蘇州評彈之市場運營機制研究

■祁曄

曾幾何時，蘇州評彈風靡太湖流域、江浙滬兩省一市，這門擁有悠久歷史的傳統說唱藝術，被譽為曲藝百花園中一枝獨秀的一朵蘭花，在廣袤的江南大地上廣為流傳，枝繁葉茂，市場一度繁榮昌盛。蘇州評彈，與眾多戲曲一樣，是商品屬性與藝術屬性的綜合體，是人民群眾物質生活以外的精神食糧，或稱之為文化產品。既然這個產品具有商品屬性，其優劣就必然由市場進行評判，產品在市場中競爭力的強弱，取決于產品本身的質量和品牌，而商品的市場份額大小，卻取決于營銷推廣和實體陣地。因此，蘇州評彈作為精神產品，其興衰必定取決于市場運營機制，進而言之，市場運營機制，是評彈行業繁榮與否的關鍵命脈。隨著時間的推移，年輪的更迭，評彈這朵蘭花日漸枯萎，每況逾下，盡失其應有的光鮮，市場份額逐漸萎縮，評彈賴以生存的專業書場紛紛倒閉、轉業、拆建后另作他用。評彈曲種由當年市場追捧的“寵兒”漸變為墜入低谷的“棄兒”，繼而成為貼上“搶救、保護”標簽的“遺產”，唯政府扶持、社會資助才能勉強維持低谷徘徊成為現實。

鑒于目前評彈行業所處的尷尬局面和市場窘境，有必要究其成因。誠如紛紜眾說，歸納起來無非是顯而易見的三大因素：一是時代不同，文化娛樂的多元化造成觀眾分流；二是評彈藝術適應老齡，年輕人不感興趣；三是書場的盈利微薄（福利書場沒有盈利，政府與社會資金統包統攬），利益驅動，易弦更張，轉行另謀出路。固然，造成評彈市場萎靡不振的多元化文化娛樂沖擊的客觀因素與從業人員的主觀因素兼而有之。然而筆者認為，一個隱性的因素不能忽視，這就是現行的運營機制——“統配包場”制難辭其咎，即便不是直接主因，也是間接幫兇。統配，即無論新老演員，演出場子由書場業務專管機構統一調派，無需演員憑聲望、信譽、能力征服場方，約期承接；包場，即無論藝術高下、書目優劣，聽眾多少，一視同仁，不管客滿溢出一票難求，還是門庭冷落車馬稀的“五臺山”（五張桌子三個聽眾），票房不作參考，經濟報酬人人平等。實踐證明，這種“統配包場”的機制，對評彈市場繁榮和評彈事業的振興，造成了潛在的傷害。

一是溫水煮青蛙。評彈藝術屬于個體藝術范疇，個人奮斗、獨樹一幟才是支撐評彈藝術傳承、創新、發展的關鍵所在（這也是陳云老首長“出人、出書、走正路”的真諦）。由于“統配包場”機制，將原來評彈市場叱咤風云的“競技場”變為擋風避雨的“安樂窩”，演員在與生俱來的惰性與積極上進的勤奮交量中，顯然前者占盡上風。有些演員不屑于評彈理、味、趣、細、奇的精深，也不探究說、噱、彈、唱、演的藝技，更不能承受背臺詞、背唱詞的辛苦，帶著手機上臺照本宣科；有些演員“三年讀本老大學”，書目不更新，年年老腳本；更有甚之，因書目太熟（如《玉蜻蜓》剛結束，接檔的又是《玉蜻蜓》），演藝平庸，出現了第一天開書（開場），進場聽眾僅5人，演員不上臺，每位聽眾發給5元作路費，演員卸妝回家，第二天故伎重演，演員拿包場費，聽眾拿路費的怪象。演員不需要用出人頭地、冠絕一時的藝術實力去爭取賴以生存、維護生計的市場，失去了在市場中用藝術實力橫掃千軍、為榮譽而戰的勇氣和動力。相當一部份與筆者年齡相仿的，本該在評彈振興中有所作為的“青蛙”，甘于平庸，不思進取，在這居安不思危的一池“溫水”中，毫無吝嗇地揮霍消耗短暫的藝術生命，“大鍋飯”的弊端顯而易見。

