茶旅研學開發與管理的SWOT分析

張渤 丁麗萍

摘要：為進一步推進茶葉產區茶旅的深度融合，為茶產業的發展提供新思路和新方向，以產茶地武夷山為例，采用SWOT分析法對武夷山茶旅研學存在的優勢、劣勢、機遇和威脅進行了系統的分析，指出要做好茶旅研學開發管理，應做好幾點：依托現有資源優勢，加強研學基地建設和完善，同時豐富研學課程體系;借助國家推行研學的契機，促進茶旅研學和本土教育行業的融合同時大力開發非茶行業消費者市場;做好宣傳和推廣工作，加強和其它地域的合作競爭。

關鍵詞：茶旅研學 開發SWOT分析

中圖分類號：F592.7 ?F327

投稿日期：2020年3月2日

基金項目：大武夷茶產業技術研究建設（2018N2004）;福建省社會科學規劃青年項目（FJ2015C242）

作者簡介：張渤，（1971-），男，福建武夷山人，碩士，高級經濟師，從事茶業經濟、教育管理研究。

茶產業作為各產茶區的特色產業同時也是經濟支柱產業，受到茶企、茶農及當地政府的高度重視。很多茶區同時也是著名的旅游景區，茶產業和旅游產業有內在的互動融合需求，這已成各個茶區的共識[1]。各個茶區在茶旅融合方面做了許多積極的探索和嘗試，各類圍繞茶主題開展的高品質旅游活動不斷涌現，其中，茶旅研學便是茶旅的深度融合，這是時代發展提出的新需求[2]。

近幾年來，武夷山先后榮獲諸多殊榮，從區域名勝一躍成為世界瑰寶，武夷山的出名，一方面得益于其獨特的自然風景及深厚的文化內涵;另一方面，作為武夷山旅游中的一大特色一大亮點，建立在茶業資源與旅游資源有機結合基礎上的茶文化旅游，一度受到游客追捧，不僅滿足了傳統的自然觀光，精神享受更是得到了極大的滿足。在茶文化熱的帶動下，人們對旅游中的文化體驗要求越來越高，希望能夠玩有所獲，知識、視野等有所提升。同時，國家也在大力推行教育改革，學校教育、社會教育、家庭教育也更加注重校外或課堂外教育活動的開展，研學便成了一種潮流。在此背景下，茶旅研學成了茶區發展茶旅的新方向。

1茶旅研學的內涵

研學旅行即“研究性學習”和旅行體驗相結合的實踐性活動形式，繼承和發展了我國傳統游學“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，追溯歷史，最早出現于春秋戰國時期的孔子率領眾弟子周游列國。研學不同于傳統游學中對知識的被動接受與灌輸，而是主動探究體驗、積極建構知識的過程[3]。

茶旅中的主要看點是茶文化，茶文化是中華傳統優秀文化的組成部分，在茶文化的推動下，越來越多的人對茶文化從陌生到了解再發展成興趣愛好，通過茶旅研學，可以深入了解杯中茶的的來源變化，走茶山、品香茗、了解茶文化茶俗茶事等，從中感悟中國傳統文化的魅力和博大精深，增加對中華文化和中華民族的認同感。

因此，茶旅研學的流行，一方面得益于茶文化的推動，另一方面，得益于研學潮下越來越多家庭的認可。

2武夷山茶旅研學發展的SWOT分析

SWOT分析是一種系統的戰略分析方法，通過分析研究對象關鍵的內部優劣勢及外部機會和威脅，找出具體可行策略措施。具體而言，武夷山茶旅研學的優勢在于其具備開展的條件和能力，武夷山茶旅研學資源豐富，有優越的茶葉生態自然資源，有悠久濃厚的歷史文化底蘊，有遠近聞名的古跡遺址等，同時研學機構眾多，名師薈萃。劣勢主要體現在研學資源分散，整合度低，沒有充分利用等方面，機遇主要是市場對研學的推崇及當前的政策支持，威脅指其他地區茶旅研學市場的沖擊。

2.1武夷山茶旅研學發展的優勢分析

2.1.1武夷茶享譽天下

武夷茶歷史悠久，馳名中外。美國威廉·烏克斯的《茶葉全書》，是一部涉及面很廣的世界性的茶葉巨著。在書中多次提到武夷茶，可見武夷茶在世界茶業中的重要地位。武夷茶中以大紅袍為姣姣者，曾被周恩來總理喻為“半壁江山”，2019年外交部福建全球推介活動上，國務委員兼外交部長王毅再次盛贊福建茶為“大紅袍天下第一”。

