媒介融合背景下“內容為王”的生態重構

◎劉成榮

對“內容為王”的提出，并非傳播學術語.近年來。 隨著頭條、百度、騰訊等移動信息平臺的快速發展，“內容為王”成為業界、學界關注的重點。 美國維亞康姆集團總裁雷石東認為“傳媒企業的基石必須，而且絕對必須是內容，內容就是一切”。 傳媒領域中的“內容”，離不開強大的“渠道”來支撐。 但“渠道”，多被認為“內容”的分發“管道”。 隨著報紙、電視、廣播、網絡等媒介融合時代的到來，信息傳播技術的突破性，也推動了媒介傳播“渠道”的演變與進步。 “去中心化”、“交互性”、“跨時空”等融媒體傳播特點，讓更多的傳媒人開始關注“渠道”。 但同時，從未來媒介生態環境構建中，“內容”與“渠道”之間，需要達到有效的平衡，才能促進媒介融合。

一、“內容為王”所面臨的時代趨向

在移動互聯發展的今天，傳統媒體出現“斷崖式”暴跌。在業界，有“渠道為王”、“平臺為王”，再到“內容為王”的轉變， 媒介融合所帶來的新變化， 特別是蓬勃發展的社交平臺、自媒體等，對“內容”提出更高需求，也讓“內容為王”成為焦點。

1.知識付費催生內容變現能力

從各類網絡媒介平臺運營管理來看， 知識付費成為新趨向。 過去，以流量變現，現在轉換為信息服務費。 同時，針對網絡數字內容，因其同質化、邊際成本為零等特點，迫切需要從細分化、個性化、專業化定制中，來提升自身商業價值。從國外媒介融合現狀來看，各類新聞內容都逐步走向付費模式。國內，新聞仍以免費為主流。但一些財經類新聞，則在嘗試付費模式。 另外，媒介融合下，音頻、短視頻、直播類新媒體內容付費模式成為趨勢，如喜馬拉雅FM、知乎、微信、微博等平臺，也在走付費模式。 從國家對知識產權保護政策的不斷完善，知識付費模式，也成為互聯網內容生產、監管的重點。 從數字內容版權保護視角，國家相關法律也在逐漸完善，“內容為王”帶來的知識付費環境將更加完善。 如一些新生代消費群體， 更愿意通過付費方式來獲取所需的內容產品。 對優質內容付費，漸成為很多用戶的意愿和習慣。

2.渠道拓展帶來優質內容匱乏

從媒介傳播渠道來看，信息的傳播需要“渠道”，移動互聯網絡平臺的快速成長，對渠道而言帶來巨大擴張。 然而，優質的內容增長速度低于渠道拓展速度。 盡管互聯網讓更多的用戶能夠參與信息生產與傳播，但對于優質內容，依然存在匱乏。 如頭條、抖音等新興媒體爆發式增長，但與之相關的咨詢、內容，卻并未獲得高質化發展。相反，一些地方性融媒體中心， 通過對地域媒體信息資源的整合與挖掘，以“中央廚房”方式來豐富媒介傳播手段，提升媒介傳播影響力。在數字技術支撐下，對傳媒媒介資源、產業的整合，內容稀缺成為焦點問題。很多新媒體平臺，以簽約優質內容生產者方式，利用所謂的“獨家優質內容”來提升自身核心競爭力。事實上，在沒有優質內容的支撐下，先進的互聯網技術、廣闊的網絡分發渠道，難以形成自身優勢。因此，對“優質內容”的爭搶成為必然趨勢。

