2019年中國動畫電影產業掃描：特征、問題與對策

■趙舒

2019年中國動畫電影產業取得了喜人的成績，遠遠超出人們對產業發展的預測。暑期檔熱映的《哪吒之魔童降世》票房高達50億，《熊出沒》《白蛇緣起》《羅小黑戰記》等也都成為億萬級俱樂部的一員。中國動畫電影產業的快速發展，贏得了國內以及世界的廣泛矚目。在國家尋求經濟結構調整，文化產業作為轉型升級的新支點下，動畫電影產業的發展為其提供了重要的參考價值。

一、2019年中國動畫電影市場的主要特點和趨勢

2019年我國共上映動畫電影77部，國產影片31部，進口影片46部?？偭可陷^前幾年有所上升，國產影片生產數量趨于穩定，進口影片引進數量大幅增加。2019年中國動畫電影總票房約為115億，占我國電影市場總票房的18%。其中，國產影片約為70.95億，占動畫電影總票房的62%，是我國動畫電影市場爆發的主要來源；進口影片約為44.05 億。我國生產的31部動畫電影，6部票房過億（包含兩部合拍片《雪人奇緣》《小豬佩奇過大年》），出現了2部5億以上的爆款，《哪吒》更是取得了50 億的優異成績，一舉成為年度電影票房冠軍。相比16年的2部，17年的5部，過億影片數量有所上升，給前幾年不溫不火的動畫電影市場注入了一針強心劑。進口電影16 部過億，均為美國和日本生產，其他國家德國、俄羅斯、荷蘭等進口影片表現相對遜色。不可否認的是，2019年整體票房呈高速增長趨勢，國產電影票房首次超過進口電影，達到了近年來的高位?？梢?，我國動畫電影的工業化進程加快，正朝著特色化道路堅定發展，穩步邁向中國動畫電影的新常態。

2019年46部進口動畫電影在我國上映，包括9部分賬片和32部“批片”，且分賬片均為美國出口。批片中來自的日本多達17 部，主要得益于2018 年中日《友好條約》簽訂40 周年，中國與日本官方、民間的文化交流愈益頻繁。此外，今年上映的批片中，烏克蘭、愛爾蘭、荷蘭等往年不常見的身影也出現了，促進了我國動畫電影進口市場的多元化。在國家對進口影片配額限制改變以及批片市場火熱的背景下，未來會有越來越多的進口動畫電影與國產動畫電影分享國內票房市場，在國產動畫電影暫時難以占領全球市場之際，如何守住國內市場份額是業界與學界需要共同鉆研的方向。

美國和日本的電影工業運作機制能夠保證其每年都穩定數量地輸出高票房電影。2019 年的動畫電影票房榜單中，《獅子王》《冰雪奇緣》分別位列21、22，日本動畫電影緊隨其后。值得一提的是，日本2019全年動漫產業海外銷售已達到1 萬億日元，海外擴張占總銷售的一半。而相較之下，盡管《哪吒》以7 億美元的國內票房成績躋身亞洲榜首，打破了日本動漫的長期壟斷地位，但其海外市場的貢獻極小。因此國產動畫尚未形成海外票房號召力與全球影響力，未成長為具有國際影響力的品牌。

2019 年動畫電影的成績主要取決于幾部國風為主的全齡化電影。國風類電影取材中國傳統神話或經典名著，觀眾定位同時兼顧了成人和兒童的觀影需求。影片運用更多的中國傳統文化元素構建動畫電影的視聽語言，用熟悉的文化形象彰顯民族精神與民族氣質。勾起觀眾的親近感和認同感，激發觀眾的文化共鳴，形成中國動畫電影的特色藝術風格。

《熊出沒》系列作為國產系列電影的代表，在2019年斬獲7 億票房，再創新高，成為國產系列動畫電影最大贏家。然而，往年火爆的系列電影如《豬豬俠》《賽爾號》《潛艇總動員》《魔鏡奇緣》等的票房卻持續走低。除了部分電影（《豬豬俠》《賽爾號》《哪吒》）檔期相撞之外，可以看出，“IP蓄力”已再不是高票房的硬保障，劇情的低幼化、制作的粗制濫造導致觀眾不再為情懷買單。在IP改編電影數量逐年上升的當下，豐富故事腳本，加入原創性元素，追求畫面視聽效果，才當是IP電影具有長久生命力的基石。

