探究新型主流媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑

2014年，習(xí)近平總書記發(fā)表講話明確指出我國媒體融合的目標(biāo)，就是要建設(shè)一個由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團構(gòu)成的現(xiàn)代傳播體系。這體現(xiàn)出了黨和國家對媒體話語權(quán)的重視，對輿論方向的重視。眼下，我國傳統(tǒng)主流媒體肩負(fù)著新時代的新任務(wù)，建設(shè)新型主流媒體和新型媒體集團，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系在新媒體蓬勃發(fā)展的時代已成為媒體人的共識。這也對現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體媒介融合提出了更高的要求，不僅要求全媒體融合，更要在融合過程中提升傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

新型主流媒體的概念界定

“主流媒體”一詞于1997年由諾姆·喬姆斯基（Noam Chomsky）提出，引入中國后受到廣泛關(guān)注。最初，“主流媒體”特指美國的主流媒體，后逐漸與我國的具體實踐相結(jié)合。目前，學(xué)界對于“主流媒體”的概念沒有具體的界定。主流媒體的主要特征有三點：有公信力和話語權(quán)，影響力大；受到政府資金、政策的扶持；對社會事件具有議程設(shè)置功能。

當(dāng)前學(xué)界對新型主流媒體主要有兩種理解：一種是新時代下，傳統(tǒng)主流媒體為適應(yīng)新媒體時代而形成的形式；另一種是具有影響力號召力的新媒體。文章討論的新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)變后形成的形式。

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)為新型主流媒體的必要性

乘著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，新媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)媒體早已走過了黃金時代，報紙、廣播、電視的發(fā)行量與收視率受到新媒體的擠占，首當(dāng)其沖的就是報紙。報紙銷量斷崖式下滑，廣告收入直線下降，骨干成員對未來迷茫，紛紛尋找出路，諸多老牌媒體宣布停刊轉(zhuǎn)為線上運營；新興的廣播類App以內(nèi)容的豐富性、收聽次數(shù)無限制、隨聽隨關(guān)等特點對傳統(tǒng)廣播造成了巨大的沖擊；電視也受到了視頻類App的份額擠占。當(dāng)前，公眾主要通過微博、公眾號、網(wǎng)紅直播等非官方渠道獲取信息，這些信息信源的真實性無法保證，信息發(fā)布者也未受過新聞專業(yè)訓(xùn)練。網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，充斥著情緒化、不真實的意見，公眾對于網(wǎng)絡(luò)信息莫衷一是。因此，眼下是把握輿論的關(guān)鍵時期，這不僅事關(guān)傳統(tǒng)主流媒體的生存，更關(guān)系到我國輿論方向的正確把握。

傳統(tǒng)主流媒體影響力受到分解。2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達突破9億，網(wǎng)絡(luò)普及率達64.5%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷激增，公眾獲取信息的方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)為主。

傳統(tǒng)主流媒體和新媒體受關(guān)注的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。公眾的注意力被新媒體爭奪走。新媒體投用戶所好，不斷推送用戶喜歡的內(nèi)容來維持用戶黏度。正如尼爾·波茲曼（Neil Postman）所說：“毀掉我們的，是我們熱愛的東西。”

傳統(tǒng)媒體的輻射式結(jié)構(gòu)不適合現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其影響力較為分散。現(xiàn)在是“注意力時代”，媒體之爭由原來的發(fā)行量之爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷娧矍虻臓帄Z，公眾對誰的關(guān)注越多，誰就能獲取更多利潤。顯然，傳統(tǒng)主流媒體在這場爭奪中處于弱勢，且大有賠上身家的風(fēng)險。

骨干人才流失嚴(yán)重。傳統(tǒng)主流媒體人官僚氣息濃厚，思維保守。心態(tài)決定成敗，思路決定出路。體制僵化，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的氛圍死板，有思想、有能力的人才不能一展身手。面對日漸衰勢的傳統(tǒng)媒體，有能力的媒體人對未來深感迷茫，紛紛另尋出路。

公眾號“咪蒙”的創(chuàng)始人馬凌曾有13年傳統(tǒng)媒體編輯的經(jīng)歷，2015年辭職創(chuàng)立了“咪蒙”公眾號，其推送的多數(shù)文章閱讀量都能達到10萬+。雖然“咪蒙”的價值觀受到媒體人和網(wǎng)友的詬病，但不可否認(rèn)的是，其由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體是傳統(tǒng)媒體的一大損失。人才的出走使得傳統(tǒng)媒體逐漸成為空殼，喪失核心競爭力，循環(huán)往復(fù)，形成惡性循環(huán)。

廣告商放棄傳統(tǒng)主流媒體。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告投放的觸及率更高。新媒體依賴算法、大數(shù)據(jù)對平臺的用戶進行詳細(xì)分析，根據(jù)性別、年齡、喜好為用戶推薦有針對性的廣告，使廣告的效果達到最佳，這是報紙、廣播、電視不能相提并論的。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量并不能作為廣告到達率的見證，正如有句話所說：“我知道我的錢有一半浪費掉了，但我不知道浪費在了哪里。”廣告商有了更好的選擇，自然會削減對于傳統(tǒng)媒體的投資，轉(zhuǎn)而投資視頻網(wǎng)站、開屏廣告以及其他形式的軟廣。沒有了廣告商的支持，傳統(tǒng)主流媒體又實行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”，空有權(quán)威話語權(quán)，卻因為與受眾溝通的橋梁被新媒體搶占而逐漸衰落。

