特色小鎮的文旅產品設計開發與探析

徐肖梅

摘 要：特色小鎮的文旅產品開發及其衍生商業如何有效地帶動該區域特色經濟增長以及促進屬地旅游業的發展，本文以蘇州望亭鎮“稻香小鎮”文旅產品設計開發展開分析，對如何合理利用小鎮產業特點和有效開發當地傳統文化資源使其轉化成文旅產品，并帶來經濟效益探索出其設計策略。

關鍵詞：特色小鎮;文旅產品設計;地域文化

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）25-00-02

特色小鎮何為特色？往往指本區域的發展所依賴的特色產業或特色資源，具有地域經濟、文化內涵、旅游休閑和社區功能，經建設提升后能彰顯出定位特征明顯的綜合性開發項目。是區域旅游、休閑消費、生活服務、產業就業四合一的產城鄉一體化的新型城鎮化區域。

特色小鎮不僅僅只是在產業的集聚上具有特色，其地域文化和休閑旅游的魅力也是構成特色的另一重要元素。通過調研發現現有不少小鎮在文化創意產品的創新開發都比較簡單，許多極有商業潛力的資源在經過初步開發后只是解決了有和無的問題，維持產品曇花一現的現狀，缺乏對其內涵進行深度挖掘和迭代升級的能力。這種缺乏創意和個性的設計開發，在文創的品種和類別上都過于單調，更談不上特色小鎮應有的品牌效應。出現在文創產品上設計研發創新能力不足的狀態，只能尷尬對少數比較成功的文化創意產品進行借鑒或模仿，使得特色產品日趨同質化嚴重的現象，無法將各種裝飾品、紀念品、日常用品與當地的歷史文化內涵結合起來，無法顯現各個景點獨特鮮明的性格特點，無法長期內吸引旅游者參觀者購買和使用。在失去新鮮感產生審美疲勞后，最終導致購買率的大大降低，如果是這樣的文化創意產品顯然也是不合格的。[1]

文創產品開發一直是眾多特色小鎮在文化和旅游系統上一項重點工作，文創產品的既凝聚著特色小鎮的文化精神，也是小鎮的品牌形象的代言，它連接小鎮的生態圈帶動消費市場的拓展。由此文創產品的開發正在受到前所未有的重視和關注。

在文旅融合及休閑旅游的新形勢下，文旅產品作為特色小鎮產業中塑造小鎮品牌形象、傳播地域文化的物質載體，需要在戰略上規劃其長遠的發展方向。下面就如何利用特色小鎮的產業特點和挖掘地域傳統文化資源，通過蘇州望亭鎮“稻香小鎮”文創開發為案例，以探尋文旅產品在設計策略上，如何通過設計成果轉化成經濟效益。

望亭鎮是一座具有近二千年歷史的古鎮，在唐代設望亭市，宋代設望亭鎮，鎮以亭名，一直沿用至今。望亭坐落于太湖之濱，運河沿岸，四季分明，田土肥沃，物產豐饒，是典型的江南魚米之鄉，享有“稻香古鎮”之譽，稻作文化是蘇州市相城區非物質文化遺產，是江蘇省農委發布的105個農業特色小鎮——稻香小鎮，是北太湖（望亭）旅游風景區，集休閑、觀光、采摘、農事體驗、農家餐飲、娛樂為一體的開放式旅游風景區。獲評“江蘇省四星級鄉村旅游區”。基于望亭獨特的江南魚米之鄉的風土人情，發掘并傳承望亭優秀的農耕生態文化的初心，第一屆“太湖稻城”杯文旅產品設計大賽中由楊帆設計開發的一等獎作品“荷塘·木韻”就呈現了這樣的初心，設計師以“荷塘·木韻”為主題，圍繞荷塘中的荷花、荷葉、蓮蓬、蓮藕等元素展開聯想，將荷花的高雅、圣潔、清廉運用木的媒介進行意蘊表現，設計出富有節奏韻律感的荷花系列木藝裝飾品，希望在高速發展的現代生活里，木器依舊是這浮世里人們心中那一份最原始的感動。像“荷塘·木韻”這樣的產品開發中文化符號的選用、用料選材以及設計師的所思所想一方面能讓受眾更多了解到產品的文化寓意，另一方面也使受眾從獨特的設計中產生地域的聯系，這種既能突出小鎮的統一風格，又能使小鎮品牌的個性產品得到張揚的系列“文化再造品”，能夠帶給人生活的便利與文化的認同歸屬感。所以我們應對當地文化歷史遺產等進行充分調研和解讀后，提取其物質和文化精髓，在此基礎上融入社會特點、大眾審美等外部因素而創作出的系列“文化再造品”。

一個優秀的文旅產品，既具有產品實用功能性，更重要的是其中蘊含的精神文化，由此我們可以看到文旅產品的設計和開發最突出的在哪？應該是在對“文”的把握，文化是小鎮特色的靈魂，是推動小鎮發展的核心所在，文旅產品設計策略上應有文化背景作為依托，在積淀中發現魅力，以豐富的人文為故事線，使故事的內容成為產品的一部分，除產品本身的實用價值外，“文”應當是最能體現產品附加價值的。

