論傳播變革與媒體融合

當前，傳統媒體格局急劇變化，新興媒體迅速興起，網絡信息技術正在改變著人類信息傳播的形態，媒體融合已經成為人們面臨的重要課題。

我國媒體融合的趨勢

一般認為，2014年是我國媒體融合元年，經過多年的探索，媒體融合在技術、內容、傳播等方面不斷進步，現有傳播體系正在發生深刻的變化。

一、技術創新向深度發展。5G、大數據、人工智能、VR等新技術的深度應用，為媒體融合提供重大機遇。5G全鏈信息傳輸持續實現超高清，為優化內容生產和創新內容呈現創造了條件。人工智能不僅使新聞產品供給更加豐富多彩，也使內容生產方式更具有智能化特點，人工智能技術使采集、生產、分發以及反饋全領域更具創造力。VR技術將為用戶提供現場實況、注釋信息、數據可視化等更鮮活體驗。

二、移動媒體建設推動媒體向縱深融合。移動互聯技術提高傳播時效，拓寬了社會化傳播渠道，把傳統媒體長期積累起來的內容生產優勢、傳播公信力優勢與新興媒體的數字技術、多媒體傳播、多元交互等技術優勢充分結合起來，取得融合發展最佳效果。移動互聯技術越來越體現人文關懷，傳播手段越來越符合用戶需求和使用習慣。伴隨著移動互聯網技術進步，未來媒體融合在移動互聯領域的拓展將更加深入，競爭也將更加激烈。在科學技術日新月異的時代，我們無法準確預測下一個顛覆性技術的“風口”會出現在何時何處，但從科學技術發展的趨勢來看，以人為本、不斷滿足人的需求將是媒體技術發展的必然走向，也是其意義所在。

三、市場對媒體融合要素配置發揮決定作用。傳統媒體的運行模式是先將內容低價賣給受眾，再將受眾的注意力高價賣給廣告商，用廣告收入維持傳統媒體運行，資本不參與傳統媒體的生產和傳播過程。新媒體的出現，分發渠道競爭激烈，資本進入新媒體傳媒領域，不但有效地解決了媒體融合的資金問題，更重要是通過引入市場機制，使媒體生產要素配置的效率有了極大的提高，媒體融合有了內容生產、信息傳播的變革動力，提高了媒體的生產力。市場配置資源成為傳媒業轉型的杠桿，對推動管理體制改革、分配機制改革，給思想和理念相對保守、應變乏力乏術的傳統媒體帶來成熟的商業資源、全新的經營管理理念以及更加適應市場的運作模式，讓傳媒業實現人才驅動和技術驅動兩翼齊飛，在發揮市場作用的同時，政府有形之手加強規劃、引導和監督，為媒體融合發展營造了良好的環境。

四、內容正在成為新的發展優勢。內容是媒體融合的根本，決定自身生存與發展。傳統媒體具有“穩”“準”的特點，新媒體具有“快”“活”優勢，兩者融合讓公眾在主流渠道中獲得自己的信息來源，在主流聲音中找到自己的文化歸屬。同時，新媒體能有效提高社會信息傳播效能，以用戶需求引導媒體產品供給結構調整，引導媒體更新觀念，堅守媒體價值，在主題聚焦、可視呈現、交互設計、多元分發等方面創新發展，增強傳播力和實效性（曾祥敏、劉亮2019）。因為牢牢把握內容這個根本，處理好時度效三者之間的關系，促進數量型融合向質量型融合轉變、聚流量開始向聚人心轉變，使主流媒體的內容生產優勢成為媒體融合的發展優勢。

五、媒體與社會融合。隨著技術變革的深化，媒體融合正在突破傳媒業界限，開始進入社會領域，實現傳媒融合與社會活動的聚合，并衍生出新的媒體形態，對社會治理產生重要影響。互聯網及其技術提供了全球性網絡生存空間和傳播渠道，使信息具有全球性、及時性和智能性、可視性，人們不但生活在現實世界，同時也生活在網絡世界，線上教育、網上辦公、移動支付、網上購物、智慧醫療、網上交友、政務服務等，過去只能在現實空間進行的活動，現在可以在網絡空間完成，網絡空間變成人們的第二生存空間。這種網絡空間活動，推動人們語言環境發生深刻變化，對社會治理體系和治理能力提出了新的要求。