二是無利不起早。專業書場是評彈產品的銷售點，也是評彈市場興衰的晴雨表，更是評彈與聽眾的橋梁紐帶。除了其本身具有組織評彈愛好者和提供評彈演員專業演出場所的功能外，追求經濟效益最大化，應當是在市場經濟體制下的書場經營者的最大考量。目前，大量由行政推動而開辦的公益書場支撐著整個評彈市場，客觀上，確實為虛弱的評彈軀體輸了血。但對于欲興卻衰的評彈市場來說，只能是“強心針”，抑或的“興奮劑”，不可能成為經久不衰、長生不老的“靈丹妙藥”。由于它的不贏利性，管理者不是經營者，他的經濟報酬與經營場所——書場的上座率脫鉤，缺乏評彈主業是其生存發展主要依靠和經濟來源的意識，明明是企業主，卻可以在“公益”的庇護下，心安理得地任由本該是企業性質的書場，享受著事業單位“財政統包”的待遇，排除了所銷售商品（評彈演出）質量的優劣，忽略了銷售額（上座率）的高低，不需要用評彈演員藝術優劣的選擇來維護書場的聲譽與生存。書場聽眾多，要干的活也多，書場聽眾少，活也干得少，最起碼用于泡茶的開水可以少燒少供應，反正工資收入不會因生意好壞而浮動。試想，明知無利可圖，還有何人起早？！

三是水土漸流失。如果將評彈比作蘭花，政府的扶持、領導的關心就是陽光雨露，廣大專屬于評彈、將評彈作為精神生活依賴與必需的“老聽眾”，就是為這朵蘭花提供養份的土壤與根本。評彈藝術失去了聽眾，就等同于無源之水，無本之木。皮之不存，毛將焉附？！當年，評彈界各種流派的形成與名演響檔的誕生，考其成因，幾乎無一不是代表市場的老聽眾（評彈藝人將之譽為“衣食父母”）的熱衷追捧與公認首肯，評彈前輩在市場的跌打滾爬中，用精益求精的高超技藝，逐步形成獨特的藝術風格，獨樹一幟，贏得觀眾，征服市場。名演響檔所到之處，聽眾趨之若鶩，形成眾星捧月、聽之若仙的市場口碑效應。時至今日。當年的市場繁華不再，書場里真正的“老耳朵”、“老聽眾”本就所剩無幾，并還在繼續退場，漸行漸遠。哪怕惠民性質的低票價，甚至公益性的免費，真正的評彈“老聽眾”也不愿光顧。有相當一部份老聽客出于對評彈愛之深，卻“恨”之切，為書臺演藝的敷衍了事、不負責任，甚至糟塌藝術而由愛生恨，有老聽眾發誓不進書場，寧愿從網絡、電臺、電視等空中書場中有選擇地欣賞名人名段，以此懷舊，慰藉對評彈的愛戀之心。書場中出現的絕大部份是不穩定的流客和借以打發時間的閑散老人。評彈藝人賴以生存的土壤、滋潤這朵蘭花的水土，在不經意中逐漸流失。似這樣一個對產品質量喪失信心、無關乎個人愛好、形不成“興奮點”的市場環境，能產生優質名牌產品嘛？“出人、出書”也就成了一種奢望，評彈的路越走越窄，繼而逐漸淡出人們的視線，退出市場成為必然。

“統配包場”的市場機制，造成了演員因旱澇保收而不思進取——書場（場方）因無利可圖而被動應付——聽眾因審美疲勞、喪失興趣而漠不關心的連鎖反應和惡性循環，從根本上破壞了評彈市場的生態鏈，違反了市場優勝劣汰的規律，有悖于培育市場、振興評彈的初衷。對這種阻礙評彈事業發展，有損于演員、場方爭先創優積極性的市場機制的改革，迫在眉睫。

評彈市場運營機制的改革，當以市場為導向，以演員與書場間的利益捆綁為基礎，以一切有利于評彈演藝隊伍的穩定、有利于激發演員傳承創新的積極性和主觀能動性、有利于評彈演出陣地——書場（尤其是公益惠民書場）的鞏固和發展為立足點和出發點。改進和完善現行的演出管理和經營模式，促使評彈事業在市場經濟的強力推動下，形成演員爭先創優、出人出書——書場潛心經營、休戚與共——聽眾迸發熱情、擇優追捧的良性循環，助推評彈事業在充滿生機活力的市場經濟體制條件下，后繼有人，人才輩出，重振雄風，久盛不衰。