電影營銷方面，更熟練地開辟多元化營銷路徑以及組合營銷事件，使得營銷成為當年動畫電影成功的關鍵因素。隨著短視頻在社會公眾文化生活領域的火爆，影視產業網絡營銷的觸角業已悄然伸入且初見成效。如《哪吒》公映不足一月，營銷團隊投入抖音平臺相關話題的播放量就已突破150億次。主辦方發布電影同款“貼紙”，邀請40位頂級流量藝人參與“貼紙”互動，單條貼紙視頻點贊超過2000 萬次，播放量3.1億次。可見，遵循主體方頭部營銷打造氛圍，意見領袖帶動用戶自發營銷，最終獲取流量變現的路徑，《哪吒》《羅小黑戰記》《熊出沒》等都在短視頻營銷上收割了成功。

聯動國產動畫電影大IP 互動營銷，是2019 年動畫電影營銷的另一個創新點?！赌倪浮吩趶V告中與2015 年的爆款《大圣歸來》進行了品牌互動，與《羅小黑戰記》《白蛇緣起》《兩只老虎》等在官微上進行互動。可以說，IP互動營銷確實為營銷方式上的成功之舉。

二、中國動畫電影的產業特征及表現

對于新興的動畫產業而言，國家宏觀層面強有力的政策支持是必不可少的?！笆濉币巹澲赋?，加快動漫游戲、3D和巨幕電影等新興產業的建設，出臺稅收減免、資金獎勵、土地、人才培養、投融資、金融保險、信貸、風險補償、工商管理、配套設施等多個方面的配套政策。2019年，國家持續深化動畫產業創新發展，延遲文化體制改革相應的綜合配套政策5年，進一步促進市場化方式運作；出臺《關于深化影視業綜合改革促進我國影視業健康發展的意見》統籌推進創作生產機制、企業經營行為、人才培養建設，影視評價體系、行業管理執法等方面；注重版權保護，持續發布六期版權保護名單，做到提前部署，精準排查、嚴厲打擊等全方位的措施。《哪吒》的票房爆發也引起了官方的注意。8 月召開的研討會上提出，未來將進一步加大對動畫電影在政策、資金、人才上的扶持力度，推動中國動畫電影發展。多方面政策聯動發揮效應，精準高效的指導動畫產業蓬勃發展。

動畫產業的創意發展與全產業鏈運營離不開處于產業鏈不同環節企業之間的協作。動畫市場井噴式發展，但衍生品環節仍顯薄弱。2019年，在互聯網用戶的大規模上升以及動漫產業宏觀布局的背景下，產業鏈上游的內容方——網文或漫畫IP 提供方和原創動畫公司迸發出巨大活力。據前瞻產業研究院數據，2019 年我國動漫產業達到1941 億的總產值規模，新媒體動漫公司約有402個。中間層發行方——電影院線以及相關視頻網絡播放平臺，形成以騰訊、光線、貓眼、萬達為主的戰略發展平臺。產業鏈的下游的衍生品開發仍處于培育階段，盡管今年動畫電影頭部市場火爆，但《哪吒》《羅小黑戰記》《白蛇緣起》等衍生品開發依舊滯后，市場空間仍需拓展。

資本市場在2015年《大圣歸來》的熱映后，大量涌入動畫電影市場。歷經15-18年的持續布局，動畫產業整體體量增加，開始顯現戰略成果?？傮w格局形成以頭部大集團投資并購子公司的全產業鏈形式為主，中間層發達城市全能型小企業一體化發展，尾部地方型小企業改革創新的行業布局。光線傳媒投資并購動畫企業的戰略在本年度得到回報，《哪吒》獲得票房50.02 億，占國產動畫電影總票房的43%，成績喜人。2019年，騰訊、阿里等大集團繼續擴容動畫產業體量，但相較前幾年，腳步減緩，投資更為謹慎。全年，騰訊僅投資4家相關企業：6 月投資內容創作公司——虛擬影業，8 月投資漫畫閱讀社區——快看漫畫，9 月聯合快手投資漫畫制作公司——十字星制作，11 月投資制作推廣公司——燃也文化。對比前幾年，大集團投資的步伐明顯放緩。

三、中國動畫電影產業面臨的問題與挑戰

1、政策投放缺乏精準度，部分動漫公司投機取巧。

在國家的宏觀調控和日美韓等世界動漫強國的影響下，中國文化企業借助駐地強勢的動漫扶持政策，將目光更多地轉向開發原創動漫產品及其衍生品，實現社會效益和經濟效益的統一。我國動畫產業頭部市場火爆，總體票房卻出現斷層，2019年票房千萬以下的電影仍有14部之多，占總比近一半。與歐美、日本動畫電影的票房穩定性相比，我國動畫電影產業整體發展仍顯滯后。主要原因在于，國家大力倡導、扶持動畫產業的同時，一些粗制濫造的動畫電影投機取巧，為獲取政府補貼而肆意妄為，依賴政府補貼，而不愿接受市場受眾的考驗，并且實際拿到的補貼款也遠高于其制作成本，以此實現效益目標。這導致，一方面大熒屏上爛片不斷，另一方面政府投入大量資金卻不見成效。

