紙間到指尖：淺議微信標題制作

◎唐 芳

移動互聯網時代，微信、微博和新聞資訊類APP 等移動新媒體紛紛出現，人們接收新聞信息的方式不斷改變。傳統紙媒面臨新挑戰、新陣地、新機遇。 從紙間到指尖，作為原創新聞的主力軍，傳統紙媒的新聞產品在移動互聯網的延伸必將經歷轉移牽引到提煉改造再到融合創新的三個階段。

本文將淺析傳統紙媒與移動新媒體在標題制作方面的異同，一窺傳統媒體與新媒體在內容融合創新方面的路徑。

一、好標題是傳統媒體和新媒體的共同追求

無論是一份風靡四方的報紙， 還是一篇擁有10W+閱讀量的爆款文章， 必定都有一個好標題。 所謂 “題好文一半”，一個好的標題往往意味著成功了一半。

標題是新聞的眼睛。一則好的標題，一定是準確簡潔生動地傳播了新聞信息，尤其在厚報時代，對于幫助讀者快速瀏覽海量信息起到了非常重要的信息篩選作用。 因此，打磨標題成為考驗編輯新聞敏感、政治敏感和文字敏感的試金石。

標題為點擊量而生。 如果說報紙對新聞產品質量的量化標準是發行量，那新媒體的量化標準則是點擊量。發行量是針對一份整體的新聞產品而言，無法細化到每一條稿件，而點擊量就來得直接許多， 直接反映了媒體及其具體新聞內容在市場中的受歡迎程度。因此，制作一條吸睛勾人的標題，是所有小編的必修課。

二、好標題制作的三個邏輯起點的變遷

從報紙到移動新媒體， 好標題制作的邏輯起點的變遷與媒介性能的巨大變化密切相關。

與報紙相比，移動新媒體具有多媒體、強交互、信息大、傳播快、范圍廣等明顯優勢。這也為新聞標題的制作打開了全新窗口。

1.從讀報讀題到吸睛點擊

新聞標題是人們選擇新聞的第一信號。 什么樣的新聞值得一讀？恐怕得從標題著眼。報紙編輯以精心打磨標題為最重要的工作，力求為讀者“減負”，讓受眾快速了解核心新聞信息。由于容量有限，信息過載，為了多發布一條消息，編輯們往往使出渾身本領，引題、主題、副題，各類標題組合使用， 力求在標題中盡可能地涵蓋稿件中的新聞賣點和信息量。 “厚題薄文”“標題新聞”等形式在業內廣泛運用。 因此，傳播新聞信息是報紙的新聞標題最重要的功能。

到了微信、APP 時代，空間從有限到無限。 傳遞核心信息已不再是標題的首要功能， 取而代之的是吸引點擊。 畢竟，點擊量才能決定編輯的晚餐能否加雞腿。 因此，此時的標題的使命不再是幫助受眾略過正文， 而是想方設法讓用戶點擊詳情。

從讀報讀題到吸睛點擊的變遷， 使好標題制作的邏輯起點發生了根本的變化。 編輯的工作對象從單純的文字和新聞事實這些少變量的客觀事物轉變為充滿變量的受眾，編輯更多地將關注到用戶的喜好與習慣， 這背后是豐富而復雜的人及人性。

2.從單向述事到懸念交互

無論是前面所述的讀報讀題，還是視覺牽引，都指向一個事實，即報紙從傳播方式而言，它是單向的。 報紙標題以述事為重，用各種方式向讀者倒出更多新聞信息，是紙媒時代的現實選擇。 而移動新媒體標題大量使用符號，省略號、問號設置懸念，感嘆號傳達情感，甚至運用火星文、表情包等，巧妙地表達新聞內容，表明觀點。

從語言特色上看，微信新聞標題具有一定的網絡化、方言化、口語化等特點。 從傳統文風到網言網語，隨著網絡文化的出現和發展， 具有夸張表現力的網絡化語言融入微信新聞標題中，方言運用有利于拉近區域化讀者。 現在不少新聞媒體微信公號的新聞標題都非常 “聊天體”，簡單親和的標題形式， 如同一個老友般告知你這個世界發生了什么。

這一切都在說明，編輯與用戶之間，不再是我說你聽的簡單傳播。傳播變成一場不斷放低身段賣萌賣乖，期待激發用戶點擊點贊轉發評論互動的溝通。

3.從視覺牽引到文字標簽

新聞標題是人們判斷新聞的第一信號。 什么樣的新聞重要？ 人們往往可以從新聞標題中判斷。

報紙除了圖文語言，還有一個非常重要的語言，即版面語言。標題的視覺牽引就是典型的版面語言。版面語言表達的是編輯部的立場、觀點與思想。 強調什么？ 主張什么？ 都可以從標題字體字號的區別變化中得以體現， 讀者也在編輯的精心設計下被牽引。這種操作，是基于編輯及其前后編輯部的判斷與篩選，以傳者為中心的信息傳播方式。

微信、APP 的標題的主要特點在于 “題文分家”。 形式上，沒有字體字號的視覺牽引，也沒有主副引題，只有單行題，并有縮略圖作為一種閱讀提示。 如此說來，移動新媒體的標題要寡淡許多。 但簡潔文字的背后，卻另有乾坤。

移動新媒體的標題重要功能藏在其背后的文字標簽。根據標題文字， 后臺可以為不同的稿件打上不同的標簽分類，通過記錄用戶點擊稿件及在稿件中停留時間等行為，形成每一位用戶的閱讀行為大數據， 并根據這類數據進一步向用戶精準推薦其可能感興趣的新聞內容， 進而提高稿件點擊率和軟件使用率。

