郵儲銀行電子商務發展戰略分析

徐莉莉

摘 要：隨著互聯網技術不斷進步，國內電商經濟的蓬勃發展，郵儲銀行開始試水電子商務。在錯綜復雜的市場環境中，郵儲銀行電商平臺機遇和挑戰并存。通過對郵儲銀行電子商務背景、現狀的描述以及競爭環境的SWOT分析，為其競爭戰略的實施提供依據，并為同業電子商務的發展提供參考。

關鍵詞：郵儲銀行;電子商務;發展策略

1 商業銀行電子商務背景分析

2012年以來各大電商的崛起，讓商業銀行互聯網金融意識被喚醒。2012年，淘寶天貓年交易額突破1萬億元，“雙十一”當天交易總額達到191億元。而在短短七年后，2019年“雙十一”成交額竟高達2684億元。阿里電商的成功讓全世界看到了中國民眾巨大消費能力，同時也讓商業銀行看到了互聯網金融的廣闊市場。此外，阿里、京東等電商在成功后大舉進軍金融領域，也讓傳統的金融業競爭加劇，在此背景下，手握資金的商業銀行開始摸索電商轉型之路。

2012年以后，各大銀行陸續推出電商平臺，如建行善融商務、交通銀行交博會、工行融e購、中行聰明購等，郵儲銀行緊隨其后也推出網上銀行、信用卡積分商城等，同時通過與郵樂網、淘寶網等傳統電商合作，嘗試拓寬業務范圍，加快轉型。

2 郵儲銀行電子商務發展現狀

2.1 與第三方電商平臺合作

郵儲銀行成立后，與淘寶網、支付寶攜手推出了“綠卡淘寶聯名卡”，又稱“淘寶綠卡”，它是一種集多種功能于一身的電子理財卡，除可辦理存取款、轉賬等普通綠卡基本業務外，還具有“支付寶卡通”功能。客戶開通該功能后，在淘寶網等網絡進行網上支付時，無須再進入銀行的網上銀行進行轉賬，便可支付相關貨款的功能。2010年，郵儲銀行與騰訊合作的QQ聯名卡正式對外發行，該卡是集金融服務和網上支付功能于一體的聯名借記卡。2014 年郵儲銀行上海分行與1號店合作，聯合推出的全新供應鏈金融產品，郵儲銀行將面向1號店的合作伙伴提供高效便捷、無擔保的融資服務，如“電商貸”、“金融團購”等。2018年，郵儲銀行與騰訊公司、微眾銀行簽署全面深化戰略合作協議，三家企業在互聯網金融、人工智能等方面全面深化合作。

2.2 自建線上平臺

隨著信用卡業務的快速發展，郵儲銀行推出了信用卡積分兌換網站，后期改版為信用卡網上商城，實現購物分期、積分查詢兌換等功能。此后，郵儲銀行正式推出網上銀行，初步構建起了較為完整的商業銀行服務網絡體系。此后，為提升服務質量、增加客戶粘性，郵儲銀行于2019年推出“郵儲食堂”線上購物平臺，平臺包含美妝、食品、數碼家電等二十多萬種商品，郵儲食堂會員可享受購物優惠、專屬補貼，郵儲銀行嘗試通過“郵儲食堂”融入“衣、食、住、行”等各類生活場景。

3 郵儲銀行電子商務SWOT分析

3.1 優勢分析

3.1.1 郵儲銀行點多面廣，擁有龐大的客戶群

2019年全國銀行網點數約23萬個，其中郵儲銀行網點數近4 萬個，占比約為17%。截至2019年末，郵儲銀行個人客戶數達6.05億戶，管理零售客戶資產超過10萬億元，較上年末增加8000余億元。在現有客戶中，手機銀行客戶數已超2.1億，打開手機銀行可在醒目位置看到“郵儲食堂”、“郵特惠”等連接，為線上商城的引流推廣提供了便捷的渠道。相比較其他銀行，郵儲銀行線下強大的網點覆蓋面和個人客戶資源為電子商務發展提供了強勁的動力。

3.1.2 依托成熟的郵政物流網絡，實現低成本高效率配送

中國郵政為國內最大的物流企業，坐擁33架自有貨運飛機、174列火車、11.5萬輛郵政車，2018年全國物流網點有12萬個。同時，郵政還是全國物流派送覆蓋面最廣的快遞公司，從城鎮到偏遠山區，從平原到高山峭壁，順豐、“四通一達”不能覆蓋的地方，郵政都能實現專人配送。