2、底端代工制作公司數量較多，頭部研發力量依舊稀缺。

真正的工業化是培養出一批有穩定輸出能力的制作公司，每年生產出一定量的有市場反響并富有人文內涵的動畫作品，以此形成一個健康、可持續的市場。國內動畫企業絕大多數都是由小微工作室，依靠散碎代工、短期勞務一步步成長起來的。但能夠真正體現動漫企業實力的是原創作品的研發能力以及作品在市場的暢銷度和輻射力，而打造原創作品是高風險、高投入的，即使當前國內動漫IP 市場份額仍有較大生長空間，但原創動畫企業的數量卻依舊遠不能滿足市場需求，多數小微企業的資金積累、營銷渠道以及創意人才的儲備均難以支撐，離全產業化發展模式仍相差甚遠。

3、國產動畫電影產業鏈斷裂，版權意識薄弱。

動畫電影周邊產品的營收利潤占到整體的70%以上，是企業維持運轉、實現資本積累的重要來源。中國動畫企業歷來忽視開發周邊產品以擴大市場，國產經典動畫形象“葫蘆娃兄弟”“黑貓警長”等均在完成電視平臺播出和音像制品的出版后銷聲匿跡，當然這其中也與當時的社會歷史背景密切相關。但時至今天，即使是爆熱的《哪吒》，其衍生品的開發與上市也明顯滯后，在電影公映一月后，相關授權及衍生品才相繼上市，未能實現與電影的同步面世，實質上也損失了一部分盈利機會。對版權交易和周邊產品開發的滯后意識，不僅使民族動畫形象的延展性受限，而且也極有可能讓企業損失快速發展的良好契機，進而導致產業鏈不能良性循環。

需要特別指出的是，當前國內版權保護意識相對薄弱，文化行政主管部門和行業組織每年雖然查處大量侵權行為，但也僅是滄海一粟。衍生品開發的滯后會導致價格低廉的盜版產品快速占據市場，原創產品極易失去競爭優勢，創作者多年的心血和投入將付之東流。

4、受眾群體比例失調，“全齡化”作品數量稀少。

動畫電影產業的終端指向和關注重心是動畫產品的消費者，市場作為交換活動的平臺，其活躍度直接反映了產品的受眾評價。2019 年上映的31 部國產影片，七成以上為兒童向動畫電影?？梢钥闯觯瑑和约扒嗌倌耆詾閲a動畫的最主要受眾。盡管近幾年部分動畫電影自覺地將受眾定位在全家歡以及成人市場，但這些電影的總量仍相對過少。深度透視市場表象，中國動畫電影的受眾基礎仍然呈現低齡化特征，這直接反映了影片表現內容的輕思想性、重娛樂化傾向，打造“全齡化”的動畫作品迫在眉睫。2019年的三部電影——《哪吒》《白蛇緣起》《羅小黑戰記》都已成功地指向全齡化創作趨勢，成為我國動畫電影在未來一定時期的標桿之作。

相較歐美與日本影片，當前我國動畫電影的選材范圍仍需持續拓展。好萊塢動畫電影的取材范圍面向全世界，包含了世界各地的神話傳說、童話故事以及文化間性的多元融合體，以全新的出發點解讀與重構故事題材。對比而言，經典國產動畫形象太過局限，翻來覆去地使用哪吒、孫悟空、玉皇大帝等傳統藝術形象。中華文化博大精深，留存著大量的文學精品與藝術形象待挖掘創造。同時，目前我國動畫電影的藝術風格仍未擺脫日韓和歐美國家的影響，如《全職高手》《羅小黑戰記》等帶有濃郁的日本動畫風格，《魔鏡奇緣》《潛艇總動員》等直接借鑒歐美風格，距離形成我國特色的動畫藝術風格仍有很長的路要走。

