消費者在互聯網購物過程中的元素選擇偏好

摘 要：隨著互聯網的普及和科學技術突飛猛進的發展，網絡已經深入滲透到人們生活的方方面面，成為不可或缺的一部分，也改變著人們的行為習慣，打破一直以來的傳統購物方式。消費者行為研究在學術界一直被看做是一個“黑箱操作”的過程，通過這個黑箱建立渠道來理解消費者，了解消費者每個行為背后的原因及意義。

關鍵詞：互聯網;電子商務;網絡購物

在網絡購物情境中，網絡信息是消費者接觸到的最核心的外部刺激。由于電子商務具有傳統購物方式不具有的特征，其虛擬性使得消費者在網絡購物過程中，常常無法接觸到實物。在大部分情況下，只能依靠主動的網頁瀏覽或者搜索獲得所需要的信息，在這種特殊的現實條件下，網絡信息作為外部刺激就顯得非常重要，其對購買行為的影響不容忽視。如果能有一種便捷的方法讓我們能夠間接地捕捉到人們在網購時內心深處的真實偏好，那么對網絡商家深入了解消費者的決策過程無疑具有重大意義。

文章希望通過前人研究總結出傳統購物模式與網絡購物模式各自特點及異同，進而分析購物過程中的信息元素，通過實驗測量消費者在網購過程中對各類信息的重視程度，回答消費者網購信息元素的選擇偏好，以及不同產品信息選擇偏好之間的異同。伴隨著信息科技的發展與溝通，消費者不僅能夠通過傳統零售渠道購買產品，網絡虛擬商店也能夠幫助其完成這一目標。隨著互聯網購物的日益盛行，網絡商家的競爭將日趨白熱化，如何有效的獲取消網絡費者，根據網購者的需求設計管理信息是未來網絡商家必須要面對的問題。文章希望通過實證研究的方式測量消費者在網購過程的信息選擇偏好，進而為未來的網絡商家提供更有效的信息管理借鑒，為網絡商家的成功營銷提供科學的參考。

購物與購物的元素認為銷售模式往往被看作是一個能使產品或者服務被消費者消費和使用的相互依存的組織。總的來說，將銷售模式能夠概括為三大功能：溝通通道、交易通道、流通通道。在這一層意義上，認為無論是線下傳統購商店還是線上網絡商店都能夠完成信息在買方與賣方之間的轉換與流通，實現產品與服務的現實流通，但線上購物與線下購物都有其能夠讓這三種通道正常運轉起來的各自特點。根據前人以發現的傳統購物模式與網絡購物模式的優缺點，可從上述三個通道上歸納出兩種模式的各自特點。

購物的歷史可追溯至公元75至125年。哈德良長城上發現的羅馬人為士兵而寫的清單，有最早購物行為的記載。傳統購物也叫實地購物，這種購物方式是人們接觸最多，歷史最久遠的購物方式。傳統購物的場所在以前被稱為集市也叫市集，指那些商品交易的集散地。隨著現代城市的發展，商場逐漸變成人們的交易場所。商場又稱購物中心，是結合商品購買、休閑娛樂、文化活動、商業展示資訊、美食等設施于一體的商業設施。商場是由各種商店組成的市場，面積大、商品豐富除了能滿足人們添置生活用品的需求，其購物過程本身也被認為是一種享受過程。雖然目前傳統的線下購物方式仍然占據著主流地位，但是隨著社會經濟的不斷發展，傳統購物方式也難以逃脫被新興購物方式沖擊的命運。不能忽視的是，認為購物活動很多時候不僅僅是為了獲得商品，傳統購物模式的吸引力還包含多個方面，例如社會互動，購物娛樂，購物活動，整體行程等。其中許多的體驗在網絡購物中仍然無法輕易獲得，這使得傳統購物相對于網絡購物仍然具有競爭優勢。同時如果消費者發現其購買的商品出現問題，也比較容易的能夠享受退換等售后服務。

網絡購物一般指基于一定的產品類型，消費者通過網絡渠道自己在網絡上獲取產品信息，訂購，付款購買，通過互聯網實現購買信息及訂單的瞬時傳送。21世紀，信息革命的爆發使得科學技術并更進一步的融入進生活。第三次工業革命，電子科技突飛猛進的發展使得科學技術在經濟發展中成為不可或缺的一股力量?；ヂ摼W在全球范圍內的廣發應用無疑為這場信息革命提供了可行的平臺和載體。網絡開始滲透進人們生活的各個角落，潛移默化的改變著人們習以為常的行為和生活習慣?；ヂ摼W購物也正是在這樣的背景下出現，并以其獨特的富信息化及便捷性作為一種全新的貿易方式和商業模式出現并發展壯大，其目的是實現貿易活動各環節的電子化，達到網上商品流、物流、貨幣流和信息流的統一。相比早期傳統的市場條件，網絡情境下的貿易模式和商務運作流程都發生了巨大的變化。由于電子商務因其本身的虛擬性，消費者在網購時無法接觸到實物，只能依靠商家給出的信息和網頁瀏覽作出購買決策。“網絡購物”方式運用網絡平臺實現“虛擬現實”，讓消費者仿佛“身臨其境”地選購商品，這是其他購物方式所不具備的。同時，這種新型購物方式可以讓24小時全天候，隨時隨地的購物成為可能，消費者還能隨心所欲地選購世界各地的商品。

在這樣的背景下網絡商家所呈現的網絡營銷方式也五花八門，信息呈現方式去單一化，同時運用價格優勢培養出消費者一種全新的消費習慣。在網絡購物情景中，網絡信息是消費者接觸到的最核心的外部刺激。電子商務的虛擬特性使得消費者在網購時常常無法接觸到實物，大多數時候，只能依靠通過主動的網頁瀏覽以及搜索獲得信息，在這種特殊的現實條件下，網絡信息作為外部刺激就顯得非常重要，其對于購買行為的影響不容忽視。

文章創造性的將購物過程中所包含的所有信息元素歸納整理，共總結出網購信息元素，再借助信息板實驗，客觀記錄行為數據，可以在描述網絡購物行為和分析消費者心理兩方面為網絡商家提供可靠依據，同時也為電子商務網頁設計者提供對網絡消費者心理和行為的洞察。未來的研究可以在本研究基礎上逐個深入分析元素分別對消費者運用互聯網購物的決策影響，以便在未來的研究總為網站管理與商家營銷提供更為堅實的科學基礎。

作者簡介：

裴小微，遼寧科技學院。