旅游景區微信公眾號營銷策略研究

摘要：當今旅游景區通過微信公眾號營銷已成為主流，許多景區都順應移動互聯網的大勢建立了微信公眾號和微信營銷體系。本文對當前旅游景區微信公眾號營銷進行分析，并基于4C理論分別從公眾號的用戶需求、景區微信營銷的成本、景區微信營銷便利性以及微信公眾號同用戶交互等四方面對景區微信營銷提出建議。

關鍵詞：旅游景區;微信營銷;4C理論

一、引言

隨著數字化時代的到來和移動互聯網的飛速發展，營銷活動顛覆了傳統的傳播者和接收者之間的單向聯系。微信APP和移動通訊終端崛起，以此為依托的微信營銷有著新時代顯而易見的新特點——推廣和營銷成本低、現有客戶和潛在客戶群體龐大、營銷高度精準、編輯和傳播方式的多元化。

旅游景區在此環境下面臨著全新的契機和挑戰，眾多旅游景區關注到用戶信息獲取渠道的變化，紛紛建立官方公眾號用以發布景區信息、出售景區門票、提供相關咨詢服務等，但因缺乏理論指導、專業性不夠等各種問題，微信營銷的效果參差不齊。

二、4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn （1993）在1990年提出的，有四個方面的含義：顧客的欲求于需要（Customer）、顧客獲取滿足的成本（Cost）、顧客購買的方便性（Covenience）、溝通（Communication）[1]，與傳統的4P理論不同，4C理論從顧客的角度出發，強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，第三要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效地營銷溝通。4C理論與現代營銷觀念更加吻合，成為互聯網時代探索營銷策略的有效理論基礎。

三、基于4C理論的景區微信公眾號營銷策略

3.1關注用戶需求，迎合用戶使用習慣

關注用戶需求，首先應關注用戶在瀏覽公眾號的時間段偏好。隨著移動媒體的快速發展，我們已經進入到了信息碎片化時代，景區的微信公眾號發布信息應保持與用戶閑暇碎片時間一致的頻率與節奏。通過筆者調研，早晚通勤期間、午休期間以及晚上睡前是用戶閱讀旅游類公眾號較為集中的時間段，景區公眾號應盡量迎合到微營銷受眾的這一使用特點，通過調整營銷人員的工作時間、利用網絡小工具定時發布營銷信息等手法來克服解決這一問題。

其次，關注目標用戶對景區相關信息的需求偏好。對于公眾號而言，內容就是公眾號的核心。公眾號的本質是向用戶傳遞信息[2]，而這些信息必須符合用戶的需求用戶才愿意接收。微信公眾號作為一種新媒體其特色和風格應與以往嚴肅普通的官方網站區分開來，內容要有人性化的特征，對于旅游景區而言，過多的文字描述對于用戶而言缺乏吸引力，而應用圖片、多媒體等展現形式等來代替枯燥乏味的文字，給用戶營造一個輕松愉悅的閱讀氣氛。

3.2建立專業的運營團隊，增強服務可達性

景區微信公眾號的開通、維護、宣傳、推廣、信息發布、內容編排、交流互動等都對工作人員的知識、技術和能力提出了更高的要求。[3]但是目前不少景區在前期搭建好公眾平臺框架后，僅是通過平臺發布一些簡單的推文。推文的質量、排版等都不符合目標用戶的喜好，微信公眾號的效果大打折扣。景區公眾號運營應建立一個專業的團隊，此團隊應具備專業的運營知識，從圖片美工、文字創作、圖文排版以及新興的短視頻創作等，都需要能緊跟時代與時俱進的敏銳嗅覺，善于在最短的時間抓住用戶的眼球。

另外，景區公眾號運營團隊應掌握旅游知識，尤其是全面了解公眾號所屬景區，充分挖掘景區的特色，例如優美的自然風光、深厚的歷史文化底蘊等作為內容創作的基礎;另一方面要了解游客行為特征，通過調研等方式了解目標用戶的喜好，策劃豐富多彩的線上活動激發用戶的興趣，并通過用戶的二次傳播擴大景區的知名度。通過上述策略，發揮公眾號的最大效用。

