論我國文創設計可以從西歐文創設計中學習到什么

曹天璞

摘 要：筆者在歐洲各大博物館、景區中特別對當地的文創產品設計現狀進行了調研，希望可以引發對本土文創設計的思考，我們應該去發掘更多有意義、有探索價值的傳統文化元素，做對社會創造價值、引發人思考、有內涵的設計，并通過設計手段展現給消費者。弘揚中華優秀傳統文化既是我們中華民族文化自信的表現，優秀的傳統文化是我們的寶貴財富，優秀的文創設計使得我們的傳統文化得以傳承、發展和新生。

關鍵詞：文化創意產業;歐洲;中國本土設計

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）25-00-02

一、基于西歐文創設計的分析

筆者曾在歐洲國家游學一年，從北歐的丹麥、冰島、挪威、瑞典、芬蘭到西歐的荷蘭、德國、奧地利再到南歐的意大利，期間參觀了很多歐洲國家的大小博物館、名勝古跡等。筆者在各大博物館、景區中，特別對當地的文創產品設計現狀進行了調研，期間產生很多感悟，在此做以下三個總結。

（一）歐洲的文創設計，在面對消費人群方面，基本上是面對全年齡段的消費者。如筆者在佛羅倫薩維奇奧宮博物館紀念品商店看到的一本關于都鐸時代的貼紙書，插畫師繪制的人物和服裝十分精美，充分還原了都鐸時代的王室和貴族對于服裝的審美趣味。由于其中的服裝圖案是以貼紙為載體，可以被撕下來貼在書中的人物上，有著“游戲”的概念，這本書乍一看或許會被認為是給小孩子準備的;但實際上，其精致的插畫設計適宜于全年齡段的歷史愛好者、服裝設計愛好者，無論是出于美感還是歷史角度都是非常值得消費者收藏的。[1]

（二）歐洲文創產品很注重其中的教育意義，具有很強文化傳承儀式感。意大利以美麗輝煌的教堂、城堡和燦爛的文化藝術聞名世界。意大利也是旅游業大國，但意大利的文創設計師并沒有出身于旅游大國而怠于設計的傲慢做派。在意大利的文創產品中經常能看到設計師充分重現了古羅馬時期輝煌的文化，或是令人贊嘆的宏偉教堂，或是中世紀騎士文化，又或是重現文藝復興時期的藝術作品。但是也許是出于市場的考慮，意大利的設計師并沒有把他們傳統文化元素做特別大的改動，而是在充分保留傳統文化藝術特征的基礎上，進行發揚光大。

（三）在包裝設計方面，設計師們注重抓眼球的包裝設計，但實物很少會有包裝過于鋪張的產品。原因在于，在發達的歐洲國家，環保觀念深入人心，當地人非常注重可持續發展。因此這意味著，在選擇包裝材料上，設計師多會選擇有機材料。設計師通過充分構思的包裝設計，把需要傳達的信息傳達出去（比如產品信息、一件物品代表的過去的一段歷史等），就有了消費者在包裝上看到的美觀的包裝設計。

體現以上三點的一個很好的例子，如意大利FORMA cultura公司研發的3D折紙意大利古建筑系列（如圖1），在產品設計上十分具有創意，值得消費者收藏。地標建筑就是一個城市的明信片，一方代表性的建筑物就是一方人智慧的結晶。各類建筑的功能各異，卻因其中結合的技藝和美的形式，所讓人細細品味，代代相傳。提到北京會想起歷史悠久的天壇頤和園和八達嶺長城;提到米蘭則是歷時五個世紀才完工的米蘭大教堂;到了羅馬則是古羅馬帝國標志性的建筑物、令人遐想聯翩的古羅馬斗獸場。區區明信片大小的硬紙卡片上印著設計師精心設計的意大利古建筑物平面展開圖，消費者只需要膠水和剪刀，便能完成一個紙制的古建筑物小擺件。而且，這樣的設計也正符合時下流行的DIY風潮，具有很強的功能感和美感。產品售價也不貴，1.5歐每張，折合人民幣還不到12元。極具競爭力的價格并不單單會吸引更多消費者，從產品成本考慮出發，這更意味著該產品的制造既不需要復雜的工藝，也不需要過多的人工費用，原材料十分廉價，但是通過設計師在設計產品的初期去繁化簡，以設計理念巧妙構思，成功地做到了降低成本，又不消耗過多資源，體現了“設計”的價值，這一點十分值得中國的設計師學習。

