教輔圖書的品牌策劃與營銷策略

朱霞

摘 要：我國教輔圖書的主要消費對象是中小學生，市場需求量巨大，隨著越來越多的資本進駐教輔圖書市場，其競爭態(tài)勢也愈加激烈。教輔圖書出版機構若要在激烈的市場中保持競爭優(yōu)勢，必須把握市場行情，靈活運用營銷策略，樹立品牌形象。本文將對教輔市場現(xiàn)狀進行全面分析，并在此基礎上探究其品牌策劃及營銷策略，希望有助于教輔圖書出版機構的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：教輔圖書;市場競爭;品牌策劃;營銷策略

中圖分類號：G237.9 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0088-02

一、暢銷教輔圖書的一般特征

（一）內容優(yōu)質

縱觀教輔圖書市場，暢銷教輔圖書普遍內容優(yōu)質，且與學生在校學習課程契合度較高，錯誤紕漏率極低，因此暢銷書受到師生推崇的關鍵之處還是在于圖書內容。據(jù)市場調查顯示，現(xiàn)階段市場上存在大量內容雷同、質量較差且與教材知識點存在較大差異的教輔圖書，此類圖書雖然定價較低，但是其生命周期極短，銷量也并不樂觀。教輔圖書的存在是幫助學生理解、鞏固教材知識，拓寬學生知識面，延展知識深度，所以其內容質量才是暢銷的關鍵。眾所周知，科教興國是我國長期發(fā)展戰(zhàn)略之一，所以每年投入教育科研中的經(jīng)費巨大，但是許多科研成果都保持在理論階段，并未切實踐行到實際教學活動中去，教輔圖書便是為了將這些理論層面的科研成果運用到教育教學實際工作過程中去，進而實現(xiàn)為教學服務的目的。所以教輔書的作者及編輯都應緊跟教育科研前沿成果，把握時代特征，積極參加教育領域的重要論壇，熟知國家教育方針及具體政策，力求將理論科研成果融入教學活動中，為師生編輯優(yōu)質實用型圖書。此外，在教輔書出版之前，編輯應該嚴格審核校正，減少錯誤紕漏之處。

（二）版式裝幀美觀實用

決定教輔圖書銷量的第二大關鍵因素是其版式裝幀設計。因為圖書的版式裝幀是經(jīng)銷商及使用者對其最為直觀的感受，只有版式及裝幀給人以舒適感，才有助于營銷工作的順利開展。版式裝幀若要給人以舒適感，必須結合教輔圖書的使用性能，將美觀及實用性能相結合。教輔圖書涉及眾多學科，且種類多樣，每一種教輔圖書都具備其獨特的使用功能要求。因此，編輯在進行教輔圖書版面設計時，必須站在使用者的角度進行設計策劃，以視力健康為基礎設計版心、字體、字號、行間距等因素。以試卷為例，編輯在進行試卷版面設計時應該結合學生的具體使用需求，科學設計試題數(shù)量、答案預留空白面積大小等;如果教輔圖書定位是工具類，比如詞典，就必須將查閱性能考慮其中。總體而言，版式美觀，裝幀合理，符合師生使用需求的教輔圖書才能獲得廣泛歡迎，成為暢銷圖書。

二、我國教輔圖書現(xiàn)狀

（一）市場競爭激烈

教輔圖書在我國教育領域中占據(jù)重要地位，市場需求量極為可觀，因此教輔圖書出版機構數(shù)量也連年上漲，市場競爭日趨激烈，但是其中不乏質量較差的圖書濫竽充數(shù)。據(jù)市場調查結果顯示，目前教輔圖書市場中內容雷同現(xiàn)象嚴重，學生很難對其進行質量分辨，市場狀況較為混亂。從學生角度來看，質量差的圖書會對學生產生負面影響，并阻礙其素質提升。此外，還有一個較為突出的問題便是盜版圖書層出不窮，若某一圖書極為暢銷，許多出版社便會對其進行盜版印刷，以提升銷售量，這不僅會拉低出版社整體形象，也會拖慢整個行業(yè)的發(fā)展進度。