3.3增強與用戶互動性，線上線下融合

微信公眾號不僅是信息發布的渠道，還為旅游景區提供了良好的與用戶互動的平臺，景區應利用平臺開發電子商務與導游導覽的功能，用戶通過關注景區的公眾號，不僅可以常規地接收景區發布的各類信息，還可在需要時直接通過移動端設備預訂門票、在線支付，省去了排隊購票、現金交易的麻煩，這種方式對于企業而言也拓展了售票渠道，是通過微信公眾號盈利的理想方式。另外，用戶在景區內游覽時，可根據手里的移動通訊終端的指示游覽景區。從而使用戶就能變被動為主動，掌控自己的游覽路線與感興趣的游覽內容。

線上線下相融合，即O2O的商業模式，用戶不僅參與各類線上的活動，最終還要落實到線下的實際消費體驗并對體驗進行評價。微信公眾號營銷主要是在線上進行產品的推廣，產品的宣傳和產品的營銷，但旅游產品的特性要求用戶需要線下消費，這中間就存在著一種監管的盲區，線下的產品究竟能不能滿足游客的需求，是否需要改進則是一個非常值得研究的問題，而這個問題可以通過微信公眾號發布調查問卷的方式對于游客進行回訪調查，從而能更深入的了解到游客的需求，同時對于線下產品是否能和線上描述的一致也可以通過用戶來進行監督，更好地完善景區的微信營銷策略和產品升級。

3.4通過微信平臺建立與用戶的交互機制

微信平臺為公眾號營銷提供了兩種交互方式分別為程序交互和人工交互。程序交互即為設定好程序，對于某關鍵字詞進行回復;而人工交互是對于景區微信公眾平臺工作人員對于游客所提出的問題能進行實時的回復，及人工客服，兩種交互方式對用戶游覽景區都有重要作用。

同時值得關注的是，這種交互機制并非機械的解決用戶的問題，為其提供服務。網絡拉近了人與人之間的距離人性化，是能打動人心的力量。不同于目的、形式明確的"硬廣告"，軟營銷是將營銷信息蘊含在平?；?、趣味化的內容中，追求的是一種潤物無聲的長遠傳播效果。雖然景區的微營銷平臺都有"官方"之名，但發布信息時不應以官方的口吻，也不能一味貪圖拉近與網民距離而用語低俗，喪失格調，而應掌握好其間的尺度，運用生動有趣、平易近人的姿態與網民互動交流。除了語言風格外，微營銷的內容也應貫徹這一"軟"的將點。例如景區微信公眾平臺推送內容只涉及自身的產品營銷，即使語言形式再生動，也不免引人反感。

四、總結

以4C理論為指導的景區微信公眾號營銷，首先以消費者需求為立足點，微信營銷活動迎合用戶使用習慣，推送內容的趣味性，實用性和專業性;其次組建專業運營團隊，提高微信營銷成功率;第三，從便利性角度，景區要將營銷平臺功能多樣化，注重線上線下的互通融合，為消費者提供一體化的便捷服務;第四，發揮微信營銷交互性強的特性，建立實時的交互設計和回訪、監督機制，并注重微信營銷的“軟”文化輸出，拉近與用戶的距離。

參考文獻：

[1]方全.營銷：來自世界一流企業的4C營銷方法[M].北京：中國物資出版社，2004-9

[2]蔡紫欣.美食類公眾號營銷策略研究，品牌與營銷[J].2020（8）：16

[3] 魏凱.旅游景區“雙微”營銷優化策略，中國旅游報[N]，2020.09

作者簡介：

林曉寧（1991.05-），女，漢族，上海，碩士研究生，教師，主要研究方向為旅游電子商務新業態、旅游企業網絡營銷策略等。