傳統(tǒng)主流媒體需要承擔(dān)社會責(zé)任，重掌話語權(quán)。我國目前的主要矛盾為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，這一矛盾體現(xiàn)在媒體傳播行業(yè)中是公眾對于網(wǎng)絡(luò)信息處于迷茫狀態(tài)，對于消息的真假辨別不明晰。現(xiàn)代媒體充當(dāng)“解壓閥”角色的同時也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任。然而公眾自辦的新媒體大多以商業(yè)利益為目的，傾盡全力為用戶推薦他們喜歡的東西，瘋狂吸粉，忽視了自身作為媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。因此，目前的媒體環(huán)境和輿論環(huán)境存在一定的亂象，急切需要主流媒體的引導(dǎo)。

綜上所述，傳統(tǒng)主流媒體面臨的形勢日趨嚴(yán)峻，整個社會也需要主流媒體重掌話語權(quán)，肅清混亂的輿論環(huán)境。因此，主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體迫在眉睫。

傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)為新型主流媒體的可能性

傳統(tǒng)主流媒體作為黨和國家的喉舌，傳播、報道的內(nèi)容客觀公正，具有一定的質(zhì)量保證，在傳播國家主流意識形態(tài)和價值觀以及正能量方面有其存在的重要性。并且，傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型不是空想，早在幾年前，部分傳統(tǒng)主流媒體就已經(jīng)開始了初步嘗試，并取得了一定的成果。傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是順應(yīng)時代之勢，更是促進自身發(fā)展重組的一次劇變。其轉(zhuǎn)型新型主流媒體有以下幾個方面的可能性。

傳統(tǒng)主流媒體重奪麥克風(fēng)已有成功范本。傳統(tǒng)主流媒體響應(yīng)黨和國家的號召，早在幾年前就積極尋求轉(zhuǎn)型，并形成了較為成熟的吸粉模式。因此，傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體并不是空想主義，而是科學(xué)的實踐派。目前，已有部分傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型初見成效，值得其他主流媒體借鑒。

共青團中央收編的《那年那兔那些事兒》獲得極大成功，以其詼諧幽默的畫風(fēng)和動物化的國家形象深得網(wǎng)友的喜愛。“臺網(wǎng)聯(lián)動”，例如東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》節(jié)目與優(yōu)酷合作，湖南衛(wèi)視的節(jié)目專供芒果TV，類似的內(nèi)容合作還有很多。地方電視臺也屬于地方級主流媒體，憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和專業(yè)的制作團隊制作出的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目和視頻播放平臺合作，既提高了媒體的知名度，也創(chuàng)新了盈利方式，改變了經(jīng)濟上的窘境。

除此之外，傳統(tǒng)主流媒體憑借其權(quán)威性和公信力，在微博、微信上開設(shè)官方微博和微信公眾號，發(fā)布官方信息。

創(chuàng)新盈利模式，跨界營銷。改革是自上而下的，改革若是想改得徹底，取得成效，就要從根部改起，從體制內(nèi)部改起。“高薪養(yǎng)廉”，薪資的僵化使得傳統(tǒng)媒體人才看不到希望，僅靠信念是留不住人才的。這就需要創(chuàng)新盈利模式，不斷開發(fā)新的盈利方向，在保持自身客觀性的同時積極尋求商業(yè)化模式。

尋求一種新的模式，以優(yōu)質(zhì)、有見地的文章吸引用戶，增強用戶黏性，再利用平臺出售商品獲得盈利。傳統(tǒng)報紙有十分成熟的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在轉(zhuǎn)型期間可以利用自身優(yōu)質(zhì)的渠道資源，將商品像配送報紙一樣配送到用戶手中。

突破單一模式，謀求差異化發(fā)展。例如，澎湃新聞專注于時政，“南方+”主打新聞+社交+看新聞分成。強化服務(wù)內(nèi)容，比如美食、酒店、娛樂、水電交費等生活服務(wù)，豐富平臺功能。開辟服務(wù)功能是傳統(tǒng)媒體開辟盈利模式的一大創(chuàng)新性選擇。

主流媒體新媒體化，搭建平臺，擴大受眾覆蓋率。平臺化媒體，增強用戶黏性。轉(zhuǎn)變思維方式，改變高高在上的態(tài)度，強化服務(wù)理念，減少報紙的刊發(fā)量，開通微信公眾號、微博、App等新媒體形式，并不斷豐富軟件的實用性與使用流暢度，改變受眾“官方App向來很雞肋”的刻板印象。通過平實的語言、深度的分析、周到的服務(wù)增強用戶黏性。

主流媒體在轉(zhuǎn)變形式的同時，要因地制宜，垂直細(xì)分市場，省市級主流媒體深耕本地，以本省本市民作為主要關(guān)注對象，精耕本地市場；將本地的新聞做精，保持信源的準(zhǔn)確性；幫助市民解決問題，使其逐漸成為本地人民獲取信息的主要渠道。

結(jié)語

目前，媒介融合由中央級媒體的融合逐漸擴大到地方媒體的融合，無論哪一級媒體的融合，都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢下逃不掉的一步。差別在于媒體領(lǐng)導(dǎo)者眼界的高低，由于所得資源的不同，轉(zhuǎn)變的形式也有所不同。新型主流媒體不斷提升自身的傳播力、公信力、影響力，是使我國輿論環(huán)境更加健康的重要保證。通過成功的轉(zhuǎn)型，最終達到重塑主流媒體話語權(quán)和傳播力的目的。