新媒體時(shí)代高校官方微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀與運(yùn)營(yíng)策略研究

新媒體時(shí)代，無論是信息的生產(chǎn)、傳播還是反饋都需要高度的即時(shí)性，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于信息接收的選擇權(quán)不斷擴(kuò)大，對(duì)于新聞資訊內(nèi)容的豐富性與形式的創(chuàng)新性要求越來越高，紙媒等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代高校信息傳播的需要，官方微信公眾號(hào)的誕生順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，滿足了高校工作的現(xiàn)實(shí)需要。

精準(zhǔn)的功能供給是技術(shù)基礎(chǔ)

騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，微信和Wechat合并月活躍賬戶數(shù)為11.648億，自2012年華中科技大學(xué)首推官方微信平臺(tái)后，截止到2019年5月，全國(guó)1000多所高校已經(jīng)擁有2852個(gè)官方微信公眾平臺(tái)號(hào)，覆蓋大學(xué)生達(dá)2000萬人。

微信公眾平臺(tái)是微信的一個(gè)免費(fèi)功能模塊，面向公眾提供四種賬號(hào)類型，分別是服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序以及企業(yè)微信，訂閱號(hào)的官方解釋為：為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。它的主要功能是在微信端口給用戶傳達(dá)資訊，提供新聞信息或娛樂趣事，類似報(bào)紙雜志。官微即提供相應(yīng)證明，通過官方資質(zhì)審核的微信公眾號(hào)。文中所提及的高校官微特指經(jīng)過資質(zhì)核驗(yàn)的高校官方微信訂閱號(hào)。

高校開展宣傳工作時(shí)，需要穩(wěn)定的平臺(tái)保證信息暢通無阻；信息需要以最便利的方式到達(dá)絕大多數(shù)用戶的手機(jī)終端，而微信擁有龐大的用戶基數(shù)。同時(shí)高校宣傳部門需要來自用戶即時(shí)的信息反饋，可以即時(shí)接收到用戶的信息反饋，微信公眾號(hào)具備的私信、留言等功能可以確保信息的雙向流通；微信公眾號(hào)提供信息群發(fā)功能，通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、推薦給好友等功能加速信息的傳播，擴(kuò)大了信息的影響力。日益完善的功能細(xì)節(jié)為高校官微工作開展提供了諸多便利，如在推文中插入的視頻原本需要借助第三方騰訊視頻客戶端才能上傳，在微信平臺(tái)進(jìn)行功能優(yōu)化之后在本平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)上傳、審核和發(fā)布的一條龍服務(wù)。

微信公眾號(hào)的功能定位高度符合高校開展新媒體工作的現(xiàn)實(shí)需求，以其成熟的技術(shù)支撐、龐大的受眾群體、良好的信息傳播效果、廣泛的影響力從眾多自媒體平臺(tái)中脫穎而出，為高校在新媒體時(shí)代開展工作提供了穩(wěn)定的功能平臺(tái)與技術(shù)支持，成為代表高校官方發(fā)聲的主流新媒體窗口。

迫切的用戶需求是發(fā)展動(dòng)力

固本培元的內(nèi)生需要。當(dāng)今高校中，數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的本科生絕大多數(shù)為“95后”乃至“00后”，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展成長(zhǎng)起來的一代，他們是當(dāng)之無愧的網(wǎng)絡(luò)原住民。他們活躍在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，傳播情感，表達(dá)態(tài)度；他們更加注重網(wǎng)絡(luò)民主與對(duì)話平等，對(duì)于與學(xué)校建立信息雙向流動(dòng)的平臺(tái)需求更為迫切；他們擁有更加多元的文化觀，更容易被網(wǎng)絡(luò)語言影響，因而在眾聲紛紜的新媒體環(huán)境中需要有一個(gè)權(quán)威的話語引導(dǎo)輿論的走向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀。在學(xué)生主體作用越發(fā)凸顯的今天，高校官微必須熟悉教育對(duì)象的群體特征，從更加平等的學(xué)生視角出發(fā)，把握學(xué)生的上網(wǎng)規(guī)律和閱讀習(xí)慣，緊跟時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏，立意上“高大上”，內(nèi)容上“接地氣”，形式上“花樣新”，以師生需求為導(dǎo)向，不斷實(shí)現(xiàn)自我提升。