媒體融合存在的主要問題

當前媒體融合既面臨重大機遇，也面臨嚴峻的挑戰，在融合的進程中存在一些問題，主要表現在以下幾個方面。

一、媒體融合“焦慮癥”。隨著互聯網特別是移動互聯網的快速發展，新媒體以其即時性、交互性、開放性、便捷性等特征，迅速地影響著信息傳播的形態和服務方式。面對新的媒體產業生態，傳統媒體發展理念、運行機制和管理體制也面臨嚴峻的挑戰。傳統媒體感到手足無措、缺乏方向感，在進退之間面臨兩難選擇，對與新媒體融合的方式找不到答案，由此患上了“融合焦慮癥”。有些傳統媒體匆匆穿上新媒體的外衣，形“融”而神不“融”，缺乏豐富多彩的內容保障，只是互聯網簡單嫁接，新聞運行模式、生產方式、操作手法、產品內容、表現形式、生產流程沒有變化，致使新聞客戶端遍地開花、內容雷同、同質化，缺乏吸引力、感染力，“僵尸”媒介盛行，缺乏媒體真正的入口價值。媒體融合是一個復雜的系統工程，傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間如何融合，還需要我們不斷破解難題，尋找答案。

二、缺乏宏觀謀劃。媒體融合正在改變中國社會既有大眾傳播的格局，最大的變化是官方大眾傳播網絡之外形成了面向普通大眾的開放的新媒體大眾傳播網絡。傳統媒體都意識到媒體融合發展的戰略意義和緊迫性，但不知道怎么融合、融合什么，今天建網站，明天搞微信、客戶端，成了網絡大全，沒有特色項目和特色產品。有的媒體只要什么來錢快就干什么，忽視了內容生產導向，忘記了媒體的社會責任，違背了新聞道德；有的只是簡單整合，把幾種媒體拼湊在一起。這些都是缺乏戰略研究和總體規劃的具體表現。媒體融合是一個重大的戰略，既要有世界眼光，更要有戰略思維，在宏觀上做好謀劃和統籌協調。

三、人才供需矛盾突出。科技進步推動新媒體的產生和發展，在媒體融合過程中商業媒體非常重視人才的培養、引進，高度重視科技進步。騰訊公司技術研發人員占公司員工60%以上，2012年騰訊公司在武漢建立無線研發與運營中心，研發人員就達2600多人，一期投入10億元。傳統媒體沒有成熟技術，引進人才沒有手段，行政色彩濃厚、決策滯后，管理的協調性和互動性差。在媒體融合過程中傳統媒體現有人才不適應媒體融合的新情況、新要求，而適應新媒體要求的人培養難，引進人才也留不住，造成大量人才流入商業媒體，造成傳統媒體只好將生產的內容提供給商業媒體使用，深度開發和運用舉步維艱。

四、體制機制不適應媒體融合的需要。新媒體融合涉及體制機制，需要有科學的制度設計。新媒體與傳統媒體形態不同，有自己獨立的制度安排，分散在不同的部門。媒體融合涉及資本流入、要素配置、媒體性質、收入分配、人力資源運行管理等體制機制。比如，傳統媒體能報的新媒體不一定能報，新媒體能做的傳統媒體不一定能做。保障媒體依法傳播、自主經營的制度還不完善，版權保護不足，有內容的媒體沒技術，沒有傳播能力，有技術平臺的媒體缺內容，缺原創能力，致使內容、平臺、運行、制度等差異影響了新媒體的融合。統一執行著作權法，解決好新媒體融合發展中的版權問題，是推動媒體融合的核心所在。

政策建議

媒體融合發展是當代乃至未來一項重大變革，不能簡單理解它的意義。媒體要主動適應數字技術發展規律，把握媒體融合給傳媒產業發展帶來的歷史機遇，從理念、內容、傳播以及機制創新上推動媒體融合更好地發展。為此，筆者提出以下建議。

