綿竹年畫在川酒包裝上的設計應用

文/四川工商職業技術學院 劉靜瑜

綿竹年畫在川酒包裝上的設計應用，是非遺藝術與現代經濟相結合的一種嘗試，體現了國家的“雙創”精神。通過對綿竹年畫、川酒文化、包裝設計的深入了解，也讓年輕的一代學習悠久的傳統文化，懂得人類文明演進的可貴之處，有助于消費者開拓新的眼界、豐富知識面，從而使非物質文化遺產得到弘揚，獨特的綿竹年畫川酒包裝設計應用能一定程度地帶動四川區域經濟的發展，取得文化傳承與經濟發展兩條路齊頭并進的效果。

一、綿竹年畫、川酒、包裝設計的內涵

（一）綿竹年畫

我國的四大年畫分別是四川的綿竹年畫、天津楊柳青、山東濰坊、蘇州桃花塢的木版年畫，綿竹年畫以彩繪為主并以此區別以其他年畫[1]。綿竹年畫有著悠久的歷史，是中國人民智慧的結晶，體現了巴蜀人民的樂觀精神。2002年綿竹年畫被選為中國非物質文化遺產，綿竹年畫又叫做綿竹木版年畫，因為在四川的綿竹市而得名。綿竹年畫起源于北宋時期，明末清初進入鼎盛時期，綿竹年畫構圖講究對稱、完整、均衡、飽滿以及主次分明，它也是四川非物質文化遺產，是四川地域非遺文化的代表。綿竹年畫多采用鮮艷飽和的色調，線條也非常的流暢，綿竹年畫創新設計所追求的意象造型能直觀地表現商品所蘊含的文化內涵和設計理念，其所產生的視覺美感，是對客觀事物和以形傳神的補充和發展。綿竹年畫作為農耕文明的產物，主要是通過子承父業來傳承，所以一定程度上限制了綿竹年畫的發展和推廣。因此，將綿竹年畫及創新設計元素應用在現代包裝設計中，既能促進傳統綿竹年畫的繼續傳承，也能達到將傳統藝術與現代設計理念相結合的效果。隨著時代的進步，國家對傳統文化的傳承和發展也越來越重視，綿竹市政府也多采用博物館及美術館的形式推廣綿竹年畫，自從2002年以來，綿竹政府還舉辦了“綿竹年畫節”。綿竹年畫的傳播還通過社會培訓班、學校教育等形成進行傳播。綿竹政府還開通了綿竹年畫主題網站、官方微博、微信小程序、公眾號等進行綿竹年畫的傳播。將綿竹年畫及創新設計元素運用在川酒包裝上也是一種獨特的傳統文化傳播方式。

（二）川酒文化

酒在中國有著悠久的歷史，酒在我國的傳統的文化藝術中也占據著十分重要的地位，我國也是白酒文化的主要起源地，而川酒在眾多的白酒品牌中獨樹一幟，名揚海內外，在白酒中占有重要的位置[2]。四川處于長江上游，氣候宜人，地理位置優越，適合酒文化的繁衍，川酒的歷史可以從三千多年前的古代蜀國說起，早在商周時期就有了釀酒的文化，唐宋之后，大量的四川名酒產生，成為朝廷的貢品。川酒承載了深刻的文化內涵，它蘊含獨有的地域文化特色，屬于巴蜀文化的載體，巴蜀地區指的是蜀國、巴國兩個國家，現在“巴”指的是重慶市，“蜀”指的是成都平原[3]。川酒的文化除了它獨特的口感、飲酒文化，還有具備獨特地域特色的包裝設計形式，川酒的包裝也是巴蜀文化最直接的視覺傳播形式。川酒在漫長的發展中形成了五糧液、劍南春等著名的品牌，并且從國內走向了國際。酒產品的包裝直接影響著白酒的附加值及銷售量，如何對川酒包裝設計中獨特的地域特征進行設計以及如果體現川酒的附加值，一直是我省包裝設計師們的重點研究方向。

（三）包裝設計

文化產品的包裝設計有助于提升產品的形象，提高產品的附加值，包裝設計圍繞消費者的心理進行設計，創造消費者喜愛的圖文，迎合消費者的審美要求。酒包裝是一種品牌特點的反映，影響著消費者的購買的欲望[4]。川酒的包裝設計是川酒的組成部分之一，也是消費者直接感受川酒文化的途徑，將綿竹年畫應用到川酒包裝設計中可以使消費者更加深入的了解巴蜀文化，有助于巴蜀文化的傳承，讓更多人了解川酒以及川酒所依賴的巴蜀文化。