盡管標簽是否準確，推送是否精準，數據是否涉及隱私都有待觀察與思考，但從報紙到移動新媒體，標題看似文字間的騰挪，背后是由傳者本位向受眾中心轉移的傳播變遷，是單向傳播向雙向互動的變遷。

三、標題制作與媒體融合創新

從報紙到手機屏幕，標題之道，千變萬化。 但萬變不離其中，標題制作的內在要求并沒有變，即：準確、快速、高效地傳遞新聞信息。 我國清末啟蒙思想家嚴復關于翻譯的原則曾有“信達雅”的表述。 信即真實準確，達即通順明了，雅即優雅有文采。翻譯作品要“信達雅”，做新聞標題同樣也要追求“信、達、雅”。標題是對文章內容的巧妙提煉，是新聞價值的濃縮，好標題對文章起到畫龍點睛的作用，在某種意義上，也是一種翻譯。 互聯網時代，碎片化閱讀和淺閱讀方式的來臨，如何讓新聞的“眼睛”更明亮、更傳神，引發高頻轉發，編輯就必須在標題制作上下苦功。

從紙間到指尖，傳統黨報旗下的移動新媒體，標題怎么制作？ 其歷經的過程也必將從轉載到改造再到融合、牽引變遷。

黨報新媒體標題制作，既要拋棄那種生硬、傳統的黨報風格，又不能盲從其他新媒體標題“入俗流”，要守正出奇，找準權威性與吸引力之間的平衡點。 一則好標題， 需要激情，有表達的沖動，不走尋常路。 既要 “高格調”，“接地氣”更關鍵，用戶擁有更多互動性。

2017 年，新華社的一篇“剛剛體”爆款微信——《剛剛，沙特王儲被廢了》引爆網絡。9 個字的標題、45 字的內容，10分鐘點擊量突破10 萬+，發布僅36 個小時便收獲了800 萬點擊量，轉發量近50 萬。 微信粉絲第一天增長46 萬，三天保守估計有70 萬左右的增粉量……該篇推文編輯關開亮介紹：“這篇稿件的走紅有很多因素， 但一開始主要靠的就是這一口語化的標題。在擬標題時，不妨把用戶當成你的親朋好友，你突然知道了一件大事，非常想告訴他們，這時，你脫口而出的話往往就是最好的標題。 ”

如果把這條新媒體消息放在整個媒體傳播生態圈中來看，這個標題是典型的移動優先，對新聞生產周期的重塑，促進多種媒體形式深度融合的經典案例。 新華社作為國家通訊社，這則消息搶抓時效，出奇制勝，同時，其生產的后續詳訊又將通過電文放送到世界各家媒體機構， 從直面受眾的“剛剛”到供給媒體的詳細，其內容生產已經走上了一次采集多種生成的融合之路。

四、做好標題的幾個技巧

1.巧用縮略圖

微信及APP 標題欄區， 往往都有一個縮略圖的空間。一圖勝萬言，利用好這個區域，對標題展示大有助益。 報紙的消息標題講究虛實結合，主題一般主實，交代新聞事實；引題往往主虛，表達編輯的情感、立場、觀點等。 一則完美的標題，一定是事實準確、觀點正確、情感恰當的。 而在微信和APP 里，利用縮略圖傳遞豐富的事實信息，再通過文字標題巧妙地傳遞情感、立場、觀點和懸念達到完美的虛實結合。 如：7 月2 日新華社微信公眾號的縮略圖是一串圈，標題是一串0，點進去內容是湖北疫情數據首次出現8 個零。

2.全屏設計

由于手機屏幕只有方寸，剛好夠一眼閱覽。將幾則稿件標題統籌考慮，用某種相對固定的形式表現出來，形成一種集聚效應，是運用編輯技巧體現編輯思想的一種手段。這個也與微信群交流中的“站隊”頗為相似，網絡氣息、時代氣息撲面。 如：湖北日報微信公眾號曾發的一組稿件：

《抓了！ 抓得好！ 》

《撤了！ 撤得好！ 》

《停了！ 停得好！ 》

3.巧設懸念

標題留有懸念，猶抱琵琶半遮面，話說一半也是一種制作技巧。 如：《排骨藕湯、武昌魚、洪山菜薹…這些湖北美食與軍運會無緣，原因是……》。 又如：《趙薇，該來的還是來了！ 》這類標題將地名、人名、名詞等吸睛元素前置，但又不把具體的動作寫充分，或者只給動作結果，不寫動作原因，利用問號、省略號等吊足受眾味口。 另外，這類標題還往往喜歡用“他”“這”等代詞，將新聞主角埋伏起來，就像調皮地與受眾在玩一場猜謎游戲。

4.大俗即大雅

好標題有時就是一句大白話， 生活中常說的話直接表達，接地氣、言簡意賅。 比如，《長得漂亮，就不應被提拔？ 》。

5.“痛點信息”做進標題

好標題一定是走心的，能夠引起共鳴，讓人感同身受，將用戶最關注的“痛點信息”放在標題上，感覺文章就是“為我而寫”。比如：《武漢地鐵里，女白領突然崩潰大哭：成年人的世界，沒有容易二字》。 一句“成年人的世界，沒有容易二字”，直戳心底，任何一種光鮮生活的背后，都有不為人知的艱辛，這就是生活，引起強烈共鳴。