四、品牌、營銷與整合：中國動畫電影產業的發展對策

1、實施原創品牌戰略。

實施原創品牌戰略，離不開創意與策劃、創作與生產、傳播與營銷等環節的成熟運作，離不開精品至上、寧缺毋濫的品質意識，也與政府和行業的鼓勵與鞭策息息相關。動畫產品在市場的表現具有偶發性和短時性，需要企業源源不斷地向終端提供創意產品，以維持品牌的市場活躍度。同樣，品牌很難靠一部片建立起來，需要有一個長線的市場積累的過程。

品牌意識應貫穿在電影產業價值鏈的每一個環節，一環扣著一環，不斷增強藝術形象在受眾中的認知與熟悉度。同時，建立導演與制作團隊的品牌形象。加強同類企業間的協作，巧妙地建構形象串聯，增加動畫形象的曝光率與互涉性，一旦受眾對品牌的消費定勢形成，必將推動和增益企業的邊際收益和轉型升級。

2、調整產業空間分布，做實“內涵式”發展。

全產業鏈發展，就是要讓各有所長的動畫企業在鏈條中找準定位，統一配置生產資料和要素，降低生產成本，細化區域內分工合作，讓中小企業獲得均衡發展機會，因此打造產業集聚園區是當前較為成熟的選擇。動畫企業間可適當地兼收并蓄，進行集團化、股份制的并購重組，整合全產業鏈經營生產，使用多元化的資本運營手段，提升中國動畫電影產業的全球競爭力。

做實動漫產業集聚區“內涵式”發展，應當積極引導企業壯大有優勢的產業鏈環節。動畫產業是“形象產業”，企業的核心競爭力主要來源于動畫形象的創新和創意?！耙粋€資源，全程使用”，延續和深化了產業鏈的多重價值。我國動畫產業發展基底薄弱，須盡量避免因求快求量而導致的負面效應。企業在產業價值鏈上的準確定位，相關行業優勢互補，協同發展，找準基于動畫市場規律和受眾消費心理的贏利支點，吸引更多制造商的加盟和融入，合力打造動畫形象的品牌效應。提高核心競爭力還突出表現在人才資源的培養和積累，管理者的決策和前瞻能力，以及把握市場商機的敏銳度上。充分挖掘企業內部人、財、物、資源的潛力，鑄就一支較高執行力和商業意識的創意團隊。

3、重視版權交易，開發周邊產品。

有專業人士坦言，“中國電影衍生品產業”是一座尚未被開掘的金礦。勝券在握的品牌化企業可以在完成創意產品的核心研發后，組織投入周邊產品的開發設計，聯絡產業相關層的制造業打造附屬快消品、耐用品，待動漫產品全部完成后，一并向市場推出。因動畫產品本身在市場的遭遇和表現含有不可預測的因素，所以，企業應提前設計抗風險預案，在最不樂觀的情況下將損失降至最低。重視版權交易和周邊產品的開發，能夠保障整體高利潤的收入情況下，讓企業靈活分配各方面的營收比例，始終把握市場的主導權和話語權。在制定行銷策略時，為擴大市場覆蓋率，可適當降低原創產品的授權費，以吸引更多播出和展示平臺。后期可適當提高衍生產品的價格，彌補版權收入的不足部分。此外，近年來，國內文化企業爭相打造與原創動漫產品互文的自主知識產權的文化產業主題公園、度假區，在提供大型游樂設施的基礎上，將原創形象融入其中，打造音樂劇、舞臺劇和游行游藝、互動體驗等項目繁多的衍生服務。未來，要更為注重主題樂園之間的異質性和獨特性，豐富衍生品的供給側改革。

在注重版權交易的同時，還應提防非法侵權行為給品牌帶來的負面影響。我們在廣泛呼吁全社會保護知識產權之余，動漫企業當主動出擊，以質優價廉的原創產品征得市場青睞，壓榨盜版市場的利益空間。

4、以市場為基礎的“全年齡化”創意生產。

魯迅曾說，喜劇是將人生的無價值的東西撕破給人看。此一言雖不能完全是為“喜劇”的抽象概念，但為動畫影片的創意生產提供了有益啟示。動畫電影要始終面向全體觀眾，將市場主流作為產業發展的導向，秉持無年齡差別的創作指南，讓動畫電影的受眾覆蓋全年齡群體。中國動畫企業在追逐商業利益的同時，絕不能脫離藝術靠近現實、接近生活的本真，將散見于生活細節中趣味性的點點滴滴收集整合，運用動畫電影藝術獨特的精神生產方式，完成從資源到資本的創意轉化和營收積累，摒棄單一的低幼化敘述風格，推出既符合市場消費規律，又暗含政治現實、社會現實、生活現實等宏大命題的動畫電影制品。