一是調整書票合理價格。書票，本是評彈藝術商品價值的體現，也是演員付出勞動得以回報的依托，更是市場消費欲與購買力的考量依據。現行書票價格，各地各異，不盡相同。但價格偏低（甚至免票入場）卻是普遍現象。低價位的書票，固然是親民惠民的舉措，但忽視了書票本身所具有的商品價值特性，客觀上貶低了評彈藝術和演員的勞動價值，使消費者對評彈藝術失去應有的尊重，也使從業者失去對演藝職業的敬畏，與市場逐漸上漲的物價指數和演員的辛勤付出極不相稱，貴物賤買的不合理性顯而易見。因此，需要在充分聽證的前題下，政府物價部門根據實際行情，結合激活市場的要求，出臺既有普惠性質，又能體現評彈藝術價值的，廣大聽眾（特別是老年弱勢群體）能承受、評彈演員能接受的合理的票價區間政策。

二是改進經濟報酬方式。現行的“包場統酬”的方式，有其保障演員利益與減輕書場負擔的積極因素，然而也不可否認地存在不利于演員與場方同舟共濟、共創未來的消極因素。因此，改進報酬方式，趨利避害，化消極為積極，充分發揮政府財政資金（社會資助資金）的扛桿作用。一方面，以保障演員（特別是初登舞臺，處于見習階段的年輕演員）的生活必需為原則，適當下浮包場金額，將原來的“定額全包”變為“包拆結合”。也就是在包場的基礎上實行拆賬制，即曾經在評彈市場中出現過，并行之有效的“死包活拆”制（拆賬比例可浮動，在演出合同中體現，一般是演員6、7成，場方4、3成），將演員的經濟利益、場方的經濟效益與票房進行掛鉤捆綁。另一方面，原用于演員“定額全包”的財政（社會）資金，可以用作獎勵，用以獎代補的方式分類獎勵演出全勤、臺風端莊、演藝精湛、書目出新、票房良好的演員和書場管理優秀者。

三是完善市場準入制度。評彈演出市場縮小、觀眾逐漸減少、聽書興趣弱化，與書臺呈現的演員層次不無關系。由于各地公益惠民書場的風起云涌，演員的需求量驟然激增。一般來說，評彈演出半個月為一個檔期，也就是說，每家書場一年需要接洽二十四檔（評話、彈詞），正規團體雖然傾團而出，還是難以滿足市場的需求。在這僧多粥少，監管缺失的市場中，書臺上的魚龍混雜在所難免。失去演出能力的高齡人士、專業藝術水平低下的業余票友等風涌而入，內容低級庸俗的、不健康的、歪曲歷史的、甚至偏離正確政治方向的所謂秘史、密傳充斥書臺，嚴重傷害了廣大聽眾、“鐵桿粉絲”對評彈藝術的深厚感情，日復一日失望，促使大量真正熱愛評彈藝術的老聽眾離場而去。因此，提升演員質量，設置市場準入門坎，由政府文化管理部門或曲協機構經考核發放《演藝演出許可證》，不失為是維護市場秩序、復興評彈市場的關鍵著子。用這道門坎篩選出德藝雙馨的演員和經得起檢驗的評彈作品，留住聽眾、招徠聽眾，提升評彈的影響力，鞏固和擴大評彈應有的市場

四是創立聽眾激勵獎項。評彈的聽眾，一直以來被評彈藝人奉為“以食父母”，也是評判作品、演員藝術質量優劣的主考官，更是推動評彈事業發展的原動力。每一位聽眾就是一只市場營銷的小喇叭，他們的口口相傳，能夠決定評彈演出票房的沉浮，甚至可以捧出名演名作。尊重聽眾、親近聽眾、爭取聽眾的認可，是歷來評彈演員的必修功課。當今，評彈界出人出書所相遇的瓶頸，與聽眾對評彈的關注程度有關。因此，解鈴還須系鈴人，一方面，用過硬的演藝重新建立廣大聽眾對評彈藝術的信心；另一方面，以聽眾為中心，針對撰寫發表評論觀后感的、常年累月聽書的、為評彈事業傳承發展獻計獻策的、為評彈演藝場所建設作出貢獻的等等，設立各類專門獎項，使他們通過授獎成為“民星”，提升聽眾熱愛評彈、專注評彈的榮譽感和獲得感，營造市場興奮點，產生引導、集聚、吸納的“磁鐵”效應。