拓土開疆的發(fā)展需要。高校自身的實(shí)力強(qiáng)弱，其綜合影響力的高低一定程度上影響著該校官微的社會(huì)關(guān)注度。《中國(guó)青年報(bào)》出品的全國(guó)普通高校綜合影響力排名中，常年位居前列的基本是清華大學(xué)、北京大學(xué)和武漢大學(xué)等實(shí)力強(qiáng)勁、社會(huì)影響力廣泛的老牌名校，這些名校的官微也更容易獲得社會(huì)各界的普遍關(guān)注，而借助于官微平臺(tái)，這些高校的綜合影響力進(jìn)一步發(fā)散，形成一個(gè)良性循環(huán)。

此外，官微已經(jīng)成為面向社會(huì)塑造高校形象、傳播綜合影響力、獲取資源的重要渠道。高校宣傳思想工作平臺(tái)要切實(shí)提升傳播力，發(fā)揮好思想宣傳的“加速器”功能。以高校招生為例，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更多地掌握著信息的接收權(quán)與選擇權(quán)，相比于傳統(tǒng)的新聞媒體，官微由于其即時(shí)高效性，獲取信息的便捷性成為高考家長(zhǎng)與學(xué)生獲取學(xué)校信息、了解學(xué)校情況的重要途徑，官微的動(dòng)態(tài)更新更能吸引廣大高考家長(zhǎng)與考生的關(guān)注度，達(dá)到高校的宣傳與推廣效果。同時(shí)，考生能夠通過給官微平臺(tái)留言、私信等方式與高校官方部門取得聯(lián)系，即時(shí)獲得最權(quán)威的資訊。因而，每年的高考季10萬+閱讀量的熱點(diǎn)推文層出不窮，官微成為高校之間爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)生源、獲取社會(huì)資源的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

文化傳播的戰(zhàn)略需要。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民對(duì)于文化與藝術(shù)的需求也隨之提高，高校既承擔(dān)著教書育人、為祖國(guó)培養(yǎng)杰出人才的重任，又責(zé)無旁貸地承擔(dān)著弘揚(yáng)中國(guó)特色文化、促進(jìn)社會(huì)文化繁榮的重任。高校官方微信公眾號(hào)作為高校文化輸出、實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)與輿論引導(dǎo)的重要窗口，天然地承擔(dān)著生產(chǎn)、傳播和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的重要使命，高校官微在信息的生產(chǎn)與流動(dòng)環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)站在更為宏觀的社會(huì)視角，制作、傳播和宣傳更多弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與民族精神的優(yōu)秀作品。

