺為王：融合發(fā)展新常態(tài)下出版?zhèn)髅狡髽I(yè)樣本研究[J].中國編輯，2017（4）：10-15

[5]何龍，謝俊波.地方科技出版社轉型升級模式探索[J].科技與出版，2017（11）：123-125

[6]周賀.用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)出版業(yè)，這家出版社怎么做到的？[N].出版商務周報，2019-11-03

[7]謝湖偉，張靈芳，萬翩翩.互聯(lián)網(wǎng)平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+出版”研究：以盛大文學“IP+”為例[J].出版科學，2016（6）：36-39

[8]張美娟，胡丹.我國專業(yè)出版社知識服務及其模式研究[J].出版科學，2018（6）：12-16

（收稿日期：2019-12-30）