2.1.2研學機構眾多、師資雄厚

武夷山茶旅研學近幾年陸續開展起來，時間短，但發展比較快，舉辦研學的機構眾多，一類是茶業服務機構，如隸屬武夷山市工商聯的武夷山市茶業同業公會，主辦了“問茶武夷高研班”。由武夷山市茶業局主管、民政局登記注冊的社會服務單位武夷茶文化研究院，舉辦了不同主題的茶研修模塊。一類是武夷山知名茶企，以香江名苑和武夷山市星愿茶文化旅游開發有限公司為代表，香江茗苑茶文化觀光園，是大型綜合茶文化互動體驗式休閑研學旅游基地。而星愿是集茶藝培訓、茶藝表演、茶文化講座及茶事活動策劃為一體的茶文化傳播平臺。其他，主要是獨具特色的民宿、書院及培訓機構等。在師資方面，主要來自知名茶企的茶葉制作技藝傳承人，擅長茶葉不同模塊的專家如品審專家、文化專家、茶藝茶道專家、營銷專家等，以及武夷學院茶學的專任教師。

2.1.3茶旅研學資源豐富

豐富的茶旅研學資源是武夷山及很多茶區的獨特優勢。第一，自然生態環境及孕育的種質資源豐富，“自古名山出好茶”，武夷山特有的地理環境，特殊的土壤和氣候條件，孕育了武夷巖茶的“巖骨花香”非凡品質，不同的山場茶園的氣候、土壤、雨水、生態環境等形成了武夷巖茶不同的滋味特征，各個茶園的自然生態環境造就了武夷巖茶典型的地域特征。武夷巖茶核心產地“三坑兩澗”漫游、正山小種核心產地桐木村、母樹大紅袍景點等，每一個茶山都有獨特的生態地理環境。得天獨厚的環境孕育了眾多種質資源和名茶精品，依據武夷巖茶國家標準（GB/T18745—2006），武夷巖茶產品分為大紅袍、名樅、肉桂、水仙、奇種五類。武夷巖茶的品種繁多，現有記錄在冊的巖茶品種，可達千余種，有“茶樹品種王國”之稱。第二，武夷山現存的各類茶文化資源極其豐富，有歷史文化，茶的傳奇故事，文人名士贊美武夷茶的詩詞，豐富的茶俗、茶禮、茶道、茶藝，各類茶文化活動、茶事，最具武夷山當地特色的當屬喊山與開山、茶百戲、斗茶以及傳統的茶葉制作技藝。第三，現存名勝古跡眾多，武夷山歷史上茶事活動留下的遺址很多，元、明兩代官府督制貢茶的御茶園，我國宋代八大窯系中的建窯系窯址之一的遇林窯，萬里茶道起點—下梅等。除此之外，武夷山是著名的旅游景區，茶文化作為一大特色，在旅游資源的開發上也不斷的推陳出新，給消費者帶來耳目一新的感覺。張藝謀導演的印象系列，以武夷山水、茶為主題的大型山水實景印象大紅袍表演，也是來武夷山旅游游客必去觀看的內容。

2.2武夷山茶旅研學發展的劣勢分析

2.2.1宣傳渠道有限，市場單一

通過走訪幾家研學機構發現，研學方面的信息主要通過研學機構的微信公眾號、門戶網站、相關網上的鏈接及群的轉發發布出去的，這說明了茶文化研學宣傳渠道窄，力度弱。正因為宣傳渠道的限制，參加茶旅研學的人員大部分是習茶、懂茶、愛茶的人士，日常也經常關注茶相關的信息，茶旅研學成了茶人之間學習和交流的一種方式。這方面的宣傳幾乎仍然局限于圈內推廣。而當前，從中央到地方都在大力進行茶葉的宣傳和推廣，越來越多的人開始關注茶行業，武夷山茶旅研學可以利用武夷山旅游勝地的身份將很多的外行人士吸引到這個市場中，因此，一定要打破原有的傳統宣傳方式渠道。

2.2.2茶旅研學產品少、形式單調

武夷山研學機構雖然多，但小而散，無品牌效應，沒有形成有特色有影響力的研學產品可供選擇的空間不大，不能滿足市場上的眾多需求。課程的設置上，有很大的相似性，較少考慮到市場需求或群體特征，內容涵蓋茶葉生長到茶葉營銷的不同環節，如茶樹品種及生態環境的探究、茶葉制作工藝與審評、茶的相關歷史文化、武夷茶營銷等，也有按照本土的不同茶類分，如白茶模塊、巖茶模塊、紅茶模塊等。形式一般采用理論結合實踐，其中實踐部分基本是走茶山，觀茶廠，品香茗，開展形式單調，體驗差。

