群體意見：危機公關中輿論引導的風向標

網絡群體意見指在互聯網空間中具有一定規模的主體對某個特定話題在價值主體引導下形成的具有某種傾向性的評論和看法。當公關危機事件通過互聯網進入大眾視野后，網絡群體會就事件本身展開熱烈討論，在網絡意見領袖的帶動下形成一個或幾個至關重要的群體意見，最終形成輿論風暴的中心點。

在自媒體時代，網絡信息傳播具有去中心化的特點，網絡社會的權威性已不復存在，而網絡群體意見具有“民意”的特點，客觀不帶偏激性的“民意”對企業開展危機公關具有強大的指引作用。因此，企業在面對危機公關時，及時、準確地把握群體意見的核心，主動引導輿論的走向，才能更好地幫助企業轉危為安、化險為夷。

按照事件發生的時間順序，對2020年9月值得記錄的公關事件進行匯總：

以下，我們選擇一些9月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

一、危機公關黑榜：西安地鐵的形式主義之風

公共關系在現代社會具有獨特的作用，是一座橫跨在企業與公眾之間的橋梁?，F代企業需要通過公共關系傳播來樹立良好的形象與聲譽，以取得公眾的理解與信任。在媒體發達的今天，微博和微信因其用戶流量大、傳播速度快成為了不少企業公關傳播的主陣地，然而成也蕭何，敗也蕭何，正因其病毒式的傳播特點使得很多虛假消息以光速出現在大眾視野里。

9月18日，@西安地鐵 發布一則打上#遇見最美西安#標簽的微博，博文中稱“一位跛腳走路的女乘客引起工作人員注意”“工作人員立即拿來醫藥箱，為乘客簡單處理傷口，并送上創口貼備用”，從博文中可見西安地鐵工作人員的貼心之舉，為西安地鐵樹立了暖心的好形象。

隨后女乘客發文稱西安地鐵做了不實報道，并非是工作人員發現該乘客跛腳走路，而是該乘客主動問詢；并非立即拿來藥箱，而是該乘客等待了十幾分鐘；并非做簡單處理，而是拿著創口貼反復拍照，直到拍穩妥為止。西安地鐵在未經允許的情況下對該乘客進行拍照，夸大事實，將此事經過多方面渲染后發布到官方微博以博大眾好感。此文發出后引發網友熱議，西安地鐵的形式主義之風也浮出水面。9月19日，西安地鐵發布致歉聲明，為工作中存在的不細、不嚴等形式主義問題向該乘客及廣大網友道歉。

本是一件舉手之勞、無足掛齒的愛心服務，卻被西安地鐵夸大事實、大肆宣傳，足可見西安地鐵運營背后暴露出的問題。根據新浪輿情通大數據平臺的統計，西安地鐵的微博影響力在發布致歉聲明的當天達到了影響力峰值。換句話說，西安地鐵發布不實宣傳的負面影響也在這一天達到了擴散峰值。企業的品牌與聲譽是在一天天的累積中才能在大眾心中樹立起來，然而壞名傳揚不過是一兩天的事。在自媒體極為發達的今天，這種虛假宣傳太容易被揭穿，一旦被公眾發現，就會遭到強烈反噬。

公關是一把雙刃劍，用的好可以幫助企業獲得大眾好感，擺脫危機；用的不好會為企業帶來無數罵名，平添煩惱。公共部門利用自媒體宣傳本應是好事，卻被這種不做實事的形式主義作風摧毀，這種“為了宣傳而宣傳”“為了宣傳才去做”的形式主義思維必須被摒棄掉，真正的為人民服務、為人民提供需要的服務才是公共部門應當牢記的。

二、危機公關白榜：美團外賣面對危機的完美應對

危機公關5S原則是由游昌喬先生提出的，同時也是國內認可度比較高的一種公關原則，即速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則、權威認證原則和系統運行原則。在一場企業危機中，如果能夠按照這一原則去解決公關危機，勢必會獲得良好的效果。在9月9日發生的外賣危機中，美團外賣和餓了么兩大平臺各自在這場無硝煙的戰爭中留下了精彩的答卷。