一、以理念融合為引領把握媒體融合的歷史機遇。隨著互聯網特別是移動互聯網的飛速發展，信息傳播在某種程度上顛覆了以往的傳受關系、時空關系、信息邊界關系、虛擬與現實關系。在互聯網時代，需要實現從單一媒體到多元媒體、從提供信息到提供服務、從機構傳播到社會分發、從服務用戶到開發用戶等方面的轉型；需要以新的理念，引領媒體融合發展。

（一）要有國際視野和戰略思維。媒體融合是時代命題。在新時代，媒體融合應當著眼國際和國內兩個大局，要用世界眼光和國際視野把握全球媒體融合發展趨勢，抓住媒體變革的機遇，著力提高國際影響力和話語權，把握對外宣傳的主動權。深入研究媒體的新形態，樹立網絡空間理念，強化互聯網思維。在國內媒體融合上，要加強戰略研究，要認識到媒體融合不僅是在技術層面，而且是在實質上帶來信息傳播機制的變革，需要我們在戰略上認真謀劃，加強傳統媒體與新媒體的主體融合、資源融合、技術融合、終端融合、人才隊伍融合等全方位融合，真正從“你就是你、我就是我”向“你中有我、我中有你”轉變。

（二）以用戶的需求為導向，注重多樣化內容供給。新媒體的蓬勃發展已經改變了原有的信息傳播語境和傳播格局，信息傳播已進入真正的“大眾化、全民化”時代，縮小了“信息鴻溝”，消除了“信息孤島”，公眾具有了平等的信息獲取權利和能力，信息傳播不再是傳統媒體尤其是主流媒體的特權。我們必須減少傳統媒體“無冕之王”的優越感，改變過去媒體“我播你聽”“我寫你看”的單向性、被動式傳播模式，更加注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求，把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為出發點和落腳點，學習新興媒體的服務理念、傳播技巧、營銷手段，積極研究用戶消費心理和使用偏好，主動適應用戶需要，對接用戶需求，贏得用戶口碑，實現從服務用戶到開發用戶的轉變。Web2.0技術中有一個Wiki技術，它的核心思路是設定宏大目標，通過網際協作，將分散的個體集中到一個統一的系統中，通過系統運行使成果為全社會共享，在共享中吸引大眾的更大關注，創造更多的用戶需求，產生更多用戶，這一理念已成功應用到維基百科。現在不少機構正在運用這個技術創造信息集成，釋放巨大的市場能量，開發更多用戶。

（三）促進媒體融合更加智慧。著名傳播學家麥克盧漢認為，傳媒（媒介）是人的延伸，是人的感覺能力的擴展。隨著智能化、信息化技術，如計算機技術、電子技術、網絡技術、通訊技術、GPS技術等廣泛應用于媒介領域，使人、機、環境等互動成為傳播的新業態，尤其是互聯網重力感應、3D立體技術、聲音感應和觸屏交互等技術，使媒體傳播真正進入了智慧時代。媒體融合要適應需求的變化，推動內容生產、傳播方式和服務手段的變革，把媒體融合建成一個智慧型信息傳播系統平臺，實現信息采集與反饋、信息資源整合開發與利用、綜合分析決策和信息服務等一體化。

二、以現代科學技術為支撐推動媒體融合發展。縱觀媒介發展史，幾乎每一次重大的技術革命都導致了媒體格局的顛覆性變化。當今時代，以大數據、互聯網、社交媒體平臺等為代表的新一代信息技術為媒體融合帶來了重要的歷史機遇。

（一）從移動端完善內容推送方式。基于大數據算法的內容推送，將成為媒體融合發展過程中媒體競爭的主要內容之一。要加快大數據和云計算技術的研發應用，通過信息整合、數據庫實時監測平臺建設，優化媒體信息制作、存儲、分析流程，提升數據處理能力，精準捕捉動態數據，充分挖掘大數據背后的新聞價值，拓寬新聞來源，豐富新聞內容，并用數據的形式呈現和傳播數據新聞，為用戶提供高質量的新聞信息產品。用好大數據，很重要的一點就是要通過大數據的整合和分析，精準把握受眾個人屬性、受眾地區分布、受眾長期關注、用戶需求傾向等，讓新聞需求與供給更靈活、更精準，實現新聞生產的“按需訂制”“按需傳播”。用好云直播和“5G+8K”技術，對重大新聞進行直播報道，運用H5技術將原來晦澀難懂的嚴肅新聞變成圖文并茂、通俗易懂和形象生動信息呈現在公眾面前。要把新聞推送作為移動端改革的重要內容，在技術和內容上使新聞推送更加個性化和定制化，為用戶提供更加舒適、鮮活的體驗。