（二）地方保護現(xiàn)象嚴重

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，我國出版行業(yè)也吸引了許多外來資本，這些資本的進駐多以盈利情況為基礎，中國教輔圖書龐大的市場需求量吸引了許多國際出版集團的投資。充足的資本投入雖然有助于圖書市場的繁榮發(fā)展，但是也對地方本土出版機構造成了較大威脅。為了保證本土出版機構的教輔圖書市場份額，他們會聯(lián)合起來阻礙外來資本進駐本地市場，呈現(xiàn)出極為明顯的市場保護現(xiàn)象。但是不可否認的是，國際出版集團無論是在教輔圖書的內容質量、還是其服務態(tài)度方面都具有一定優(yōu)勢，本地出版機構應該積極借鑒，推動自身綜合水平提升。

（三）教輔圖書版本更新頻率高

據(jù)市場調查結果顯示，教輔圖書版本更新頻率極高，幾乎每學期開學都會上最新版本，循環(huán)利用率極低。原因在于我國正在持續(xù)推進教育改革工作，教學重點每年都會根據(jù)時代特征及要求微調，學生考試內容也會隨之更新，與時代發(fā)展要求相契合。所以教輔圖書版本更新頻率較高，其版本也是師生關注的重點，尤其是中考、高考、政治類教輔圖書，時效性極為重要。

（四）現(xiàn)有教輔圖書缺乏互動性

教輔書對于中小學生的作用便是促進其學習能力提升，鞏固教材知識，拓展知識面，延伸知識深度。但是縱覽市場上的教輔圖書，相似度極高，學生在查看做題時很容易在多種教輔圖書中遇到相同知識點及相似題目，并產生厭倦心理，加之教輔圖書內容多為文本形式存在，比較枯燥乏味。但是信息科技的發(fā)展為教輔資料的編制提供了更多新思路，可以運用視頻、音頻等更為生動形象的方式呈現(xiàn)，幫助學生快速理解。

三、教輔圖書品牌策劃舉措

（一）策劃圖書主題

教輔圖書出版社若要塑造優(yōu)質品牌形象，必須在進行充分市場調研的基礎上，結合圖書市場需求量、銷售對象主要特征等關鍵要素進行圖書主題定位。以現(xiàn)在中學生人手一本的《5年高考、3年模擬》為例，此教輔圖書將主題定位為高考教輔，其內容涵蓋各個高考知識點，可以為學生提供知識鞏固服務，且將消費市場定位為高中階段所有學生，市場較為廣闊，所以受到高中階段學生的普遍歡迎。除此之外，教輔圖書出版機構應該全面歸納總結各個學段學生的教輔需求，將調研數(shù)據(jù)與出版社實際情況相結合，確定自身優(yōu)勢教輔圖書類別，并充分發(fā)揮出版社編輯的優(yōu)勢，進行精準選題，較少教輔圖書內容風險，與此同時，教輔圖書的主題策劃還應考慮其原有銷售渠道的優(yōu)勢及不足，以優(yōu)勢為依據(jù)進行主體策劃，為品牌塑造打造良好穩(wěn)定基礎。

（二）策劃圖書版式

圖書版式策劃設計是否精良也關系到品牌策劃效果，消費者在選擇教輔圖書時，版式能夠給其留下最為直觀的感受，所以品牌圖書應該擁有個性化版式，并結合實際情況靈活變動。以教輔圖書的主要消費對象師生群體而言，教師及學生的教輔需求也存在較多差別。教師通常更喜歡簡約大方的版式風格，針對其偏好，出版社應該將教師用教輔圖書版式設計為簡約、大方的風格。學生群體則更加喜歡時尚美感，出版單位在進行教輔圖書版式策劃時應該將時尚理念融入其中，滿足學生的版式美觀需要。總而言之，美觀大方的圖書版式更容易受到消費群體的歡迎，對品牌策劃更為有利。