9月8日，有媒體發布題為《外賣騎手，困在系統里》一文刷屏網絡，文章指出：在外賣系統的算法與數據驅動下，外賣騎手疲于奔命，導致他們違反交規、與死神賽跑，外賣員成了高危職位。不少外賣騎手現身說法，文中一位美團騎手在大雨中堅持送單到凌晨兩點半，卻因為訂單超時收入驟降。此文發出后，引起了網友的廣泛關注。

9月9日，餓了么與美團外賣先后就此事發布聲明。餓了么官方微博發布聲明稱：系統是死的，人是活的。將心比心，在保障準時的基礎上，希望做的更好，并為消費者推出“愿意多等5分鐘”按鈕，為藍騎士提供彈性時間。餓了么發表聲明的8分鐘后，美團外賣在官方微信上對此事做出回應。在聲明中，美團外賣反思自身，敢于認錯，認為“沒做好就是沒做好，沒有借口”“美團調度系統會給騎手留出8分鐘彈性時間，將會對系統持續優化，保障騎手安全行駛時間”。兩大外賣平臺發布聲明可以說為此次危機劃上了句號，但產生的公關效果卻大相徑庭，美團外賣被網友評為“交出了滿分答卷”，而餓了么卻因為推出的“多等五分鐘按鈕”頻上熱搜。

餓了么與美團外賣都在第一時間內發布了聲明，阻止了輿情的繼續蔓延，掌握了事件發展的主動權，然而餓了么卻在承擔責任方面落了下風，將“鍋”甩給了消費者，被8分鐘后發布聲明的美團外賣遠遠趕超，高下立判。究其問題在于美團外賣抓住了事件核心，而餓了么卻轉移矛盾，避重就輕。

此次危機起源于《外賣騎手，困在系統里》一文，大眾關注的也是系統平臺存在問題，導致騎手們疲于奔命。美團外賣準確地抓住了事件的核心，勇于承認自己的錯誤，并針對自身系統存在問題展開優化，給出的解決辦法也是在自身系統內為外賣騎手留出彈性時間，可謂是交出了滿分答卷。反觀餓了么的聲明，并沒有意識到自身系統的問題，不從自己身上找原因，反而對消費者進行道德綁架，讓消費者為自身系統問題買單，自然會引起眾怒。在9月9日央視新聞發起的#外賣平臺設置多等5分鐘功能有用嗎#投票中，有9萬網友選擇“并不能，消費者拒絕甩鍋，平臺該優化算法”這一選項，希望餓了么能從此次事件中吸取教訓，正視自身問題。

在危機爆發后，企業首先應當對輿論的核心做出準確判斷，了解大眾關注的點在哪，只有了解病癥是什么，才有可能對癥下藥。其次，企業在表達自身態度時，必須要勇敢承認自己的錯誤，向大眾展示自己負責任的形象，有利于獲得大眾好感。最后，企業在給出相關解決措施時，必須有針對性的解決問題，不能避重就輕，隨意甩鍋。正如網友所說，美團外賣在此次危機中完美地給出了答案，優雅離場，只剩餓了么還留在輿論暴風的中心，草草收場。

三、危機處理之組織警示榜：百年老店狗不理陷入品牌危機

作為一個餐飲品牌，自然無法迎合每一位受眾的口味，會或多或少地收到負面反饋，當餐飲品牌面對此類信息時，該不該回應，該如何回應則成了公關難題。近日，餐飲品牌狗不理包子在面對負面評價時，便因為未把握好公關的“度”，逐步將負面影響擴大，造成品牌危機，值得所有同類型公關吸取教訓。

9月10日，自媒體博主“谷岳”在微博上發布一則探訪狗不理包子王府井總店的視頻，博主親自體驗后在視頻中總結：醬肉包特別膩、沒有真材實料，豬肉包皮厚餡少，面皮粘牙，并表示價格存在不合理之處。該視頻發布后，狗不理包子王府井總店迅速發布聲明，稱該博主侵犯餐廳名譽權，餐廳將依法追究相關人員和網絡媒體的法律責任。此舉迅速將此事影響擴大，并引發熱議，網友紛紛吐槽狗不理包子“難吃且貴”“心眼小”。隨后狗不理包子以負面形象登上了熱搜。

