產出導向的應用型高校市場營銷專業實踐課程體系構建探索

張瑞林 劉昌華

摘要： OBE教學模式注重以學習成果為導向來設計、運行和評價教學，是對原有教育教學模式的反向設計和重新顛覆。市場營銷專業在新商業環境的變化下，以新的人才市場需求為出發點，以畢業要求為導向，進行人才培養目標的確定和實踐課程體系的重構，更加符合應用型高校轉型升級的要求。本文結合武昌首義學院的教學改革探索，分析了實踐課程體系重構的思路及其成效。

關鍵詞：產出導向 應用型高校 市場營銷專業 實踐課程體系

一、引言

目前多數國內高校的主要教學模式是以教材為依據，以教師為主導，以面授為主要形式，強調通過記憶掌握知識。學生的學習目標不夠明確，主要由教師為其確定學習進度和要求，而學習要求也是以教材和教學大綱為基礎由教師提出，學習過程缺乏主動性、方向性和參與性，教學效果往往由期末試卷的得分來評價，人才培養質量與社會用人需求存在明顯的脫節。

產出導向（OBE），是英文 outcome-based education 的縮寫，即“以成果為導向的教育”。該教育理念強調“學習成果——評價標準——教學實施——持續改進”的閉環。學習成果的描述是學生在未來就業崗位上的真實需求，不是教學大綱的條目。它的評價標準是學生獲得了什么知識和技能，是否與實際的社會需求相匹配，而不是教育者的投入，也不是教師的教學過程本身。這一理念近年來引起了國際高等教育的廣泛關注，許多國家和地區運用這一模式開展教育改革和課程建設，涌現出大量的學術成果。國內對OBE理念的應用在新工科背景下的專業建設及專業認證方面成果較多，在實踐教學體系的改革方面應用尚有不足。

二、市場營銷專業基于產出導向進行實踐教學課程體系構建的必要性

（一）國家層面。產出導向的教育理念已經廣泛應用于中國的高等教育。隨著教育教學模式的深度改革，傳統的灌輸式教學方式已經不能適用于當前的人才培養要求。產出導向的教育模式對于高校人才培養具備極為重要的價值和意義，需要以適應社會需要和以培養核心應用能力為目標制定人才培養計劃。

（二）社會層面。隨著新商業形態的變化，市場營銷人才的社會需求發生了較大的改變。通過對10 余家合作單位的調研發現，在智能互聯、移動互聯、大數據和云平臺技術應用、新媒體融媒體流媒體時代，社會出現了消費者洞察總監、互聯網運營經理等新的營銷崗位。應用型高校營銷人才培養要積極應對新環境帶來的新要求，在課程設置、教學內容、實驗條件等方面對接并滿足新業態發展的需求，例如開設大數據應用、新媒體營銷、互聯網運營管理等課程，培養學生的互聯網營銷思維及能力，注重培育復合型市場營銷人才。

（三）高校層面。本校在推行OBE教學模式改革時遇到了一些新問題。如實踐教學課程的設置不足以支撐畢業要求;實踐課程比重不夠，且課程邏輯性有待梳理;實踐教學內容不夠深入，教學方式創新不足，對培養學生實踐能力起到的作用有待提高;實訓課課程目標單一，考核標準不明確，不利于教師實訓教學過程的控制，不利于學生以目標為中心進行學習和自我管理等。通過調研多所同類高校，發現部分高校依托各級各類質量工程項目，優化了實踐教學課程設置，更新了市場營銷專業實訓室，但大多數高校的實踐教學創新不足。

三、產出導向的營銷專業實踐課程體系構建過程及實施

（一）確定市場營銷專業應用型人才培養的產出目標

通過調研反饋，畢業生期望在大學期間開設以下相關課程或培訓，以提高實際應用能力：新媒體運營;數字媒體智能營銷;專項項目拓展、項目投標及項目實施過程整體設計;關于商務談判或者營銷推廣實際場景的話語話術的培訓;客戶關系管理;數據分析，ps，vi，PPT制作與演講;辦公技能和分析軟件如表格串聯公式編輯、PS、視頻拍攝編輯、用各種軟件制表制圖等;就業方向指導、考證相關的培訓等。

