《文具總動員》動畫短視頻的創意之道

李嫣

摘 要：每年的“兩會”報道一直是政務新媒體的重要戰場，如何把近2萬字的《政府工作報告》宣傳與解讀得深入人心，各個政務新媒體都使出了渾身解數。2018年國務院客戶端發布的《文具總動員——政府工作報告起草背后》動畫短視頻，24小時全球閱讀和觀看量超過1000萬次。以國務院客戶端為代表的政務新媒體在傳播政務信息，制造傳播熱點上有了自己的一套章法。本文旨在以《文具總動員》動畫短視頻的創意制作為例，分析政務新媒體產品內容的創新形式。

關鍵詞：動畫短視頻;創意;傳播

中圖分類號：J904 文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）27-00-02

2018年3月3日，由中國政府網制作國務院客戶端發布的《文具總動員——政府工作報告起草背后》動畫短視頻，在2018年“兩會”的眾多新聞報道中脫穎而出，24小時全球閱讀和觀看量超過1000萬次。《文具總動員》用動畫短視頻的藝術形式為大家解讀了政府工作報告的起草過程，文具的說唱讓動畫短視頻的內容敘述更加活潑，讓政府工作報告的誕生不再神秘。

一、政務新媒體創新的必要性

政府工作報告是總結過去、展望未來的重要文件，國家在生產、教育、科技等方面的工作都會涉及其中。在全國兩會報道中，政府工作報告起草背后的故事，報告中重點內容的宣傳重要性不言而喻。隨著移動互聯網的發展，政務新媒體中動畫短視頻產品越來越受到受眾的青睞。政務新媒體為了贏得更多受眾的關注，傳播的越廣泛造成的影響力越大，在內容產品的設計上必須要有所創新。政務的信息與數據本來就相對枯燥、難以理解，因此需要通過既有趣味又令人耳目一新的藝術表現形式進行創作。動畫短視頻是一個具有一定獨立性和原創性的多元載體，強調創意構思與情感的表達。政務新媒體選擇運用動畫視聽語言講述故事的形式，著力打造精品內容產品，帶給受眾吸引力和愉悅感。[1]

二、《文具總動員》動畫短視頻的藝術表現力

（一）音樂劇形式的創新呈現

大多數受眾不了解政府工作報告是如何起草出來，起草過程中聽取了誰的意見，政府工作報告的重要內容等情況。針對受眾想知道的問題，《文具總動員》動畫短視頻以音樂劇的藝術形式，呈現政府工作報告是如何誕生的，總時長3分19秒。

在動畫短視頻的開始，故事發生的場景是在一間辦公室里，辦公桌上有一本紅色書脊的《政府工作報告匯編（1951-2017）》。一位男性工作人員正在伏案工作，工作人員暫時離開辦公室后，辦公桌上面的文具們就拉開了音樂劇的帷幕。一位身著黃色衛衣、牛仔褲、紅色運動鞋的小男孩從一摞文件中跳出，彈起吉他。他旁邊的一塊擬人化的黃色橡皮，開始唱道：“哦，又是一個漫長的夜晚，我涂涂改改又瘦了一圈?！便U筆小姐姐頭戴藍色蝴蝶結，向橡皮唱道：“怎么總是在抱怨，你看我每天矮一點，總理做政府報告的日子越來越近，時間緊任務重。”接著鏡頭拉到大全景，燕尾夾、訂書機、曲別針等很多文具在一起跳舞，鉛筆小姐姐繼續唱著政府工作報告的重要性。小男孩抱著吉他開始類似RAP的念白，內容主要涉及以下幾個方面。1.政府工作報告中的經濟發展與民生改善，影響生活的方方面面。2.報告是政府向人民做出的承諾，寫進去的就要兌現。3.報告涉及廣，字數有限，報告要讓老百姓都聽得懂，因此大改幾十次都不算多，小改天天見。4.報告起草還要經過重要的程序，起草組形成最初稿件，再上“國務院常務會議，中共中央政治局常委會會議，國務院全體會議，中共中央政治局會”這四次重要的會議討論。這期間企業家、專業學者、基層代表還要參加總理座談會提建議。雖然短短的幾句話，用時不過30秒，擬人化的文具和彈吉他男孩的講述，道出了政府工作報告的重要性，以及報告會涉及哪些方面的內容、報告起草程序、多次修改的謹慎態度、和老百姓的關系等方面都闡述得很清晰明確。[2]

橡皮擦詢問：“網民的意見要不要聽？”鉛筆回答：“今年總理把中國政務網的網友請上了座談會?！毕鹌ず豌U筆的對話既說明政府重視網民，重視老百姓的意見，同時還說明只要受眾關注國務院客戶端，就有可能與總理面對面地提出自己的意見。動畫短視頻的最后，男孩重點提醒：“3月5日人民大會堂，總理向人民代表作報告。政府工作干了啥，怎么干，與每一個人都息息相關?！彪S著辦公室主人的回歸，這場文具當主角的音樂劇也隨之結束。

音樂劇讓受眾在愉悅的氛圍中，了解了政府工作報告背后的故事。整個動畫短視頻的風格是輕松活潑的，歌詞也很簡潔通俗，讓讀者在看視頻的時候很容易投入其中，理解得到創作者的用意。