2.2.3茶旅研學本土市場開發不足

茶旅研學本土市場的開發尤其是中小學學生茶旅研學市場開發明顯不足。很多學者做了有關鄉土地理研學方面的研究。姚炳華（2018）認為，鄉土地理游學目的地主要位于鄉土區域，學生具有親切感和興趣，參與活動的距離短、費用低，意義大，學生不僅學得了知識、提升了能力，還增強了建設家鄉的豪情[4]。孫競航（2018）在地理課程資源開發的研究中認為，精心設計研學路線并開發利用校外地理資源可以有效彌補課堂教學的不足[5]。武夷山茶葉生長環境地域特征顯著，對于中小學生地理核心素養的培養有很大的研學價值。另外，福建是產茶大省，茶文化進校園得到各級政府的重視和支持，很多學校配備了功能齊全的茶文化教室，當前，有待進一步開發和完善本土茶旅研學課程，作為茶文化教學的必要補充，以充分發揮茶文化育德樹人的價值。

2.3機遇分析

2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發[2014]31號）中提出拓展旅游發展空間的一項重要舉措，就是發展研學旅行。武夷山有優美的大自然風光及深厚的人文內涵，研學資源極為豐富。發展茶旅研學游無疑成為武夷山茶旅發展的新方向，而這也迎合了當前在茶文化熱帶動下的越來越多的游客對文化體驗的更強需求[6]。

2016年《關于推進中小學生研學旅行的意見》（教基一〔2016〕8號）中也明確提出，各地教育行政部門要加強對中小學開展研學旅行的指導和幫助[7]。各中小學要結合當地實際，把研學旅行納入學校教育教學計劃，與綜合實踐活動課程統籌考慮，促進研學旅行和學校課程有機融合。

2018年是武漢市教育局“跟著課本游中國”研學夏令營舉辦二十周年，6月19日開始，武漢的近萬名中小學生多批次齊聚武夷山，深度體驗了武夷山三大核心研學課程—自然山水文化課程、以朱子家訓為代表的傳統文化精品課程、獨具特色的茶文化體驗精品課程。極大的帶熱了武夷山的研學旅游。

2.4威脅分析

茶旅研學主要來自同行的競爭。茶旅發展的歷程中，往往一個地方新打造一個項目，其他區紛紛效仿，一方面不顧本地區是否具有資源稟賦，另外造成同類市場的不良競爭。武夷山茶旅研學面臨著行業內的競爭和威脅，省內如安溪茶旅研學、福鼎茶旅研學，省外，與福建茶文化同脈相連的臺灣茶文化等均會對武夷山茶旅研學市場形成沖擊。

3武夷山茶旅研學資源開發管理策略

3.1加大宣傳力度，將研學作為一個產業來發展

由政府牽頭，聯合主管教育和旅游等相關部門，借助大紅袍品牌的知名度和影響力做好武夷山茶旅研學及旅游推介會，積極創新宣傳內容和形式，向學生、家長、社會宣傳研學旅行的重要意義。茶旅研學是旅游也是教育，在宣傳內容上，不僅僅要宣傳其獨特的旅游特色，也要宣傳其重要的教育價值;在宣傳方式上，探索搭建研學旅行新媒體服務平臺，推進傳統媒體與新媒體深度融合的研學旅行信息共享服務平臺建設，同時，在人們生活方式和消費方式發生巨大變化的背景下，自媒體的流行也為茶旅研學的宣傳推廣提供了更多的方式;在宣傳合作對象的選擇上，加強與各大旅行網站和旅行社的合作;最后，還要加強輿論引導，動員各方面力量支持研學旅行活動，為研學旅行工作營造良好的社會環境和輿論氛圍。

3.2整合研學資源，打造精品課程

政府相關部門要加強合作，建設一批具有地域特色、安全適宜的茶旅研學基地，借助2018年“萬名雛鷹 研學武夷”的影響，積極推動資源整合和區域合作，打造和完善一批茶旅研學旅行精品線路，打響武夷山“研學游”的當家品牌。

研學課程須圍繞不同的主題，這和參加研學的人員的興趣愛好、接受能力、需求有關，因此要考慮年齡、性別以及是否具備相關知識等因素。如針對孩子們的茶文化研學，課程安排上須注重科學性、趣味性、知識性，而且要通俗易懂，課程可以包含茶俗、茶傳說、茶歌、茶禮等方面的內容。就女性群體而言，很多現代女性有提升內在素質的需求，研學主題應該是和美有關的，茶器鑒賞、茶空間、茶生活美學、茶席布置、如何泡茶等課程內容應該是不錯的選擇。而老年群體，大部分追求的是有關健康的內容，研學主題偏向茶功能與健康等方面。另外，從事茶行業人員及愛茶人士，在茶旅研學中對專業知識的要求更高，而非茶行業人士在此方面的要求稍低，可能更注重研學中的樂趣和體驗感。因此要不斷的豐富研學課程體系，讓市場有更多的選擇。

