主持人泛化趨勢下傳統廣電主持人的轉型突破

隨著媒介迭代發展，受眾需求升級，這在一定程度上催生了“主持人泛化”現象，這也對廣電媒體特別是傳統節目主持人造成了巨大沖擊。認清受眾需求，積極尋求轉型突破，成為廣電主持人應對新形勢下主持傳播挑戰的重要挑戰。

從“去主持人化”到“主持人泛化”

早在2014年，國內研究者王新就提出了“去主持人化”的現象和趨勢，指出主持人在《爸爸去哪兒》等節目中基本上是“失語”的，而又是合理的，契合了“娛樂節目本身的要求”，并強調“去主持人化是建立在嚴密邏輯之上而得出的與娛樂業發展自身規律相符合的內在旨歸”。細心觀察會發現，近年來，“去主持人化”現象在越來越多的節目中得以體現。例如在浙江衛視的《中國好聲音》中，推動節目進程的主要是導師，而主持人華少只在念廣告時出現；又如湖南衛視的《我是歌手》中的“音樂串講人”，是由參賽歌手擔綱；還有網絡平臺推出的《偶像練習生》《創造101》《青春有你》等練習生選秀節目，主持人的角色都由“制作人”適時扮演。另外，在愛奇藝2019年推出的《我是唱作人》節目中，主持人是一個形似熊貓的二維電子形象，名為“Producer C”。

從上述節目的主持傳播特點可以看出，主持人的角色并沒有“去掉”，被“去掉”的只是傳統意義上的廣播電視專業節目主持人，取而代之的則是嘉賓、導師、制作人乃至機器人。可見，與“去主持人化”相伴隨的是“主持人泛化”，新興主持人的趨勢不減反增。

2016年被稱為“網絡直播元年”，網絡直播平臺呈井噴式發展，秀場主播、游戲主播、美食主播和帶貨主播等各種類型的網絡主播大量涌現，“網紅”一時成為熱詞。隨著智能手機的普及，移動通信的提速降費，均打破了視頻傳播的瓶頸。通過短視頻平臺或直播平臺，使得人人都可以成為“主持人”。他們向粉絲發聲，與網民互動，并通過社交平臺轉發促使其自身可以帶動更廣泛的受眾。在互聯網的助推下，主持人進一步“泛化”——每一個普通個體作為內容的“產銷者”，都能夠成為潛在的主持人。與此同時，人們在新興主持傳播形態的消費中，對“主播”有了新的認識和理解，對傳統廣電節目主持人也提出了新的期待和要求。

主持人泛化對受眾心理的滿足

在市場經濟環境下，供給與需求相伴相生。主持人泛化現象的興起，一定程度上滿足了受眾在互聯網時代對主持傳播的深層心理需求。

“自己人效應”進一步強化。從人際心理學的角度看，如果傳播者與傳播對象之間存在一定相似性，就能較為顯著地增強傳播效果。人與人之間親密關系的建設，往往建立在雙方較強的相似性基礎之上，這一現象被稱為“自己人效應”。

上世紀80年代，我國廣播電視媒體逐步引入主持人這一節目要素，主持人娓娓道來、平易近人的話語方式第一次讓人們在媒體上感受到“自己人”的存在。央視推出的《空中之友》《北京中學生智力競賽》《為您服務》等節目，以及初次亮相的主持人徐曼、趙忠祥、沈力等都一炮而紅，推動廣播電視的新一輪大發展。進入互聯網時代，主持傳播出現新樣態，與受眾一樣的平凡個體在網絡上展示才藝、分享生活、發表觀點，只要自己愿意，人人都可以在網絡上“出鏡”成為網絡主播。此外，網絡傳播天然具備互動基因，網絡主播、視頻博客隨時可以與粉絲、網民進行互動，這是傳統的主持傳播所無法給予的體驗。

傳統廣電主持人是媒體與受眾之間的中介，無論親和力高低，都是媒體的代言人，站在媒體立場代表媒體發聲。與之相比，網絡主播往往是人們的“身邊人”，而這種傳授互動的方式進一步拉近了雙方的心理距離，使得“自己人效應”進一步凸顯。

緩解受眾對信息爆炸的無措。網絡傳播推動了人與人之間的溝通，也引發了信息爆炸。國外研究表明，當一個人接收的信息超過他能處理的極限時，可能導致信息接收的心理機制出現紊亂。如果將信息按照一定的方式進行整合，再傳遞給接收者，將大大緩解后者的信息接收困境。信息越豐富，人們越需要更多的信息加工者和整合者，媒體從業者便承擔了這樣的角色，通過主持人話語傳遞的便是經過加工整合之后的信息。

在新的傳播環境下，萬千領域都需要整合信息，廣電媒體難以面面俱到，于是促使新興的各類自媒體和主播在各領域開始唱主角。例如，電子商務發展讓人們的網絡購物無所適從，“帶貨主播”則成為了最好的導購員。他們考察過產品，掌握用戶需求，能夠為用戶推薦適合的產品，并且通過互動實時解答用戶提出的問題，降低了用戶的購買風險。廠家、主播和用戶都以信息為橋梁，構建起更為順暢的產品銷售通道。與之相似，主持人的“中介”作用在眾多領域得以實現，無論實體的產品還是虛擬的信息，都能更有效地觸達用戶。