（二）表現形式的多元化

《文具總動員》是以真人實景+三維動畫+真實視頻等多種藝術創作手段制作完成。動畫短視頻的場景是一個真的辦公室，文具的表演舞臺是辦公桌實景。辦公室的主人也是由青年男性的真人演員來拍攝。隨后出場的彈吉他男孩形象是三頭身的三維動畫造型，橡皮、鉛筆等文具的造型、表情、動作等也是三維動畫設計與制作。在網民上座談會部分使用了視頻資料，使整個動畫短視頻更具有真實性，增加了可信度。多種藝術創作手段的結合給人一種內容豐富，表現形式多樣的感覺，使動畫短視頻更具有關注度與傳播力。[3]

動畫角色設計有趣且富有個性。以橡皮和鉛筆為代表的文具是擬人化的，有眼睛等五官，四肢，有自己的思想和性格。橡皮的角色造型為小男生，可愛笨拙，憨厚有趣。鉛筆是小姐姐的造型設計，個性是機靈活潑，伶俐懂事。其他文具也是根據自身的特性一一設計動畫造型，可愛中又各有特點，動作設計連貫自然，活靈活現。作為動畫角色的文具們，特別吸引年輕群體，別出心裁的表現形式讓敘述更加生動，更容易讓人接受。

（三）視聽語言的出色效果

動畫短視頻的藝術表現力就是其豐富的想象力和出色的視聽效果?！段木呖倓訂T》動畫短視頻在鏡頭運用上，使用了推、拉、移等多種運動鏡頭，俯視、仰視、平視等鏡頭拍攝角度，通過鏡頭語言與場面的調度，豐富了動畫短視頻的敘事節奏。在鏡頭的組接上，也創意地使用了多種轉場效果。比如，鉛筆小姐姐旋轉身體，靠近鏡頭，用雙手的特寫轉場。還有文具們都圍在彈吉他男孩周圍的時候，利用文具的模糊身影進行轉場。[4]

音樂在《文具總動畫》動畫短視頻中起著至關重要的作用。音樂的旋律與演唱方式，充分表現影片的主題，與動畫融為一體，達到最佳的視聽效果。《文具總動畫》的音樂與演唱，推動情節發展，提高動畫短視頻的藝術感染力。一根不斷變短的鉛筆，向橡皮說明了它們所做工作的重要性，改變了橡皮的想法，收起了負面情緒。橡皮的演唱聲音緩慢低沉，節奏舒緩，鉛筆的演唱聲音清脆，旋律活潑，節奏歡快。不同的音樂旋律，不同的演唱方式，相互穿插對比，都很好地展現了角色的不同性格與情緒，使動畫角色形象更加生動化、立體化。

音樂賦予了動畫短視頻的畫面空間深度和廣度，增強畫面的立體感，有了更多新內容的表達。在動畫短視頻中不僅將動畫與演唱、歌舞結合，配合載歌載舞的場面，推動著故事情節的發展。演唱方式有自述獨白式的，有合唱式的，也有旁白式的。角色的歌唱不僅容易引導觀眾進入情境，而且感染觀眾的情緒。精彩的演唱，優美的音樂，精美的畫面，使受眾感受到動畫短視頻出色的視聽效果，營造動畫獨特的藝術魅力。

三、傳播模式的創新

（一）移動優先

目前，國內外社交媒體平臺的用戶數已經達到數十億，成為受眾使用最多的交流和信息獲取渠道，特別是年輕人，是比較容易受到輿論影響的人群。政務新媒體應當充分利用媒體平臺，制作創意新、技術新的內容產品，提升對青年群體的吸引力。充分利用大數據、人工智能、增強現實與虛擬現實等技術，讓政務信息、新聞等視頻內容，更具一定的實用性和服務性，更具傳播價值。

政務新媒體精心策劃的《文具總動員》動畫短視頻，3分多鐘的時長，適合在微博、微信、客戶端等各種終端轉發傳播，緊跟了互聯網時代的形勢，讓移動先行，贏得了傳播的優勢。因此，政務新媒體要不斷地改革，利用新技術、新手段創新傳播形式，推出別出心裁的以移動傳播為載體的媒體產品，充分呼應民意，凝聚民力。

（二）講好故事

以小人物的視角講述宏大的主題，以小切口表達大故事與大場景。政務新媒體需要巧妙地找到受眾情感的共鳴點，化繁為簡，化大為小，以人文關懷貼近群眾，讓嚴肅的政務主題更生活化。動畫短視頻保持動畫藝術形式自身生動性和夸張性優勢的同時，充分加入想象力和創造力，把需要表達的信息以講故事的形式表現出來，將畫面效果、音樂、文字等結合起來，塑造一個從視覺到聽覺都充滿新鮮感的故事。

政務新媒體不斷提升動畫短視頻的內容創意能力，形式創新能力，研究受眾深層次的需求，更好地吸引受眾，有效擴大用戶群。突破傳統的框架，加強和深化主流媒體網站之間的合作傳播，開展聯合選題、聯合創作開發內容產品，講述生動新穎的好故事，提升內容的曝光率和可見度。提升國際傳播力與影響力。

參考文獻：

[1]楊于卓.新聞動畫應用現狀探析[J].西南民族大學學報（自然科學版），2012，38（05）：860-863.

[2]楊天童，方睿.新聞傳播中動畫語言的應用[J].藝術與設計（理論），2014，2（09）：93-95.

[3]孫儼斌.“動新聞”只不過是動錯了地方[J].青年記者，2010（01）：68-69.

[4]牛新權，王超.Flash動畫在電視新聞中的應用[J].現代視聽，2009（02）：67-70.