高遠(yuǎn)的價(jià)值構(gòu)建是建設(shè)方向

塑造權(quán)威話語權(quán)與多樣化表達(dá)方式的統(tǒng)一。多元化的價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)世界中相互碰撞與融合，高校大學(xué)生處在世界觀、人生觀和價(jià)值觀的關(guān)鍵養(yǎng)成期，極易受到網(wǎng)絡(luò)文化特別是不良文化的干擾與影響，需要給予其正確的價(jià)值引領(lǐng)與三觀塑造。高校官微在運(yùn)營(yíng)與發(fā)展中必須打造權(quán)威的官方話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)。同時(shí)，由于服務(wù)對(duì)象的年輕化與個(gè)性化，官微應(yīng)當(dāng)避免說教式的表達(dá)，以更加多元的創(chuàng)作角度注重推送信息豐富性和感染力的提升,滿足廣大在校大學(xué)生的個(gè)性化需求；注重內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)性，形成傳播矩陣，從而有效傳播信息。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力與專業(yè)化職業(yè)認(rèn)同的統(tǒng)一。雖然官微地位權(quán)威，但是在自媒體高度發(fā)達(dá)的高校校園，不斷涌現(xiàn)的職能部門官微、二級(jí)學(xué)院官微以及各種學(xué)生組織官微不斷分散有限的新媒體人才資源，校際之間還有因各種不同評(píng)判依據(jù)而產(chǎn)生的高校官微排行榜。中國(guó)青年報(bào)官微制作的全國(guó)普通高校微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜，都從時(shí)間、地域和內(nèi)容等各方面對(duì)高校官微進(jìn)行排名，給高校官微帶來了極大的名次焦慮和工作壓力。因此，高校官微必須在“內(nèi)憂外患”中對(duì)自身定位有清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的定位，不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在官微隊(duì)伍建設(shè)上也要慢慢摒棄傳統(tǒng)的教師指導(dǎo)、學(xué)生主創(chuàng)的運(yùn)作模式，要充分借鑒先進(jìn)的管理理念，在建設(shè)官微、發(fā)展官微的同時(shí)也要注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，培養(yǎng)集體榮譽(yù)感，尤其是要加強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)，提高對(duì)官微編輯這份工作的職業(yè)認(rèn)同感。除此之外，還要注重創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)個(gè)人視野的拓寬、創(chuàng)作能力的提升和發(fā)散性思維的培養(yǎng)，將官微團(tuán)隊(duì)打造成一支具有高度職業(yè)認(rèn)同感和強(qiáng)大創(chuàng)作產(chǎn)出能力的精英化團(tuán)隊(duì)。

凝聚高度使命感與創(chuàng)新化發(fā)展路徑的統(tǒng)一。高校官微從誕生之初就天然地承擔(dān)著代表高校發(fā)聲的使命，它不能局限于發(fā)布官方資訊充當(dāng)傳聲筒和擴(kuò)音器的作用，而是要成為高校形象的展示窗口。每一次的推送風(fēng)格、每一次的用戶互動(dòng)、每一次的創(chuàng)作視角，一點(diǎn)一滴塑造著公眾對(duì)高校的形象認(rèn)知，完善公眾對(duì)高校的整體印象。官方微信公眾號(hào)對(duì)內(nèi)服務(wù)師生提供即時(shí)資訊，對(duì)外塑造高校形象，服務(wù)社會(huì)，被賦予了文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。因而，高校官微在未來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)時(shí)刻牢記自身的歷史使命，在每一次創(chuàng)作中都應(yīng)立意高遠(yuǎn)，并找到實(shí)際落腳點(diǎn)，對(duì)本校師生實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，對(duì)社會(huì)公眾傳播主流文化。

在符合高校整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，高校官微的發(fā)展路徑必須更具創(chuàng)新性，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及高強(qiáng)度的工作壓力要求高校官微必須緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新永不止步，發(fā)展永不停歇，圍繞自身的功能定位做有創(chuàng)意有創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。加強(qiáng)校際交流，主動(dòng)學(xué)習(xí)其他高校官微建設(shè)發(fā)展過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，讓思維的火花充分碰撞，讓創(chuàng)新的源泉充分涌流。

結(jié)語

高校官方微信公眾號(hào)誕生時(shí)間晚、發(fā)展快，強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)與精準(zhǔn)的平臺(tái)需求定位，為高校官微提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障與廣闊的發(fā)揮空間；迫切的用戶需求成為推動(dòng)高校官微發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，進(jìn)一步凸顯了高校官微的重要性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高校官微是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校的喉舌，在公共屬性與自媒體自由發(fā)揮的個(gè)體屬性的交互與融合中，既要頂住內(nèi)外夾擊的壓力，又要打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不忘創(chuàng)立初心，創(chuàng)新發(fā)展路徑，服務(wù)學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃的大局，服務(wù)師生、服務(wù)社會(huì)。