郵儲銀行依托母公司強大的物流體系，為線上商城打通了物流配送的關鍵環節。郵儲食堂目前平均送達時間為18.48小時，最快3小時。相比較自建物流體系，郵儲銀行可以運用郵政成熟的物流網絡，實現低成本高效率的配送。同時，避免了與第三方物流公司合作過程中的種種約束和摩擦。

3.1.3 銀行信用背書，客戶信任度高

1919年，中國郵政儲蓄開辦郵政儲金業務。2019年，在英國《銀行家》雜志全球銀行 1000 強中，郵儲銀行一級資本位列第 22 位。惠譽、穆迪分別給予其與中國主權一致的 A+、A1 評級，標準普爾給予本行 A 評級，“標普信評”給予“AAAspc”等級主體信用評級，是首家獲得“標普信評”主體評級的國有大型商業銀行。郵儲銀行日益增強的市場影響力和強大的資金儲備，也為其電商的發展奠定了堅實基礎。

3.1.4 物美價廉，產品質量有保證

通過嚴格篩選供貨商，采取競價機制和廠家直供，郵儲食堂能夠全年以最優惠的價格呈現，其價格比主流電商平臺低5%～20%，部分產品低至5折。例如，資生堂珊珂潔面乳平臺價格50元左右，郵儲食堂價格約30元。可見，郵儲食堂正在努力成為會員客戶的“省錢神器”。

3.2 劣勢分析

3.2.1 專業團隊和人才極度缺乏

郵儲銀行沿用了傳統的金融機構管理模式，其員工多為金融、經濟、財會等專業，正所謂“隔行如隔山”，他們熟悉金融業務金融操作，卻不了解新興的電子商務。二級分行及以下機構都未設立獨立部門負責電商業務運營，部門內僅個別人員專職或兼職此類業務，缺乏專業的團隊、專業的人才。而正是銀行內部對電子商務缺乏足夠的重視，才讓大量電子商務優秀人才望而卻步，縱觀市場業內最頂尖的人才往往都不在金融圈。

3.2.2 激勵不足，員工積極性不高

以郵儲食堂為例，目前主要依靠網點客戶經理進行線下推廣，業務部門每月下達任務指標，沒有相應的獎勵政策，網點人員推廣動機僅僅為了完成任務，沒有深入營銷的動力，銀行內部也缺乏獨立的考核和激勵制度。這一現象的原因在于經營理念滯后，銀行只是把電商平臺當做維系客戶的輔助工具，沒有給予足夠的重視，更沒有用電商運營理念來加速內部的轉型。

3.2.3 缺少運作經驗，客戶體驗不佳

郵儲銀行電商平臺起步晚、經驗不足，相比淘寶、京東等主流電商，商城規模有限品種少，頁面布局缺少亮點。此外，客戶體驗是決定電商發展的重要因素，客戶體驗越好，回購率越高。郵儲銀行電商平臺由于缺乏專業團隊對客戶需求進行分析調查，導致客戶體驗感差，如客戶咨詢回應度不高、退換貨不便，使得目前多數店鋪冷清、平臺人氣不足。

3.3 機會分析

3.3.1 國家政策扶持

隨著互聯網飛速發展，政府部門開始陸續出臺各種政策，鼓勵和扶持互聯網金融的發展。從2015年到2019年，互聯網金融已經連續五年被寫進政府工作報告，從最初的“促進互聯網金融健康發展”到“警惕風險”“健全互聯網金融監管”。可見，國家在大力扶持互聯網金融的同時，也逐漸加大監管力度，保障互聯網金融健康有序的發展。互聯網金融的本質是金融電商化，政府的支持為郵儲銀行電商平臺的發展提供了有利的市場環境，同時監管力度的加強、相關制度的日漸完善，也將促進電商平臺的良性發展。