在此次事件中，狗不理包子在面對影響范圍并不大的負面評價時，不僅沒有展示百年老牌的風范，選擇忽視或者給予恰當回應后將小事化了，反而大動干戈，以“報警”為威脅將此事化大，引發網友眾怒。更何況在此之前，這家狗不理包子王府井總店在大眾點評上的分數為2.85分，本就口碑欠佳，在大眾觀感如此差的情況下，這家狗不理包子店面對負面評價時，仍未選擇將自己放于低位，遵循“口碑即底氣”的原則，而是選擇如此態度強硬的公關，激化了大眾的不滿情緒，點燃了矛盾的引線，從而造成品牌危機。

9月15日，狗不理集團發布解除與狗不理王府井加盟方合作的聲明。聲明稱，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴重不妥，不能代表集團官方行為和立場。針對此次事件給社會帶來的不良影響，狗不理集團深表歉意。此份聲明發出后，許多網友的態度仍未反轉，認為無論是加盟店還是本店都是一樣的低性價比，并表示不會再光顧。

狗不理集團雖撇清了與加盟店的關系并做出道歉，使此事在公眾視野中收了尾，但卻仍未消除大眾心中對品牌的負面印象，對品牌造成了不可逆轉的傷害。究其根本，還是由于狗不理包子品牌在大眾眼中“難吃”“貴”的標簽根深蒂固，始終靠著老字號的流量吸引顧客，最終遭到了流量反噬?？梢哉f，這次網友大規模聲討的并不只是王府井總店以“報警”來回應評價的態度，更是品牌長年累月因價格不公、質量低下積累在公眾心中的不滿。狗不理包子品牌靠著老字號招牌吃著紅利，日常公關疏于管理，刻意忽略了長期以來消費者的負面評價，藏在招牌背后的口碑搖搖欲墜，直接導致了此次事件發生后，狗不理包子從一開始便是弱勢方，無法找到合適的支點來挽回形象，不能正面回應真正的公關重點，只得避重就輕地“甩鍋”，靠丟卒保車來草草抽身，最終使得口碑無法逆轉，走向下坡路的結果。

品牌的公關并不僅僅包括重大事件發生時的應對處理，還包括日常公關，即在點滴中收集大眾的反饋并做出調整，從而對未知事件做好應急準備。品牌方應在日常做好品牌維護，對已成氣候的負面評價做出公關處理，及時做出調整；同時注意調查公眾心目中的品牌形象，避免負面標簽的出現，為未來可能發生的負面事件做好公關準備，從而在事件中處于主導方，擁有話語權，能最大程度地引導輿論，挽回品牌形象。

四、危機處理之名人警示榜：羅永浩的“真還傳”

2019年11月羅永浩被丹陽市人民法院列入限制高消費名單，也就是俗稱的“老賴名單”，隨后羅永浩在自己微博發布一篇名為《一個“老賴”CEO的自白》長文，文中提到錘子科技自從18年下半年出現經營危機后，最多負債6個億，自己也簽了個人無責任擔保的1個多億，為了不讓投資方、債務者徹底失去希望，他表示自己會堅持扛著這6個億的債務和老賴的名號，繼續往前走。

今年的9月23日，羅永浩在《脫口秀大會》的總決賽中表示6億債務已經還了4億，剩下的預計一年內還清。隨后@人民法院報 發文稱：經與丹陽法院核實，羅永浩欠江蘇辰陽電子有限公司370萬元一案在執行過程中達成執行和解，在今年6月份已經全部履行完畢。網友們紛紛點評該事，“羅永浩真還傳”這一話題登上熱搜榜單。

羅永浩選擇在觀眾流量較大的綜藝節目《脫口秀大會》上說出自己債務已還4個億是明智之舉，一方面借助平臺的力量將自己的聲音傳播的更遠，讓更多人的人知道自己確實有在認真還債；另一方面，《脫口秀大會》是一檔幽默詼諧的節目，如果羅永浩選擇某個嚴肅的財經頻道說出此事，那這件事的傳播力度與效果將大打折扣，正是以這種幽默搞笑的方式說出此事，才能走進大眾視野、加深觀眾印象，讓自己誠信的“人設”牢牢地在觀眾心中扎根。