四、教輔圖書具體營銷策略

（一）提升教輔圖書整體質量，凸顯個性化特色

質量是消費群體選擇教輔圖書的關鍵依據(jù)。教輔圖書存在的作用便是幫助學生理解鞏固課堂知識，并拓展延伸知識層面，所以教輔圖書的質量是其開展營銷策略的基礎。出版社在編寫教輔圖書時，應該結合學生實際學習需要，合理策劃編寫教輔內容，以有效服務師生消費群體。此外，圖書質量還包括書面印刷、紙張質量等外在因素，中學生普遍學習時間緊，任務重，近視現(xiàn)象較為嚴重，印刷模糊，紙質量較差的教輔圖書不利于學生視力保護。所以這些外在因素指標達標才能得到學生群體的支持，也有助于教輔圖書營銷策略的順利進行。當前教輔市場競爭激烈，但是同質化現(xiàn)象嚴重，許多教輔圖書的區(qū)別僅僅在于封面的差異，內容幾乎一致，出版社很難在市場競爭中取得明顯優(yōu)勢。所以，教輔圖書出版社若要走品牌營銷路線，必須提升圖書質量，體現(xiàn)自身個性化特征，并突出營銷重點，以便于在同質化市場中脫穎而出。

另外，出版社應該在圖書質量的基礎上，凸顯自身個性化特征。可以讓教輔圖書編制專家及教研小組成員參與到營銷活動中去，讓其全面了解學生的學習發(fā)展需求，并以此為依據(jù)編寫教輔圖書。與此同時，市場營銷專員也應參與到教輔圖書的編寫工作中去，為專業(yè)編寫人員提出是市場化需求建議，因為營銷人員會直接接觸到消費者，最清楚消費者的需求及意見，讓其參與到教輔圖書設計編寫過程中，能夠將消費者觀念融入其中，使教輔圖書與市場上同類圖書區(qū)分開來。 關于了解學生消費群體的實際教輔圖書需求，可以使用問卷調查形式直接對學生需求及偏好進行調查統(tǒng)計，以準確掌握其偏好及具體需要，為營銷制造個性化特點。

（二）拓寬營銷途徑，開展促銷活動

在傳統(tǒng)教輔圖書銷售方式中，通常是出版社將圖書批量出售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再轉售給消費者，因為中間成本的存在，出版社的實際盈利較低。基于經(jīng)濟效益最大化的目標，教輔圖書出版單位可以拓寬營銷渠道，選用直銷方式，不僅可以讓消費者以更低的價格購買到圖書，也能為出版單位減少中間成本支出，獲取更高利潤。除此之外，教輔圖書出版單位還可以將消費者的從眾心理加以運用，組織學校現(xiàn)場直銷活動，講解教輔圖書的優(yōu)勢，提升銷售量。

另外，教輔圖書出版單位也可以定期組織促銷互動，并選用不同形式的促銷策略，以現(xiàn)階段運用最為廣泛的競賽營銷模式為例。首先，教輔圖書出版社應該首先對自身經(jīng)營的圖書種類進行競爭營銷可行性分析，并進行此系列圖書宣傳，讓消費群體感受到該系列圖書的優(yōu)勢，吸引消費者購買。其次，競爭營銷的另一重要影響因素是市場定位，出版社應該事先組織市場調研，全面掌握市場消費群體需求，并以此為重點開展競爭營銷工作。教輔圖書只有滿足市場需要，營銷活動才會取得顯著效果。最后，教輔圖書出版社應該積極進行客戶開發(fā)，在競爭營銷模式下，營銷人員可以將教輔圖書推薦給潛在客戶。例如，在組織知名作家的新書簽售會時，出版社可以將本社其他圖書也展覽出來供讀者翻閱，讓讀者了解圖書特征及各方面優(yōu)勢，出版社也可以借此機會與讀者進行面對面交流，獲取消費群體的意見與建議，以進一步完善圖書內容，為下一次營銷策略制定積累經(jīng)驗。

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