3.3.2 互聯網線上消費習慣的轉變

互聯網、智能手機普及率大幅提升后，廣大消費者逐漸養成線上消費的習慣，網上銀行、手機銀行、電話銀行等渠道的普及，也讓很多客戶不用再到網點排隊取號，轉而通過線上交易進行轉賬、理財、生活繳費等。2016年底，國內四大行網點數量六年來首次下滑，電子渠道替代率達到90%，疫情期間在銀保監會推動下，各行線上渠道服務替代率高達96%，廣大居民可以足不出戶辦理金融業務。2019年末，郵儲銀行電子銀行客戶數達到3.18億戶，其中手機銀行客戶數達到2.60億戶。客戶線上消費習慣的養成，為郵儲銀行電商平臺的引流推廣創造了有利條件。

3.3.3 農村市場的巨大潛力

我國農村具有點多、線長、面廣的特點，快遞業務量少、運輸成本高，農村地區一直讓眾多快遞公司望而卻步。快遞配送點覆蓋面窄，農副產品運輸渠道不暢，使得瓜果成熟的季節，櫻桃、蘋果等農產品“推廣難”“銷售難”“配送難”。受疫情影響，農副產品滯銷嚴重影響農民收入。于是，今年“兩會”政府工作報告再次提出，支持電商、快遞進農村，從而拓展農村消費。快遞下鄉，將進一步完善鄉鎮物流體系;電商進村，也將進一步拓展農村消費。通過農副產品線上銷售，以及線上購物的普及，一方面推動農產品進城，另一方面促進工業產品下鄉，農村電商有望成為“藍海”地帶。

3.3.4 傳統電商經營成本過高，商家主動尋求其他優質平臺

淘寶成立之初，為吸引商家入駐，采取低門檻、免流量的優惠政策，經營店鋪成本低、競爭少、利潤豐厚。隨著淘寶發展壯大，特別是天貓商城上線后，店鋪裝修、廣告推廣、天貓扣點等費用居高不下，直通車、拍攝制作費也水漲船高，原有的銷售利潤經過層層剝離已所剩無幾，巨大的經營成本也已經讓中小商戶不堪重負。而與之相對應的，銀行電商平臺擁有雄厚資金，可以直接對入駐商家實行交易傭金手續費減免政策，并為優質商戶做免費的宣傳推廣。因此，銀行電商平臺的“低成本”“零成本”策略，對大量商戶具有足夠的吸引力。

3.4 挑戰分析

3.4.1 市場競爭激烈

互聯網的快速發展讓電商平臺的競爭愈演愈烈，在眾多電商中，天貓、京東、拼多多等主流電商占據大部分市場份額。2018年，網絡零售B2C市場交易份額中，天貓排名第一、交易額占53.5%，坐擁“半壁江山”;其次是京東、拼多多，分別為27%和7.8%;蘇寧易購、唯品會、云集、蘑菇街緊隨其后（見圖1）。

經過多年經營，阿里、京東等主流電商不僅有專業的團隊、成熟的物流體系，而且熟知客戶深層次的需求，能夠提供良好的網購體驗。與之相比，郵儲銀行電商平臺仍處在“幼兒期”，想要在高手林立的競技場中分得“一杯羹”，尚需時日。

3.4.2 金融同業機構的競爭

郵儲銀行進軍電商平臺以后，主要壓力來自于同業的競爭。工行在2014年推出融e購商城，涵蓋了食品、家電、服裝等十幾大行業，2017年交易規模超過1萬億元，2019年一季度累計銷售額突破270億元。建行善融商務“亦商亦融”，將電子商務與金融服務融合，由建行搭建平臺商戶進行交易，打破了信用卡商城、積分商城B2C的傳統模式。此外，民生電商、平安“陸金所”都是完全獨立于銀行體系之外的電商平臺，擁有更加靈活的管理模式，能夠實現專業化運營，實力不容小覷。因此，在金融行業各大商業銀行集體進軍電商領域的今天，郵儲銀行電商平臺將面臨更多的挑戰。

3.4.3 風險管控能力遭受考驗

目前，我國已經成為全球第一大網絡零售國，消費者對電商的依賴度越來越高，與此同時，信息安全也備受關注。在線交易過程中個人信息被竊取的新聞屢見不鮮，而銀行有著更敏感的個人信息，如果電商平臺被攻擊、信息被泄露，勢必影響銀行在公眾心目中的形象，嚴重的更會引發聲譽風險。因而，在互聯網日益開放的今天，郵儲銀行電商平臺想要穩步發展，就要不斷提高技術水平、強化風險控制能力，主動防范市場風險。