3.內容“負消費”凸顯，對媒體品牌帶來影響

對于“負消費”，主要是現代媒介環境下，各類信息的無限膨脹， 導致信息過載， 一些魚龍混雜的信息導致 “負消費”。一些用戶在缺乏時間、精力、辨析力、篩選力等條件下，所付出的“負消費”代價更大。 英國學者迪倫·瓊斯認為“消費者根本不愿意為內容付費， 只是他們太渴望優質內容了”。在當下的媒介融合背景下，大量冗余信息洶涌而來，很多用戶深陷信息泥淖之中，甚至一些用戶，在面對蕪雜的過量信息時，喪失了自主性。對于各類媒體自身，也會因“負消費”而付出代價。 如一些媒體品牌因推送不合時宜的信息，直接影響自身媒體品牌與形象，降低受眾的信任度。一些媒體，為了商業利益而推送“快餐式”新聞，以博取受眾眼球和點擊率，甚至出現偏激言論、虛假信息，降低了媒體自身公信力。 在媒介融合中， 由于一些非專業個人或組織參與其中，在監管體系不完善條件下，也會帶來更多低俗趣味的內容大肆傳播。 因此，要從維護媒介生態環境良性發展上，加強對內容的監管與審核，以凈化信息環境。

二、“內容為王”媒介生態環境的重構建議

現代媒介融合背景下，“內容為王”時代的回歸，讓更多的媒體聚焦內容生產。 同時，由于商業化運行機制的形成，對媒介生態環境的構建，需要從內容生產方、渠道和內容本身等方面，優化媒體融合環境。

1.把握“內容”與商業目標的融合，促進內容產品化發展

在媒介融合中，對媒介內容的生產，越來越產品化。 何為內容產品化，就是要立足用戶需求，創作出滿足用戶的優質內容。 內容產品化，其特點是注重內容的原創性，保持內容形態的多樣化，突出對用戶的真實體驗。 對于媒介主體，所推送的內容必須要要確保原創性。只有原創性內容，才能順應知識產權保護需要， 才能驅動媒介生態環境的良性發展。 隨著互聯網信息平臺的不斷完善， 對原創性內容的保護、公眾的維權意識更強。 原創性內容，在打造內容產品核心競爭力上， 更能夠脫穎而出， 保持自身的生命力和獨特性，增強對用戶的吸引力和黏性。 如《瑯琊榜》等文學平臺，整合了文學、動漫、影視、游戲等產業鏈，實現更高的IP 商業價值。同樣，內容形態上，要體現多樣性。傳統媒介以生產“書籍”、“雜志”、“報紙”、“影視節目”、“音樂”等單一形態為主，而移動互聯下，各類音視頻、圖文等信息可以進行全面整合。 因此，要注重內容形態的多樣性，通過技術支撐來滿足用戶個性化需要。

2.關注用戶參與度，確保內容生產力

在媒介融合下， 用戶參與是推進網絡信息傳播的重要特征。 “內容為王”，既要關注內容的生產，更要關注對用戶行為的順應。如“認知盈余”，強調用戶對所接受的信息懷有強烈的分享意識，讓信息知識得以匯聚和廣泛傳播。 臉書、推特、維基百科等，都是得益于“認知盈余”效應。 在媒介融合背景下，各媒體也應該重視“認知盈余”，加強對內容生產質量和貢獻頻率的提升。如引入專業化內容生產提供者，來提升內容的專業性、權威性。 如PGC 以專家身份來打造高品質的內容。 知乎聯合朗朗團隊，打造鋼琴付費課程，來提升內容質量，增強對用戶的黏合力。 同樣，用戶參與也體現在對內容的生產、傳播環節。 如用戶的“點擊”、“評論”、“點贊”、“收看”等行為軌跡，都可以作為信息傳播的重要評判指標，作為輿情分析的參考依據。

3.導入智能鏈接，提升內容生產、分發、變現效能

對于鏈接的解釋，通過相互連接行為和引用關系，來實現信息傳播幾何倍數的增長。在互聯網大數據背景下，信息才能夠獲取、 推送和傳播的每個環節， 都可以引入技術手段，來搭建智能化高效網絡鏈接通道，來實現內容產品矩陣化分發與傳播。這種智能鏈接手段，有助于降低內容生產的代價， 提供內容的價值報償和可獲得性， 也讓內容更易變現。 事實上，在互聯網平臺下，通過縮短內容生產者與用戶間的距離，引入內容產品矩陣體系，為“人找內容”創造條件。另外，借助于先進的算法，對點擊率高的熱門內容、用戶閱讀的同主題內容，及與之相似的其他內容進行整合推薦，實現“內容找人”。