3.3茶旅研學與教育的融合

武夷山作為“中國茶文化藝術之鄉”，應該讓茶文化得到廣泛的宣傳推廣和傳承，當地教育應將茶旅研學納入教育教學計劃。首先，根據學段特點和地域特色，開發適合不同階段學生的茶文化研學課程，在教法上，根據不同學生身心特點和知識結構特點，靈活調整研學難度和教法學。其次，將茶旅研學融合到中小學各科知識中去。如在語文的學習中穿插茶文學，在歷史的學習中穿插茶史茶俗，學習自然生物知識可以去茶園中觀察，通過書本和實踐的學習，教學內容才會更加豐富，學生的融會貫通和理解力才會提高，同樣，茶藝與藝術、茶禮與思想道德的有機融合，在提升中小學的人文底蘊和綜合素質方面有著重要的作用 [8]。最后，創造一個安全的研學環境，建立相關的安全保障機制。這是茶旅研學在中小學教育中順利常態化開展的必要條件。因此，必須做到以下幾點：第一，簽訂安全責任書，明確各方責任;第二，要有應對研學中突發情況的應急處置方案;第三，開展各種形式的安全教育及救急培訓。

總的來說，茶旅研學在促進科學文化知識更好的吸收的同時，還加深了學生對中華優秀傳統文化的認同感和歸屬感，有利于中小學生的全面發展，也是提升學生個人素養的重要途徑。

3.4加強和其他茶區的合作競爭

合作方面，積極推動資源共享和區域合作，從而產生集群效應，提升茶旅研學旅游的吸引力，發揮各自的平臺優勢，秉承“開放包容，互利共贏”的精神，強強聯手，共同拓展國內外市場[9]。競爭方面，注意避免同質化，集中發展特色鮮明、具有比較優勢的茶旅研學產品。發展多種形式相結合的研學旅游，注重產品創新。利用一切機會向前來武夷山旅游的游客普及茶文化，培養潛在的茶旅研學市場。

4.結語

綜上所述，武夷山在茶旅研學開發上具備了良好的條件和能力，雖然取得了一定的成績，但由于一些局限性沒有充分開發和利用這些資源，這種局限體現在茶旅研學自身建構的不完善以及對外宣傳的不到位等，當前整個社會的茶文化熱和國家推行研學是武夷山大力開發茶旅研學的機遇，武夷山應當以此為契機，加強和其他機構的合作，融合最新的宣傳方式和平臺，將武夷山茶旅研學打造成有武夷山的又一張有特色的名片。

參考文獻：

[1]吳海中，姚振中，田曉四.安徽省茶旅融合協調發展測度與路徑分析[J].茶葉通訊，2019，46（03）：345-350.

[2]黃東蛟.新時代呼喚茶旅研學課程開發[J].課程教育研究，2018（42）：8-9.

[3]王聰培.古代游學與現代研學旅行的比較分析[J].課程教學研究，2019（07）：94-96.

[4]姚炳華.例談開展鄉土地理游學活動的意義和策略[J].地理教學，2018（14）：53-55.

[5]孫競航.研學旅行背景下地理課程資源開發研究[D].福建師范大學，2018.

[6]《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》[EB/OL].?http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-08/21/content_8999.htm，2014，8

[7]《關于推進中小學生研學旅行的意見》[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201612/t20161219_292360.html，2016，12

[8]姚衛珍.茶文化研學旅行活動課程的實踐與反思[J].中國校外教育，2017（22）：138-139+101.

[9]丁麗萍，劉艷芬，繆志春.新形勢下的閩臺烏龍茶產業合作與交流[J].安徽農業科學，2017，45（26）：232-233+239.

Abstract： In order to further promote the in-depth integration of tea tourism， provide a new direction for the development of the tea industry. This paper uses SWOT analysis to analyze the strengths， weaknesses， opportunities and threats of Tea Tourism Research in Wuyi mountain， and points out that the following points should be well done： Based on the existing resources， strengthen the construction of research base and enrich research courses; Vigorously develop the market during the national implementation of research; Do a good job of publicity and promotion while strengthening the cooperation and competition with other regions.

Key words： Tea tourism research; development; SWOT analysis