4 郵儲銀行電子商務競爭策略

4.1 優勢發展戰略（SO）

4.1.1 充分發揮自身優勢，整合優勢資源

郵儲銀行四萬多個網點，大部分位于農村地區。郵儲銀行可以依托網點優勢，重點搭建農村電商平臺，積極進行線下推廣。同時，通過與母公司中國郵政合作，實現資源共享。例如，郵儲銀行與中國郵政合作推廣的“郵掌柜”，“郵掌柜”既可以將電商平臺與農村超市相結合，將城市高質量產品運到農村，又可以通過銷售平臺將農產品推銷出去。郵儲銀行可以借助農村電商平臺的大力發展，完成資金流、信息流和物流的重新整合。

4.1.2 響應國家號召，助力精準扶貧

郵儲銀行可以進一步完善現有電商平臺，如“郵儲食堂”，主動引導當地農產品生產加工企業入駐郵儲食堂，在線上開展直播銷售，提供“農產品基地+線上銷售”“公司+合作社+基地+貧困戶”的產業扶貧模式，或者為農業企業家們提供“生活+金融+創業”的一種服務場景。通過產業扶貧、資金幫扶，可以促進鄉村振興，激活農村消費潛力，為農村電商平臺的長遠發展奠定基礎。

4.2 優勢防御戰略（ST）

在電商平臺的“競技場”上，郵儲銀行外有各大電商的“圍追阻擊”，內有業內同行的“龍爭虎斗”，想要突出重圍，一方面可以利用大數據系統的分析預測能力精準營銷，以客戶為中心，持續分析和預測客戶需求，及時為客戶提供量身定做的服務，從而改善客戶體驗，提高客戶“忠誠度”。另一方面，郵儲銀行電商平臺可以通過場景搭建，將金融與電商場景融合，創建“有溫度”的電商平臺。目前，電商平臺競爭的是流量，下階段競爭的必然是場景。例如，線上搶券，在線上定點投放電影票優惠券，引導客戶打開App，點開后界面有美食優惠券等同一場景的布置，將會大大提升客戶線上活躍度。

4.3 扭轉型戰略（WO）

在互聯網的沖擊下，銀行金融中介地位逐漸弱化，存貸差縮小、盈利面也越來越窄。電商平臺發展關系到郵儲銀行未來的發展方向，具有重大戰略意義。互聯網的持續發展，消費者線上消費習慣已然形成，郵儲銀行可以針對自身“短板”主動轉型。一方面，管理層應轉變思想觀念，高度重視內部電商平臺的發展。例如，在資源分配上有所傾斜，主動引進或者內部培養電商人才，提高從業人員專業素養;另一方面，完善行內薪酬激勵體系，積極引導基層人員加大推廣力度。此外，還可以對商戶給予傭金減免、服務費減免、店鋪租金減免等優惠政策，吸引商戶入駐。

4.4 防御型戰略（WT）

與主流電商相比，銀行系電商運營管理、獲客能力等方面都略遜一籌，郵儲銀行電商平臺也不例外。在競爭激烈的環境下，郵儲銀行電商想要最大限度規避自身“短板”，可以借鑒民生銀行的模式，將電商平臺完全獨立出去。例如，民生銀行2018年3月發起設立民生電商，民生電商具有獨立的法人資格，此后，民生電商又孵化出的民商智惠，民商智慧可以為專業化的銀行電商業務搭建和運營平臺。成立獨立的電商公司，既可以立足銀行的優勢領域，又可以運用創業公司的管理模式，制定全新的薪酬激勵體系和制度框架，激發內部活力、提升外部競爭力。

5 結語

郵儲銀行電商平臺想要打破“僵局”，首先要找準自身定位，如果想做又大又全的電商，那么在市場上競爭力明顯不足;如果想有進一步發展，就要“另辟蹊徑”，充分挖掘內部核心業務優勢，找到一個適合自己的區域化生態，進行差異化競爭，并在生態內搭建場景、融入金融服務。其次，郵儲銀行作為一個傳統的大型商業銀行，內部管理體制已然固化，自建電商平臺如若仍然沿用傳統的人才激勵和團隊管理模式，將很難吸引優秀的電商人才加入。因此，郵儲銀行或可借鑒民生電商的模式，成立獨立的電商企業，運用全新的管理手段，增強市場競爭力，規避電商系統漏洞引發的銀行聲譽風險。

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