二、綿竹年畫在川酒包裝上的設計應用的意義

（一）有利于引起消費者的情感共鳴，提高川酒產品的附加值

綿竹年畫中的吉祥寓意和獨特的文化內涵能很好地體現川酒獨有的文化韻味，川酒的包裝設計中加入綿竹年畫視覺形象能讓消費者最直接感受川酒地域文化特色，為消費者營造綿竹年畫吉祥如意、喜慶的語境，拉近與消費者的距離，引起情感上的共鳴，也為川酒現代包裝設計的發展有著深刻的意義[5]。四川綿竹年畫與川酒都是四川省具有文化內涵的產物，將兩者結合起來有助于抓住白酒年輕消費人群，提高川酒的附加值和商業價值。

（二）有助于非物質文化遺產的傳播，提高品牌效應

傳統文化的傳播需要每個人的努力。隨著同類產品市場競爭日趨強烈，川酒企業也越發重視產品的品牌文化建設，為川酒開開發具有地方特色的藝術形式的產品包裝也勢在必行。綿竹年畫及創新設計元素在現代包裝設計應用，對我國包裝設計的發展產生了極大的參考價值。將傳統文化元素與酒包裝設計相結合，形成一種全新的視覺形象，增加了包裝文化的多樣性。附著在新產品的綿竹年畫形象也會加深消費者對綿竹年畫這一傳統藝術的了解，找到傳統文化傳播的新途徑，是一種創新，有助于非物質文化遺產的傳播[6]。

（三）助力于四川區域經濟發展

四川不僅是白酒生產大省，同時也是全國性的白酒銷售大省。川酒產銷全國占比超四成，其中白酒產量占比41%，收入規模占比高達44%。川酒產業也是我省區域經濟發展的支柱產業。綿竹年畫在川酒包裝設計中的應用從提升川酒品牌價值及文化價值方向進行探索研究，為四川川酒產業服務，為區域經濟服務。

三、綿竹年畫在川酒包裝上設計應用的具體實例

（一）色彩、圖形、文字的應用

第一、色彩的應用。年畫在色彩的應用上較多的采用品紅、橙黃、湖藍、草綠等純度比較高的顏色，也與過年的節日氣氛相呼應，讓觀者可以感受到吉祥的節日氛圍。色彩上面多采用對比的手法，顏色單純明快，形成比較突出的畫面感。在色彩的運用上，綿竹年畫重視同類顏色的色彩漸變，有過渡階段。綿竹年畫喜歡采用強對比用色，比如紅綠搭配，由于要把綿竹年畫用于酒包裝上面，要求色彩不要過于雜亂無序，對顏色要進行歸納和整理[7]。第二、圖形的應用。綿竹年畫的圖形需要具備一定程度的象征形象，比如文門神、武門神形象的創新設計應用，代表著避邪納福的吉祥寓意，又比如元寶代表著金錢、圓形代表著團圓等，像中國結、如意的使用則體現富貴，這些傳統兼具時尚氣氛的元素可以使酒包裝更為靈活多變[8]。在綿竹年畫的創新形象設計在保留原有綿竹年畫特征的原則上融入現代表現技法及元素。第三、文字的應用。任何一種文化都是需要通過文字加以修飾的。在綿竹年畫川酒包裝設計中使用一些現代語義文案，增強包裝的趣味性，使圖形形象更易于識別。通過文字的色彩、字體的整體設計來表現綿竹年畫創新設計元素與川酒的特點和屬性，加深消費者對產品的文化內涵印象。