根據“國家標準、社會需求、同行借鑒、本校實際”的思路，通過深入研究國家高等教育標準中對工商管理類專業的相關規定，結合對雇主單位、高校同行和專業學生調研結果，滿足國家要求和人才需求，確定了本校市場營銷專業實踐教學產出總目標：“三能一素”。“三能”是指“市場洞察與用戶行為分析能力、全渠道運營與營銷管理能力、新媒體營銷策劃與執行能力”，“一素”是指綜合素質，包括職業素養和學習能力等。

（二）構建市場營銷專業實踐課程體系

圍繞“三能一素”的產出總目標，重構市場營銷專業實踐課程體系。

1、市場洞察與用戶行為分析能力。以市場營銷學為出發點，以消費者行為學為中心、通過理論課——市場營銷調研，實踐課——營銷調研實訓、經濟信息資源檢索與應用等課程培養學生的信息搜集與分析應用、消費者洞察能力。

2、全渠道運營與管理能力。以營銷渠道管理為中心，通過理論課——零售管理、電子商務、推銷理論與實務、物流管理、國際貿易、商務禮儀、服務營銷，實踐課——營銷渠道管理實訓、零售管理實訓、電子商務上機、跨境電商實訓、企業營銷管理調查、ERP沙盤模擬實訓、推銷實訓、現代企業與服務業虛擬仿真綜合實訓、商務禮儀實訓等課程培養學生的渠道設計運營和管理、營銷團隊管理能力、客戶關系管理能力。

3、新媒體策劃與執行能力。以新媒體概論為出發點，通過理論課—互聯網運營管理、互聯網產品策劃、互聯網運營經典案例、整合營銷傳播、網絡營銷、品牌管理，實踐課——營銷策劃課程設計、網絡營銷課程設計、企業形象設計、廣告設計、新媒體藝術攝影實訓等培養學生的信息技術和網絡媒體技術應用能力、營銷思辨能力和創新能力、形象設計與傳播能力。

4、綜合素質。通過實施在導師制，開展管理經典著作閱讀、經濟信息資源檢索與應用、專業認知實習、市營專業學年論文、市營專業畢業論文、市營專業畢業實習等實踐環節培養學生的職業素養和自主學習的能力。

通過梳理課程邏輯關系，分析學生不同年級學習規律和特點，形成了目標明確、體系合理、邏輯清晰的實踐課程體系：二年級重點培養“市場洞察與用戶行為分析能力”，三年級重點培養“全渠道運營與管理能力”，四年級重點培養 “新媒體策劃與執行能力”，“綜合素質”貫穿始終。如圖3-1所示。

（三）OBE導向的實踐課程教學改革

以學習成果為導向，各實踐課程組根據畢業要求的分指標點，結合不同課程的教學特點，由課程負責人確定每門實訓課的課程目標，撰寫 OBE教學大綱，優化教學內容，改進教學方法。根據畢業要求和課程目標，實施教學改革。主要改革成效有：

1、市場營銷調研實訓課程。根據“營銷復雜問題解決能力”、“ 溝通表達能力”、“ 團隊合作能力”的畢業要求設置了3個課程目標：分析、發現現實營銷管理問題，利用營銷調研的方法與技術開展營銷調研，進行數據分析，提高學生的知識應用能力;通過撰寫調研報告、制作PPT并進行匯報交流，提高學生的書面與口頭語言的表達能力;通過分工合作，開展問卷調查，提高學生的團隊管理能力。實施課堂教學與學科競賽結合，對接“湖北省營銷策劃挑戰賽”和“正大杯營銷策劃大賽”的調研主題展開實訓。