二、國內文創產品設計發展現狀和提議

中國是世界四大文明古國，有著“禮儀之邦”的盛名。我們有著不遜色于古羅馬的璀璨歷史文明，我們的書法，繪畫，古建筑，中國功夫，特色節日都自成一派，我們的東方傳統文化令人著迷，享譽世界。近幾年以來，國內以“中華傳統文化藝術”為載體的文創之風愈刮愈烈，其中最廣為大眾所知的則是“故宮文創”，如廣為當今媒體所討論的“故宮口紅”等。當今社會一個流行詞，叫作“IP”，即知識產權。我們常在新聞中見到“故宮是個大IP”這種說法。國內不乏文創設計優秀案例，充分發揚了優秀的“IP”的影響力，如“天貓旗艦店”上“敦煌莫高窟官方店”推出的文創系列。設計師采用了迷人的敦煌壁畫圖案元素做成胸針、瓷磚貼，發揚了別具一格的敦煌風格。然而風勢大，銷路形勢好，各路廠商都想從中分一杯羹，牟取利潤，這造成了國內文創產品質量上的參差不齊的局面。

噱頭再大，消費者的眼光也是雪亮的。我們的優勢在于目前國內消費者的購買力十分強勁，銷路廣闊，市場前景好。我們生活在同一維度的中華文化圈，自小在學校學習，并對周圍環境耳濡目染，我們自身對中華傳統文化有很強的理解力和文化認同共鳴感。

（一）要在文創產品的制造、開發上注重環保和可持續發展性。污染、浪費、資源匱乏等由于工業發展不平衡等問題造成的局面，是人類面臨的嚴峻問題，可持續發展則是答案?？沙掷m發展理論界的杰出學者、節約能源的積極的倡導者亨特·洛文斯認為，可持續性在繁榮時期能促進競爭，在低迷時期能帶來轉機，在危機時期能維持生存。地球是我們人類的家園，保護地球是我們每個人的責任。筆者認為，當今時代，一件好的文創產品設計，在開發過程中應該把環保提到和創意相同的第一位置，應該讓可持續發展體現在我們生活中的方方面面。

（二）深入發掘傳統文化內核，而不要停留在淺薄的表面。不要盲目模仿，濫用現有的傳統文化元素。以仙鶴元素為例，仙鶴在東亞文化中代表著吉祥、長壽之意，仙鶴以其優雅的姿態為中國人所知。然而仙鶴這一傳統文化元素卻被使用的泛濫而浮于表面化，口紅包裝上的仙鶴圖案、仙鶴手帕、仙鶴刺繡旗袍、仙鶴刺繡披風等等。別人去做什么，我就去做什么，媚俗地迎合市場，設計師及廠商一股腦地使用仙鶴元素只會給人以陳舊和堆砌的感覺。另外，在開發已泛濫的產品類目上也要謹慎，自從故宮推出了“故宮口紅”，其他廠商也一股腦推出各類打著傳統文化旗號的彩妝產品，如口紅、眼影、胭脂等，而這類產品往往徒有其表，噱頭大于實質，并且有消費傳統文化過剩之嫌。我們要真正去發掘傳統文化背后的故事，不只是去關注大眾文化和流行元素。我們應該去發掘更多有意義、有探索價值的傳統文化元素，做對社會創造價值、引發人思考、有內涵的設計，并通過設計手段展現給消費者。

（三）在銷售方面，“講述本土好故事”。一個博物館在陳列展品的時候，必然是以某種線索和手段去敘述一段歷史或者講述一個事件。傳統線下文創銷售渠道，譬如博物館文創銷售的優勢在于，參觀者通過觀看博物館展品，增進了對歷史或者各類知識的理解。當參觀者參觀完一個博物館之后，由于博物館本身的教育功能性，參觀者已經對博物館的展品有了一定的理解?！昂玫牟┪镳^商店是博物館的最后一間展廳”這句話很有道理，在博物館內所接受的教育信息，這種理解力在無形中增進了購買欲。筆者認為，無論是線上市場還是線下市場的銷售都要“講好故事”，把核心內容傳遞出去。如今線上市場，即網絡購物早已不是小眾，我們要充分利用豐富的網絡資源豐富線上銷售渠道的產品說明，講述產品背后的故事，讓消費者了解每一件文創的含義，進而去欣賞、了解文創產品背后的內涵。

一件優秀的設計作品的誕生并不容易，這背后需要有對社會貢獻價值的思考、對環境的影響和人文關懷，需要我們去努力實現。民族的就是世界的。弘揚中華優秀傳統文化既是我們中華民族文化自信的表現，優秀的傳統文化是我們的寶貴財富，優秀的文創設計使得我們的傳統文化得以傳承、發展和新生。作為中國人，我們多民族國家的風俗文化、中國歷史上各朝代的工藝美術、書法、服裝等等，都是我們取之不盡，用之不竭的靈感來源。中國的文創產品市場前景良好，目前，消費者對于獨具匠心的文創產品更是青睞有加，購買力一再提升;愿我們的設計師腳踏時代的愿景，開動腦筋，盡自己的一份力，創造新的輝煌。

參考文獻：

[1]理查德·霍利斯.平面設計簡史[M].南寧：廣西美術出版社，2018.