（二）運用信息網絡技術提高媒體融合效果。充分發揮5G等新一代網絡的技術優勢，改進媒體采編方式，提高信息傳輸和融合效率。通過跨屏組合傳播，利用“跨平臺，新媒體和互聯網創意”等多元化優質資源和技術，發展網絡綜合傳播服務，構建報、刊、網、端、微、屏結構互補、覆蓋全面、互導互聯的媒體融合形式。通過手機端、電腦端與新聞傳播平臺對接，結合“時間需求定位”的傳播理念，從新媒體、用戶、時間和信息產品等多因素特點出發，精準挖掘潛在用戶，打通新興媒體和傳統媒體兩個用戶群，廣泛吸引用戶，增強平臺粘性，不斷提升影響力。加強新聞媒體與科研機構合作，圍繞信息傳播應用新技術新業務加強攻關，以新技術引領媒體融合發展和媒體轉型升級。

（三）運用人工智能技術促進傳播智能化。隨著技術變革的深入發展，計算機計算能力不斷提高，數據快速積累，算法不斷提升，人工智能在新聞采訪、內容生產和分發等環節得到應用；借助于傳感器技術和智能推薦算法，提高了新聞信息采集、新聞編輯等方面的工作效率和個性化分發，使傳播更加智能化。智能終端設備技術的進化、更新，機器人新聞寫作、無人機報道和VR/AR報道的出現，不僅改變媒體融合的生產方式，而且還改變人們的新聞消費習慣，甚至影響社會發展的形態。應充分利用LBS、PASSBOOK等智能技術，精準把握受眾地域、時間、頻次、人群、興趣等，實現線上線下互動，進行O2O立體傳播。新聞媒體可以針對精準受眾，設計信息需求和咨詢，意向預約服務，在線服務，通過在海量人群中精準鎖定意向目標用戶。重點關注互聯網可穿戴設備等移動智能技術，該技術設備可以通過聲音控制拍照，視頻通話和辨明方向以及網絡應用、處理文字信息和電子郵件，搶占未來發展制高點。

三、以內容生產和用戶需求為根本。媒體融合，內容生產是根本，用戶是中心。無論是傳統媒體還是新媒體，沒有內容創新作為支撐的融合平臺，媒體本身是沒有生命力的，應當高度重視內容生產，努力提高媒體影響力。

（一）建設新型主流媒體。在今天這樣一個大眾自主選擇的時代，內容生產和用戶需求是一個硬幣的兩面，是建設新型主流媒體必須回答的基本問題。主流媒體具有權威性，有很高的公信力，在新聞報道、深度解讀、言論評論等內容采編方面有明顯優勢，新媒體在傳播速度、透明度上也有優勢。構建新型主流媒體要實現這兩個優勢的互補，整合內部組織構建，設立全媒體機構，統籌采編資源，實現生產布局合理化，使傳播渠道更加快捷順暢，更好地發揮引導輿論的主體作用，注重權威內容的提煉，提高內容生產質量，增強媒體的公信力，使媒體融合更具影響力。近年來，自媒體、網絡平臺迅速發展，主流媒體要發揮掌握權威性信息的優勢，把握議程設置主動權，利用新媒體矩陣多方聯動，把握輿論大方向，凈化輿論環境，正確引導輿論。