一、充分挖掘地域文化元素

特色小鎮的鄉村文化有它的原生性和獨特性，優秀的文旅產品設計是來源對鄉村傳統文化內涵的把握。如何對地域文化有深入的理解？那就需要用多樣的方法去挖掘，我們經常使用的一是進行大量的實地調研，充分挖掘所在地域的歷史人文和自然素材，將可用于文創產品設計的要素進行整理和收集，為文旅產品設計明確設計思路，促使設計者使用具有豐富特色資源作為設計語言來表現。二是對已有的典籍文獻進行查閱，設計者通過查閱地方縣志等歷史文化典籍，對文獻中關于歷史背景、民間故事、文化風俗、鄉土人情、民間手藝等內容收集整理，了解地區的發展脈絡。確定符合當地文化的特色定位。如蘇州話，俗稱“蘇州閑話”，是一種吳語方言，在歷史上具有很高的地位。蘇州話以軟糯著稱，素有“吳儂軟語”之美稱。蘇州話中有“蘇州閑話”的味道，很大程度上得益于他們平常的家常俚語，充滿了機智和詼諧，而且極富形象性，如自然現象中的農諺，這和中國農耕社會特別長、積淀厚有關。如“東南風，暖烘烘：東北風，雨淞淞;西南風，陰洞洞;西北風，落雪像牽礱。”這是蘇州人對天氣現象的規律性的總結，很形象。

既然我們在著手設計之前，需做大量的實地調研和文獻檢索，深入了解當地的歷史背景、民間故事、文化風俗、鄉土人情、民間手藝等，確定符合當地文化的特色定位。如以江南稻作文化主線二十四節氣為主題，在文化、地域、農業與節氣的天然聯系上加以發現挖掘，設計方向可從節日文化、時令節氣、飲食養生、生活器具、人與自然的和諧空間等角度進行思考。將二十四節氣注入望亭地方特色，從望亭文旅的品牌形象特色設計出來的插畫融入十二個月里，用于一系列當代辦公產品上，既增加了時代感同時不失去對傳統文化的認知。

二、對地域元素和符號進行合理轉化

特色小鎮的地域文化中的符號元素是具有抽象性，要想發揮地域符號在文創產品設計中的作用，設計人員應當將其進行轉化：一是通過借代的方法。設計師可以在文創產品設計時直接采用一些顯現的地域元素，在局部和整體中進行取舍。二是在原有基礎上進行再創造，設計師對符號和元素進行夸張處理。三是創新成新符號和新元素。設計師將傳統的地域元素或符號與現代的信息元素相融合，設計出與眾不同的文創產品。有著悠久的歷史文化望亭地區隸屬于新石器時代的良渚文化，早在四千多年前我們的先民就已經在這里繁衍生息，在歷次的考古發掘中出土了大量與農業相關的石器，包括三角形犁形器，斜柄刀、“耕田器”、半月形刀、鐮和階形有段錛等器形（實物現保存于望亭地志博物館）。如在第二屆“太湖稻城”杯大學生文旅設計大賽中獲獎的作品《玉斧香水容器設計》，設計靈感就來自于望亭鎮出土的石器，設計師對玉器的外形分析和研究，通過和現代產品相結合進行了造型再設計，使這個文創產品很好地體現了傳統元素的再創造。在整個產品的創意設計過程中，既靈活運用現代設計表達手法，同時結合現代材料與先進的加工工藝，從而讓設計造型更簡約優美，同時富有生活情趣化的創意產品。通過改良產品的外觀、實用性和科技型，將產品賦予新的生命達到傳承文化的目的，是當前文創產品的必然要求。

三、讓文創商品形象化、故事化

在旅游文創商品開發中，即要加強創意設計和研發能力，又要貼近消費者需求，強化互聯網時代下的品牌營銷和資源整合能力。從文創商品創意設計到文旅IP形象策劃設計，讓旅游商品形象化、故事化，再如在第二屆“太湖稻城”杯大學生文旅設計大賽獲獎作品中《Q版望亭史話之金香溢大米包裝設計》將望亭史話資料中的歷史人物形象進行現代化與可愛化的設計方案，讓旅游商品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統文化通過文創商品煥發新生。

四、結束語

獨特的文化是特色小鎮樹立獨特品牌形象、獲得持續發展的重要因素。進入新時代的中國，人們對文化創意產品的需求也空前提高，在美麗鄉村及小鎮的開發建設中注入特色的文化，在文旅產品設計中對地域性文化素材進行收集、解讀，將文化素材中的造型、功能和內涵屬性將其轉化為設計元素，用現代設計思維將本土、民族的風格滲透到文創產品的設計時尚中去，這樣不僅能夠提升文創產品的藝術性，還能夠基于文創產品實現傳統文化的有效傳承，達到傳統文化與現代設計完美融合，同時也滿足了旅游者對文化的精神追求。

參考文獻：

[1]曾智林.廣州特色的旅游紀念品設計與開發初探[J].裝飾，2009（07）：104-105.