2、商務禮儀實訓課程。根據“國際視野”的畢業要求增加了課程目標：了解國際商務交往規范，理解中西方文化及中國亞文化的差異，分析在國際商務活動中的社交問題，提高國際交往能力。圍繞人際交往、團隊合作和國際視野三個課程目標。改革了課程考核形式，取消了以實訓報告為最終期末成績的單一考核標準，而注重實訓過程中的階段性業務考核，以學生技能培養目標的達成為主要目的，以檢查學生對各技能的掌握程度，根據三種業務技能計入平時成績1，平時成績2和平時成績3。期末考核包括業務考核1、業務考核2、業務考核3個環節。

3、專業認知實習課程。根據“營銷職業素養”的畢業要求調整了課程目標：弘揚優秀商業文化，培養營銷職業道德，加強學生對企業營銷管理等知識的感性認識，形成對商業文化及企業營銷管理的基本認知。根據課程目標增加了實習內容：參觀張之洞與武漢博物館，了解并學習優秀商業文化，了解近現代中國工商業、武漢工商業發展的情況;邀請業界人士來校開展講座，主要講解本企業營銷管理、生產經營、企業管理制度等內容。

4、管理經典著作閱讀、營銷管理調查、學年論文、畢業論文和畢業實習等課程。圍繞“自我管理和終身學習”的畢業要求，此類課程設置了相關課程目標：督促學生合理安排學習時間，具備自我學習能力，形成一定的研究思維和研究方法，培養其創新精神和創造意識;具備終身學習能力，能夠不斷學習和適應社會進步發展。為了實現“職業素養”和“自我管理和終身學習”的畢業要求，結合這幾門課程的特點，實行本科生導師培養制等。

四、課程體系實施效果

自2017級本科生開始，實施了OBE導向的課程體系，主要成效體現在：

（一）市場營銷專業實踐教學的產出目標更明確，更符合新時期新商業環境下，社會對市場營銷人才應用能力的新要求。

（二）課程邏輯更清晰，課程與培養目標的支撐關系明確。實踐教學課程比重明顯增加，實踐教學內容更新，課程之間的邏輯關系重新梳理，形成了目標明確、體系合理、邏輯清晰的實踐課程群。

（三）實踐教學平臺長效穩定。構建了一個以食品制造型企業為主體，覆蓋采購、生產、零售、電商、倉儲、展銷等環節的校外實習實訓基地群，為實踐教學提供了更好的平臺。

（四）教學效果提高。教師通過課程達成度分析，提出持續改進意見，并在下一輪進行教學改進。從學生的評教信息可以看出，經過不斷改進，學生對實訓教學更為認可，認為實訓教師指導認真，教學方法較好，實訓教學意義較大。絕大多數實訓課程得分為90分以上，且院內評教得分排名均在前20，全校排名在前50。

（五）學科競賽成績顯著。課程體系的改革實現了第一課堂和第二課堂的緊密融合。如營銷策劃課程設計課程調整至第6學期，與每年春季舉行的的省級營銷策劃大賽對接，開展真實場景實訓。市場調研實訓、推銷實訓、零售管理實訓》課程將課內教學與學科競賽結合，對接各類學科競賽展開實訓。學生的營銷實踐實戰能力得到了明顯的提高，近兩年學生參與各類學科競賽積極性高，學科競賽成績顯著，如表4-1所示。

五、結束語

應用型高校的市場營銷專業人才培養應緊跟互聯網新媒體時代社會人才需求的變化，以產出為導向來確定培養目標可以使方向更明確，思路更清晰，是教學改革的新思路。以此為基礎進行人才培養計劃的制定，課程體系的改革和教學手段方法的改進經檢驗可以為教學質量的提升起到較大的推動作用。

參考文獻

[1] 張瑞林.成果導向的商務禮儀實訓教學模式改革探索—以武昌首義學院為例.高教學刊.2019，（08）.

[2]劉春宇，張瑞林.基于崗位需求能力培養的實訓類課程OBE教學模式研究—以ERP企業沙盤模擬實訓課程為例.大學教育.2019，（02）.

[3] Spady，W.G. Outcome-based Education： Critical Issuesand Answers[M]. Arlington，VA： American Association of School Administrators，1994.

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