云南特色小鎮的文化IP初探

□ 文/云南民族博物館 楊曉

人文之美，助力特色小鎮走向成功

2016 年7 月，住建部、國家發改委和財政部聯合發文指出，到2020 年培育1000 個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設，不斷提高建設水平和發展質量。2017 年，云南105個鎮納入特色小鎮創建名單，分國際水平、全國一流、全省一流三個層次進行創建。特色小鎮遵循歷史上已經形成的“塊狀經濟”發展規律，以創新發展為動力，依托中心城市或便捷交通，強化人文區位優勢。

特色小鎮建設承接著人文與經濟，不能僅僅停留在經濟層面謀劃，要站在更高文化層面去梳理主產業的發展，從文化層面提升產業立意，才能真正賦予特色小鎮靈魂和血肉。

IP 本意為知識產權，是一種無形的智力成果權。從國內外的經驗來看，立足本地特色文化元素，挖掘和提煉具有辨識度和差異性的主題文化IP，開發衍生產業和服務產品，打通全產業鏈，是特色小鎮之“特”的重要突破口。如日本熊本縣IP 熊本熊，“零垃圾小鎮”上勝町以樹葉為靈感的IP“彩”，形成了獨特的地方文化品牌，具有極高的辨識度，激活了當地旅游經濟繁榮。

第一批全國特色小鎮喜洲古鎮，文教興盛，人才輩出；工商業發達，孕育了以“嚴、董、尹、楊”四大家為代表的喜洲商幫；是中國傳統村落，云南省歷史文化名鎮，云南省少數民族特色村寨，擁有全國重點文物保護單位“喜洲白族古建筑群”，具備良好的基礎孕育特色小鎮IP。第二批全國特色小鎮沙溪古鎮，被譽為“茶馬古道上最后的集市”，被列入世界紀念性建筑基金會瀕危遺產名錄，中瑞合作“沙溪復興工程”獲聯合國亞太遺產保護獎，古戲臺、興教寺、老馬店、三家巷等建筑空間營造的茶馬古道遺風、田園風光與當下的低碳社區營造相結合，也是提煉文化IP 絕佳的靈感源泉。這些代表性的特色小鎮已經開展了大量的硬件改造、軟件提升工作，但目前尚未形成特色鮮明的文化IP。

開拓思路，塑造云南特色的小鎮IP

打造具有傳播力的超級標志，提高云南特色小鎮的“能見度”。發展中的云南特色小鎮資源稟賦得天獨厚，具備良好的發展基礎和廣闊的發展空間。喜洲、沙溪等小鎮歷史建筑布局完好，自成空間系統，同時有標志性的核心古建，如喜洲題名坊、嚴家大院，沙溪興教寺、歐陽大院等。這些核心古建是小鎮空間的靈魂所在，在IP 方案中應當成為超級標志，挖掘、設計出豐富的古建文化創意產品，延伸到小鎮生活、服務、傳播的方方面面，從不同側面完善旅游要素，最大程度地挖掘IP 商業價值，從一個獨立IP 發展成IP 體系，發揮IP 品牌效應。例如，浙江烏鎮設計了“枕水人家”的超級標志，廣泛運用，結合“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，簡潔、有效、易于傳播。

發展各類博物館，提升小鎮文化品位，激活創意產業。用一個博物館激活一個城，早已不是傳說。四川安仁古鎮走博物館特色小鎮的發展路子，以建川博物館群落的聚合力帶動全產業融合，已經成為國內特色鮮明、獨樹一幟的博物館小鎮。云南特色小鎮發展博物館事業潛力巨大，擁有歷史悠久的傳統建筑、自然和諧的生態環境、多姿多彩的民俗文化以及底蘊十分豐厚的民間收藏。應當積極鼓勵社會力量廣泛參與，提供優惠政策，吸引收藏家入駐辦館。根據地方實際情況，采取多元化的辦館形式，認準“小而特”“小而精”。多側面闡釋小鎮文化的人文歷史、地方民俗、私人收藏博物館和美術館、藝術館，均可以在特色小鎮IP 的塑造方面產生聚合作用。一方面盤活小鎮歷史文化資源，提升小鎮文化品位；另一方面帶動周邊產品和產業開發，體驗式產品、文化創意產品和相關配套服務等，有助于特色小鎮的文旅融合發展。

引入遺產酒店的運營模式，挖掘小鎮第三產業文化底蘊。云南特色小鎮的發展不可忽視民族地區文化遺產的活化和利用。國家文物局已經出臺了《關于促進文物合理利用的若干意見》《古建筑開放利用導則》等各項政策意見及措施，鼓勵推進各類遺產建筑在保護中合理利用。遺產酒店，是對閑置的、保護等級較低的特色民居建筑進行合理利用的一種新興方式，通過遺產酒店的建設，激活小鎮文化復興。例如，北京懷柔慕田峪長城腳下的瓦廠酒店，通過遺產酒店的經營，對農宅、小學舊址、瓦廠等古村落建筑物進行保護與利用，極大地帶動了本地社區的發展，讓遺產保護和利用的成果普惠社區，也成為地方文化產業的一張新名片。喜洲古鎮在遺產酒店方面也進行了一些嘗試，除了提供中高端文化體驗的喜林苑，以本地白族居民運營的“甲科第”藝墅古宅，在傳統白族民居的保護、修復和再設計基礎上，提供了解喜洲文化和白族生活的窗口，并獲得了良好的口碑。云南特色小鎮應當鼓勵和支持發展更高水準的遺產酒店，盤活民族文化遺產資源，在文脈主導之下進行區域發展和產業融合。

探索常態化的主題藝術節，擴大特色小鎮的創意產業視野。近年來，各種主題節的舉辦，強化了地方文化傳播，深化了小鎮人文內涵，不斷激發小鎮建設的活力。平遙古城舉辦國際攝影大展、國際電影展、國際雕塑節，以中西融合的文化藝術交流活動賦予古城活力；異軍突起的烏鎮戲劇節躋身于世界三大戲劇節，得到業內人士和愛好者大力追捧；貴州隆里國際新媒體藝術節，把“大舞美”觀念與鄉村建設相連接，新媒體藝術與隆里古城文化相碰撞，藝術創作與文化旅游產業相融合。多姿多彩的各級各類非遺項目，是云南特色小鎮的文化亮點。大理喜洲、周城一帶自唐宋以來染織業十分興盛，國家級非遺項目白族扎染傳統工藝歷史悠久，保護與傳承創新成果斐然。立足生命力旺盛的扎染工藝傳統，舉辦國際性藍染藝術節、藍染創新大賽等，能提高特色小鎮社會關注度和參與度，深化小鎮的文化IP 的影響力和傳播力。

發展特色小鎮文化論壇，打造高端文化事件。眾所周知，“世界經濟論壇”創造了達沃斯小鎮的特色產業鏈。互聯網論壇落戶烏鎮，江南水鄉古鎮聚焦了全世界的目光，從此搭上了“互聯網+”的快車道，從同質化的水鄉風光向互聯網思維模式突圍。近年來浙江、貴州等各地頻繁舉辦傳統村落保護、鄉村振興等主題論壇，清華大學策劃的“村子里開大會”鄉村復興論壇，通過會議事件整體提升了古村、古鎮的地方活力和競爭力。云南特色小鎮大多具有綠水青山的生態文明優勢，生物多樣性與文化多樣性和諧交融，在條件成熟之時，發展具有云南地方特色的小鎮論壇，讓文化論壇以產業經濟的模式落地，以高端會議事件聚焦社會關注度，云南特色小鎮發展的前景廣闊。