新形勢下傳統主持人的轉型突破

在信息爆炸的網絡時代，人們需要信息的整合梳理，更需要價值的正向引導。傳統廣電主持人的專業性體現在主持技能的淬煉上，更體現在正確輿論的引導、人文關懷的踐行以及導向安全的把控等方面。“人人都是主持人”的網絡環境，亟需傳統媒體和專業主持人的忠誠守望來彰顯主流價值。廣電主持人要積極掌握新的傳播工具，轉換話語方式，通過自身轉型以求在新的主持傳播生態中尋求突破。

堅持黨性原則，堅持正確的輿論導向。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話指明，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。這48個字，指明了傳統廣電主持人的職責與使命。同時，習總書記明確，要承擔起這個職責和使命，堅持正確的政治方向是第一位。

目前，媒介生態語言魚龍混雜，各種思想競相涌現，這就更加凸顯了傳統廣電主持人作為黨和政府的喉舌，在電波和屏幕前進行新聞傳播的重大責任。因此，傳統廣電主持人應該牢牢堅持黨性原則，堅持正確的輿論導向。

拓展陣地，進軍互聯網。習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話指出：“陣地是意識形態工作的基本依托，人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來”。當前，不少廣播電視臺的主持人、出鏡記者紛紛試水短視頻發布和網絡直播，這在目前來說是一種好的跡象。例如，在2020年初的新冠肺炎疫情報道中，央視主持人通過短視頻演示正確戴口罩的方法，傳播個人防護知識。此外，近兩年，為探索新經營模式，越來越多的主持人涉足“直播帶貨”。例如，湖南衛視娛樂頻道率先打造廣電系MCN，圍繞湖南衛視著名主持人張丹丹打造的短視頻號“張丹丹的育兒經”，上線3個月粉絲量接近200萬，成為母嬰知識分享的首個公眾賬號，并實現了可觀的商業變現。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，各級廣播電視媒體全面試水直播帶貨，普遍都取得了較好的社會反響。為推動復工復產，央視也展現了其自身魄力，主持人朱廣權與淘寶平臺“口紅一哥”李佳琦同屏直播，為湖北父老鄉親“帶貨”。朱廣權在直播中引經據典，信手拈來，展示了國家級媒體主持人的文化底蘊，贏得大批網民點贊。2020年7月，恰逢復工后國內首部電影上映，湖南衛視主持人汪涵受邀直播帶貨，開播5分鐘即賣出近2萬張電影票，這便是受眾在新平臺上對傳統主持人最好的認可。

以個性化強化人格化。“自己人”效應本質上是主持傳播“人格化”特點的體現。幾十年前，主持人從無到有，賦予媒體以“人格”，提升了廣播電視傳播的親和力，凸顯了節目的個性，同時推進了媒體和節目的品牌價值提升。如今，主持人泛化，即主持人由少到多，強化了網絡信息傳播的人格化，這對傳統主持人也造成了沖擊。人們覺得，來自身邊的、頻繁互動的“主持人”更像“自己人”。例如，淘寶平臺的李佳琦之所以成為“口紅一哥”，并非因為有多好的口才，而更多源于他的顧客本位意識和服務意識。他曾在線下柜臺銷售中首創了為顧客試色的體驗模式，其后將這一做法搬到線上，大獲成功。他曾直播6小時試了380支口紅，導致嘴唇劇痛直至麻痹，正是他的“本色出演”，贏得了“粉絲緣”。用戶直觀感受到了他的敬業和賣力，并且是為自己賣力，自然樂于“幫襯”。相比之下，傳統廣電主持人反倒顯得人格化不足。在主持人泛化的背景下，傳統廣電主持人要想重新贏得受眾，亟需進一步強化人格化，而實現路徑應是從個性化開始，基于自身個性打造網絡平臺上的主持傳播風格，以個性化推動人格化。主持人要親民，并不意味著要一味地討好受眾、拉低下限、嘩眾取寵，而應積極表達自我，展現自我，突出個人風格，從而讓受眾感受到真實、真誠。當下頗受年輕人歡迎的主持人，諸如央視的白巖松，湖南衛視的汪涵、何炅等人，之所以能夠事業長青，正因為他們敢于表達自己的觀點，結合自身親歷以及自身思考，語重心長，給人以極大的啟迪。當然，展露個性也對主持人提出了更高的要求，即真實的自我必須是豐厚的自我、有趣的自我，如此才能長久地吸引受眾。

加強團隊建設，做強信息服務。主持傳播應致力于滿足受眾的信息需求，為受眾提供有價值的信息和必要的價值引導。在渠道多元、信息龐雜的網絡傳播環境下，幕后團隊特別是編輯團隊的特色打造勢在必行。當前，備受關注的短視頻熱門博主、直播平臺大號等，背后都有強大的專業制作團隊支持。以直播帶貨為例，除了直播售賣、播前的商務洽談、內容策劃和營銷造勢等環節，以及播中的客戶對接、細節講解，還有播后的發貨和售后服務環節等，都是直播帶貨“業態”不可缺少的重要環節，每個環節都需要有專業技術和技能的支撐。不少廣電主持人“觸網”，大多是因為個人行為的偶爾試水，缺乏團隊特別是固定團隊的持續性支撐。尤其是廣播節目主持人，由于技術要求不高，不需出鏡，無需其他工種配合，通常是一到兩人挑起一檔節目。這樣的制播狀態顯然難以應對“泛主持”生態中的激烈競爭，團隊協作、專業分工、規模生產，正是廣電媒體主持傳播專業性的重要體現。