新冠肺炎疫情下地方融媒體發(fā)展的思考

文 張康樂

一、在重大突發(fā)公共事件中，新媒體呈現(xiàn)出的特征

（一）新媒體缺乏把關(guān)，良莠不齊

新媒體的崛起，以高頻交互、粉絲強(qiáng)粘性及精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析把報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的用戶逐漸吸引、轉(zhuǎn)化。而普通民眾在缺乏專業(yè)媒體人素養(yǎng)的情況下，被賦予了信息發(fā)布者的權(quán)力。此次疫情中，一方面可以提升疫情報(bào)道的實(shí)時(shí)性和多樣性，保障了公民的知情權(quán)，對(duì)抗疫起到了媒體監(jiān)督的良好功效；另一方面，由于新媒體傳播主題呈現(xiàn)多元化的特征，也導(dǎo)致疫情相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言增多，引發(fā)民眾恐慌情緒。可以說，新媒體在此次抗擊疫情的過程中積極作用與消極影響并存。

（二）融媒體傳播效果遙遙領(lǐng)先

對(duì)比良莠不齊的新媒體，再反觀傳統(tǒng)權(quán)威媒體，如“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”等通過融媒體形式將全國疫情客觀準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給民眾。據(jù)致力于新媒體大數(shù)據(jù)分析的“新榜”統(tǒng)計(jì)，疫情期間新媒體20篇雙10w+微信文章中，“人民日?qǐng)?bào)”就占了9篇，占比最高。抖音獲贊最多的100個(gè)作品中，賬號(hào)類型最多為時(shí)事類（78個(gè)），其次為社會(huì)類（19個(gè)）。其中“人民日?qǐng)?bào)”占14個(gè)，其次為“央視新聞”“新聞快車”（各4個(gè)），權(quán)威官方賬號(hào)是抖音疫情相關(guān)信息的關(guān)注焦點(diǎn)。

（三）溫州典型報(bào)道示范出彩

以融媒體為平臺(tái)，全國各地紛紛推出體現(xiàn)政府治理效能的正能量報(bào)道。其中，溫州市政府在抗疫行動(dòng)中防控有力、宣傳得當(dāng)，在全國網(wǎng)友中獲粉無數(shù)。特別是由央視微博推送的《白巖松獨(dú)家連線溫州市市長姚高員》一篇，姚市長從溫州病例居浙江省之最的原因、輸入性來源、應(yīng)對(duì)疫情的部署等問題出發(fā)，進(jìn)行了全方位精準(zhǔn)解答。該采訪視頻在疫情爆發(fā)高峰期通過微博、微信等新媒體大量迅捷轉(zhuǎn)發(fā)，得到了全國網(wǎng)友的一致好評(píng)，同時(shí)也給民眾樹立了對(duì)疫情可防、可控的信心。

（四）媒體效應(yīng)引領(lǐng)疫情全方位治理

上述微博報(bào)道使許多全國性媒體開始紛紛關(guān)注溫州防疫動(dòng)態(tài)，溫州也不負(fù)眾望，先后出臺(tái)了25項(xiàng)最嚴(yán)措施、12項(xiàng)深化措施、28項(xiàng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)優(yōu)惠政策以及使用健康碼“以碼管人”的方式。在短短一個(gè)月的時(shí)間里，溫州市科學(xué)決策、精準(zhǔn)實(shí)施，堅(jiān)持外防輸入、內(nèi)防擴(kuò)散，疫情防控與恢復(fù)生產(chǎn)同步發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)控制與服務(wù)群眾并舉，既穩(wěn)定了疫情，又穩(wěn)定了人心，更穩(wěn)定了發(fā)展。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體向融媒體發(fā)展本身具有較大的優(yōu)勢(shì)。在疫情期間由于隔離封鎖，市民在家看電視新聞的頻率要比以往大大增多，這也為地方傳統(tǒng)媒體加快向融媒體發(fā)展提升提供了一個(gè)契機(jī)。

二、在重大突發(fā)公共事件中，地方融媒體的發(fā)展方向

（一）在疫情期間做好本地新聞品牌建設(shè)

在新聞的廣度與深度中挖掘本地的特色。文章中提到引發(fā)央媒關(guān)注的起因是溫州感染新冠肺炎人數(shù)成浙江之最，此時(shí)，溫州各種自媒體正大量散布身邊親友被感染、小區(qū)被封鎖的信息，引發(fā)民眾恐慌。在這個(gè)關(guān)鍵期，傳統(tǒng)主流媒體報(bào)紙、電視通過融媒體方式及時(shí)發(fā)聲，辟謠，不僅能穩(wěn)定人心而且可獲得極大的關(guān)注。在“人人是記者”、“處處是媒體”的泛媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有打造一個(gè)開放的平臺(tái)，整合社會(huì)資源，在用戶互動(dòng)中組織媒體內(nèi)容的策劃、制作和傳播。在疫情中在做好常規(guī)性報(bào)道時(shí)，對(duì)于一些自媒體里出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)地策劃報(bào)道。如，溫州有許多人在國外經(jīng)商，疫情前期這些國外的溫商對(duì)溫州進(jìn)行了無私的援助，本地媒體也及時(shí)介入報(bào)道，很多網(wǎng)友留言互動(dòng)；后來全球疫情緊張，受之前報(bào)道影響，許多溫州本地社團(tuán)紛紛發(fā)起為在外溫商捐獻(xiàn)抗疫物資。這樣的報(bào)道既是媒體的責(zé)任，也為媒體擴(kuò)大了影響力。