（二）以用戶需求為導向，推動媒體供給管理水平的提高。分析研究用戶的心理，綜合運用新媒體表現形式，構建面向不同用戶、滿足多樣化需求的全媒體供稿體系，對用戶最為關注的信息要進行充分的挖掘、采集，創新表現手段和傳播形式，提升個性化生產、可視化呈現、智能化推送、互動化傳播能力，多生產短小精悍、鮮活動人、吸引力強的信息，使信息內容具有多樣性，全方位滿足多終端傳播和多種體驗需求。增強傳播終端黏性，使媒體成為用戶虛擬與現實交匯的工具，實現傳播內容與用戶認知相通、情感相通。特別是要積極用好中國話語，講好中國故事，提供中國視角，傳播中國價值，不斷增強傳播親和力、感染力。用公眾喜聞樂見的語言和表達方式闡發思想、表達觀點，與用戶產生內心世界的強烈共鳴。

（三）優化平臺關系，構建現代傳播體系。媒體之間、平臺之間，媒體與平臺之間的聚合是媒體融合條件下構建的新型傳播體系，打造移動新媒體聚合平臺，吸納媒體機構入駐，為他們推送原創資訊，不斷提高主流媒體主流價值和傳播力、影響力，優化主流媒體與商業媒體、平臺的關系、內容生產者與信息使用者的關系，營造良好的媒體生態，使中央媒體與地方媒體，主流媒體與商業媒體形成合理分工，尤其是在政治、經濟、社會等重大題材內容生產上，發揮主流媒體內容生產、把握導向的優勢，積極探索不同媒體、平臺之間的跨界合作。

（四）注重傳播效果。移動終端的興起，越來越多的用戶從移動終端獲得信息，這就要求我們不僅要重視內容生產，也要更加重視內容的呈現方式的創新，要做好APP，打造移動平臺，積極探索媒體資源共享、多媒體多平臺聯合協同，共同搭建媒體平臺，開發適應用戶不同移動終端種類、所處不同環境、消費新聞不同時段的個性化呈現方式。媒體融合的最大特點就是傳播方式的多樣化，信息內容和表達形式的豐富多彩、生動活潑。主流媒體要創新傳播手段和話語方式，生產更多有深度、有溫度、有質量的融媒體精品力作。通過綜合運用圖文、圖表、視頻、動漫，以及風趣的語言、歡快的旋律等全媒體手段，提高可讀性，提高傳播效果。

四、以體制機制創新為保障。媒體融合必須通過體制機制改革解決傳統弊端和體制慣性，形成一體化發展的體制機制，優化融合發展的生態環境。

（一）變革內容生產方式。改變傳統媒體自成體系單一封閉的采編機制和傳播模式，實施流程再造、移動化遷移、融合報道、跨屏傳播等一系列新生的全媒體采編模式。提高采編流程集約化、數字化水平，推動移動采編、多媒體采編系統轉型，建立多介質新聞生產的多功能一體化采編平臺，整合機構人員，運用新技術改變傳統媒體內容生產方式，尊重移動互聯網傳播規律，使媒體融合實現內容生產根本性變化。

（二）優化組織結構。傳統媒體大多仍然是科層式組織結構，它不利于各部門之間的協同創新，也不利于激發員工的工作激情，媒體融合需要采編團隊有更大的創新空間和創造才能。因此，要進一步減少層級，優化機構設置，推行扁平化管理，激活創作活力，推進“去行政化”改革。適應市場競爭和一體化發展的需要，統一配置優勢內容資源，優化媒體融合生態系統，從內容生產到用戶服務乃至用戶開發等全過程進行變革。

（三）提高管理能力。破除制約媒體融合發展的體制機制壁壘，探索滿足媒體融合需要的人才激勵方法，改革現行人員管理制度、人才培養、使用制度，放活收入分配，建立和完善社會保障制度，充分發揮市場配置資源的基礎性作用，讓更多技術、人才、資本要素聚集到媒體改革事業中，進一步提升媒體融合力、解放新聞生產力。加大網絡空間綜合治理力度，建設良好的媒體生態，規范傳媒領域傳播秩序。

（四）重視人才培養。一切媒體的競爭，最終都取決于人才的較量。有了人才，才會生產出優質內容、搭建起強大網絡、打造出強勢終端、研發出先進技術、聚集起用戶受眾、開展好資本運作，從而確保媒體的競爭力和影響力。媒體融合發展必須緊緊抓住“人”這個關鍵要素，加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度，建立一支高素質的新聞人才隊伍，為媒體融合發展提供有力的人才支撐和智力支持。