羅永浩是個商人，但卻是少數不多見的誠信商人，在企業欠債的危機面前，能以自嘲“老賴”的方式大方地向公眾承認此事，并在《自白》中以堅定地決心向大眾表明自己會堅持還債，樹立了一番敢做敢當的形象。今年4月份，羅永浩首次在抖音直播賣貨登上熱搜，這些事件串聯起來，自然會在大眾心中營造一種“努力直播賣貨還債”的偉岸形象，“老賴”的名號可以說是徹底被摘掉了。反觀樂視老總賈躍亭被冠上“老賴”名號上，即使在2019年被曝出已償還215億債務，仍然被網友罵為騙子，名聲可謂是一跌到底。

公眾人物在面對危機時，第一重要的自然是態度，然而有了認錯肯改正的態度后，更難能可貴的是做出實際行動來證明自己的態度。樂視老總賈躍亭只有態度而無行動，久而久之，謊言自然會被識破，成為真正的老賴；錘子科技羅永浩表明態度后，能用還債的實際行動為自己證明，收獲一大波觀眾好感，為自己樹立誠信的形象，徹底摘掉“老賴”的名號。

五、危機處理之凡人警示榜：羅冠軍案中的“輿論反轉”與“網絡維權”

談到九月份的網絡熱詞，“社會性死亡”無疑會高居榜首?！吧鐣运劳觥币辉~的爆紅，離不開一位在網友眼中曾是千夫所指的“渣男”——羅冠軍。9月4日，羅冠軍發布自白，全面否認梁穎的指控，表示自己因為對方的誣告已經“社會性死亡”。隨著羅冠軍姐姐以及羅冠軍本人披露的有關羅冠軍與梁穎之間情感糾紛的細節和證據不斷出現，公眾又一次在輿論漩渦中不知所措。輿論反轉現象頻頻出現。

8月29日，網名為“加油吧Vicky”的女性（即梁穎）通過新浪微博血淚控訴自己被前男友羅冠軍強奸，成功地激起了公眾的憤怒情緒，部分網友打著正義的旗號，瘋狂地人肉和網暴羅冠軍，使得他聲譽盡毀，不得已在半年之內三次搬家，三次更換工作，已經“社會性死亡”。

9月4日，羅冠軍發布長文《羅冠軍的自白與呼吁》回應指責，稱對方律師已經聯系自己，表示對方希望和解。9月5日晚，梁穎委托其代理律師發布對羅冠軍的致歉聲明，表示梁穎“因雙方沒有處理好分手事宜，才會在網上曝光冤枉羅冠軍”。

在“梁穎、羅冠軍事件”的迷局中，當事人梁穎扮演了一位弱小無助、深受折磨的“性侵指控者”，將自己曾經的戀人羅冠軍描述為“施害人”、“強奸者”的形象。最早，梁穎帶著她對羅冠軍的指控走向前臺，試圖通過網絡曝光引發輿論關注，從而達到維權的目的，不少人都選擇相信她。羅冠軍在梁穎的描述中，因其讓人無從反抗“強奸者”的形象，引起了公眾為弱勢群體發聲、辯護的情緒。再加上相關糾紛在一段時間里并未取得實際進展，事件在網絡上不斷發酵，使得公眾對羅冠軍的怒火越燒越旺，讓他付出了沉重的社會代價，最終“社會性死亡”。

輿論反轉這一特殊的社會現象，自新聞事件始，經由媒體、公眾等多方主體推動，最終引起公眾認知態度的劇烈變化，甚至影響新聞事件本身的走向?！暗玛柵t生遭網暴自殺事件”、“廣州白云女童被老師體罰致吐血”等在互聯網的輿論場中發生的后真相新聞，通過弱勢群體的自我界定，引發公眾的共情，然后進一步裹挾公眾的憤怒情緒，達到左右輿論走向的目的。

此類事件，表面上通過網絡進行維權，對“施害人”進行控訴，實際上卻竭盡全力的煽動公眾情緒，從而達到引導輿論的目的。“正義使者”在道德的制高點對不正義的行為發出應有的指責，將施害人作為具體的批判對象，以網絡暴力的方式理所當然地對所謂的“施害人”進行迫害。憤怒情緒的表達，攻擊性語言的輸出，公眾在輿論的引導下，對事件的關注越來越偏離真相。此類事件頻發，無疑是對網絡維權模式一次又一次的沉重的打擊，長此以往，網絡空間留給真正需要維權的受害者的余地將越來越少。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；張雙雙，四川大學文學與新聞學院研究生；舒靜儀、徐一慶，四川大學文學與新聞學院本科生）