（二）綿竹年畫的內容形式

傳統綿竹年畫的內容形式是多種多樣的，主要有以下幾種表現形式。第一、宗教信仰。比如秦瓊、尉遲等武門神形象，有驅邪避禍的寓意，使人們心理得到慰藉，是增加生活的安定性和信心的人物形象。第二、民間的傳說。比如使用《三國演義》里的人物形象，關公、曹操等，富有人物個性及歷史的色彩。第三、民間風俗習慣、生活生產方式。比如《迎春圖》長卷，畫卷中淋漓盡致地反映了川西特有的迎春、游春、臺戲、打春民俗。第四、諷刺幽默的故事。比如《看官盜壺》、《三猴燙豬》，用四川獨有的文化傳述做人道理。第五、吉祥如意的形象。比如《紫微高照》、《百壽圖》等[9]。將不同的內容作創新設計運用在川酒包裝設計中，能讓消費者根據自己的喜好和祈愿選擇心儀的川酒產品，也有助于提高川酒包裝的趣味性、提升川酒的附加值，如表1所示。

表1 綿竹年畫的內容形式與功能

（三）綿竹年畫的構圖形式

構圖形式的變化和包裝的大小和結構都有一定的關聯，根據川酒包裝不同結構可以使用綿竹年畫不同的構圖形式。不同的構圖形式使年畫整體的視覺效果也有所不同，所以在具體設計中不容忽視。表2是常見綿竹年畫的構圖形式。

表2 綿竹年畫單個圖樣的構圖形式

（四）設計應用實例

通過對綿竹年畫和川酒文化內涵的研究，進行了多項綿竹年畫川酒包裝及文創設計項目實施，每一項設計都有各自特有的設計內涵、著重點。以下將以《年畫小酒包裝設計》和《年年予夢川酒包裝及周邊文創設計》為例進行實例分析。兩個設計項目都通過將傳統綿竹年畫元素進行創新設計后與川酒文化內涵相結合，最終運用在川酒包裝及周邊文創載體設計中，讓受眾同時感受綿竹年畫與川酒兩個獨有的地域傳統文化內涵。

項目一，《年畫小酒包裝設計》。包裝主要圖形元素中將傳統綿竹年畫中《神荼、郁壘》雙立錘武門神進行現代設計表現技法加工并與川酒文化中耿直、剛烈的性格相結合，文字運用中配以“兄弟同飲一杯酒，路見不平一聲吼”等文案，不僅體現了傳統綿竹年畫中的武門神的人物寓意，還巧妙地與川酒的“性格”結合在一起，更好地傳述了綿竹年畫與川酒的文化內涵，提升了川酒產品附加值，如圖1所示。

圖1 年畫小酒的包裝設計

項目二，《年年予夢川酒包裝及周邊文創設計》。通過對傳統綿竹年畫人物形象的創新設計，運用于川酒包裝及周邊文創、宣傳品等設計中。主要圖形元素采用的綿竹年畫中《侍女圖》形象與四川特有的大熊貓形象相結合的卡通形象造型，形象造型可愛、親和力強。在人物頭部造型中采用夸張的大圓臉形象，頭部的比例占幅比較大，格外突出，四川當地的人們認為頭大圓臉的形象是一種福氣的長相，表達了人們追求人丁興旺的美好愿望[10]，這正與川酒文化中“飲酒慶吉祥”契合在一起，如圖2所示。

圖2 年年予夢川酒包裝就周邊文創設計

結語

四川綿竹年畫是四川非物質文化遺產的代表之一，不僅是民間工藝美術的一個重要分支，也代表了巴蜀地域的文化特征，對其的保護與傳承是設計師們義不容辭的工作，將四川綿竹年畫與川酒包裝相結合，有助于綿竹年畫非物質文化遺產的傳播和發揚，提高綿竹年畫形象的知名度。川酒也是中國享譽海外的產品，是四川的一張名片，有地域特色及內涵的川酒包裝的設計對提升川酒的附加值有著十分明顯的效果，不但可以使消費者直接通過包裝設計感受企業文化和地域文化，同時也有助于綿竹年畫非遺文化的傳播。綿竹年畫在川酒包裝上的設計應用可以引起白酒消費者的情感共鳴，表達人們的美好愿景和美好祝福，提高川酒的商業價值，促進區域經濟的發展。綿竹年畫的內容形式十分豐富，用色單純明快，運用現代設計技法對人物形象進行創新設計，現代設計語義的運用，起到迎合現代消費者喜好的作用。將綿竹年畫文化內涵與川酒文化內涵進行巧妙結合，極富地域文化特色，起到了一語雙關的作用。本文通過兩個設計項目實例的介紹，闡明綿竹年畫在川酒包裝中的具體運用方法，不但體現了川酒包裝設計中的創新的精神，還間接提高了川酒的附加值。