（二）用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)用戶粘性

在傳統(tǒng)收視調(diào)查方式下，有限的收視樣本戶，不可能產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，收視率也一直難逃扭曲或造假的詬病，因此收視調(diào)查也難以作為用戶分析和預(yù)測(cè)的有效數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不足一直是困擾傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一大因素，也制約了傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。借助新媒體手段，收集、建立用戶數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用“大數(shù)據(jù)思維”指導(dǎo)媒體運(yùn)營，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，也是和新媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)。如，新聞發(fā)布后，有哪些用戶在關(guān)注，而話題設(shè)置又與哪些用戶進(jìn)行互動(dòng)，這些都要進(jìn)行事前預(yù)判與事后分析。這樣對(duì)于本地的用戶才能有更好的新聞體驗(yàn)和用戶粘性。

（三）整合資源向垂直領(lǐng)域延伸

與其他新媒體不同，地方臺(tái)發(fā)展新媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——貼近性。地方臺(tái)根據(jù)本地的文化、風(fēng)土人情創(chuàng)作的節(jié)目具有認(rèn)同感與親近感；也是政府及時(shí)溝通民意、解決民生問題、提供公共服務(wù)的主要平臺(tái)；更能為商家貼近市場和消費(fèi)者，解決消費(fèi)“最后一公里”的推廣和服務(wù)。因此極具本地資源整合能力的地方臺(tái)，可以向垂直領(lǐng)域進(jìn)行延伸，為用戶提供更加周到的服務(wù)。如與政府合作，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┙煌ā⑨t(yī)療、便民等公共服務(wù)；也可以利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源，為商家提供策劃營銷、線下推廣等增值服務(wù)。還可以整合資源為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，如健康養(yǎng)老、旅游、婚慶等。

（四）搭建“生活圈”融媒體

地方臺(tái)要著力開設(shè)有地方特色的服務(wù)性節(jié)目，發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，節(jié)目具有參與性、互動(dòng)性與服務(wù)性。在制作方面，實(shí)現(xiàn)“ 專業(yè)制作內(nèi)容（ PGC）”與“ 用戶制作內(nèi)容（UGC）”相結(jié)合的內(nèi)容制作模式。線下活動(dòng)是地方臺(tái)發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)的重要手段。地方臺(tái)的線下活動(dòng)不僅可以提升節(jié)目的知名度和影響力，還可以實(shí)現(xiàn)觀眾的參與和互動(dòng)，為商家提供線下推廣平臺(tái)。運(yùn)營方面，地方臺(tái)通過欄目活動(dòng)化（線上線下結(jié)合，線下活動(dòng)規(guī)范化，通過活動(dòng)提升節(jié)目影響力），實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)（線上線下互動(dòng)）的O2O模式，以及活動(dòng)品牌（策劃一系列活動(dòng)，打造節(jié)目和活動(dòng)品牌）。

對(duì)于許多地方臺(tái)而言，新媒體廣告價(jià)值并不大，因此不能達(dá)到短期盈利的目的，但其卻是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。在推進(jìn)媒體融合的過程中，地方臺(tái)應(yīng)明確其運(yùn)營模式。

1．在傳統(tǒng)媒體用戶直線下降的情況下，用新媒體渠道與受眾建立“聯(lián)結(jié)”；

2．利用新媒體工具增加受眾的互動(dòng)和參與，最終將受眾轉(zhuǎn)化為用戶；

3．建立數(shù)據(jù)庫，利用新媒體工具收集、分析用戶行為數(shù)據(jù)；

此外，地方臺(tái)要明確新媒體的方向。

1．新媒體是用戶參與內(nèi)容制作的互動(dòng)平臺(tái)，即通過微博、微信、知名網(wǎng)站，征集節(jié)目創(chuàng)意，為用戶提供素材，參與節(jié)目；

2．新媒體是用戶互動(dòng)交流平臺(tái)，即通過用戶注冊(cè)、投票、審批等環(huán)節(jié)的互動(dòng)，建立積分、活動(dòng)、福利等用戶激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)交流；

目前，傳統(tǒng)媒體最可能成功的轉(zhuǎn)型方向就是從“媒體”向“媒體+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，即實(shí)現(xiàn)從傳媒行業(yè)向文化服務(wù)行業(yè)的“跨界”轉(zhuǎn)型。今后，也許傳統(tǒng)媒體越來越不像媒體了，但未來越不像“傳統(tǒng)媒體”的新媒體才有可能成功。