縣長直播“熱”背后的“冷”思考

◎徐 芳

2019 年12 月3 日，湖北省2019 年淘寶直播村播計劃正式啟動。 首批32 個試點縣縣長化身“網紅”直播帶貨，引流52 萬粉絲助力家鄉農產品銷售。這只是全國縣長直播大熱的一個縮影。 去年的天貓雙11 狂歡夜，41 名一線明星走進農貨直播間，和來自貧困縣的縣長們一起吆喝，有的爆品沒等跨越雙11 零點就已 “賣空”。 但是隨著網紅直播屢屢“翻車”，縣長直播如何在一擁而上的直播風潮中平穩發展，既能助推扶貧，也能在規避風險，探索“政務+”的新形式？熱潮中還需要一點冷思考。

一、縣長參與直播存在的風險點

1.個人不當言行容易被放大

直播具有即時性，意味著個人言行一旦出錯，都會原原本本地呈現在網友面前，不能夠進行后期修改。網友也可能將直播中的錯誤錄制保存下來，很容易在二次傳播中被放大。

作為具有專業素養的主持人，直播中都會出現差錯。作為“跨界”直播的縣長而言，不能確保萬無一失。 此外，服飾不得體、說話緊張、對直播內容不熟悉、甚至突發問題的應對、語言表述不當等情況，一旦出現，就有可能被網民放大，輕則影響個人形象，重則“帶貨”不成還影響當地形象。

2.“明星效應”難保鮮

縣長在直播網紅中屬于“非主流”，但是網友們偏偏很“買賬”。 這源于縣長們在直播鏡頭前賣力吆喝， 一口一個“寶寶”的形象，和日常生活中的一本正經的公務員反差是在太多。 這種“反差萌”，直接轉換為直播平臺的“吸睛指數”，進而成為縣長們的帶貨能力。

但是這種“明星效應”的新鮮感始難以長久，網友看多了難免也做視覺疲勞。真正吸引人氣帶動銷量的，還是產品的品質，能夠讓人“買了還想再買”。而產品的包裝、物流、售后、品牌知名度、品牌美譽度等，也都會左右買家的心情，影響購買體驗。

特別是包裝和物流， 許多貧困縣本來就地處偏遠而交通不便，農產品經過長時間運輸難免品質有所損壞，這也成為農產品直播中被詬病比較多的問題。

因此，如何讓直播的“新鮮感”轉變成產業長久的“保鮮期”， 還需要縣長們在平時要注重夯實農業產業發展基礎，大力發展當地名優特新農產品， 并且帶動更多的農戶加入到平臺直播中去， 讓農戶直播農產品從種植到售賣的全過程，形成穩定的顧客群。

3.平臺失范縣長“躺槍”

直播中使用美顏濾鏡已成常態， 明星上直播變 “蛇精臉”的娛樂新聞也并不少見。 但是縣長作為公職人員，如果濾鏡選擇不當，造成直播“事故”，則可能喧賓奪主，引發次生輿情。

媒體曾報道，今年6 月，巴基斯坦的一場新聞發布會直播中，由于工作人員忘記關閉直播平臺界面的“貓咪”濾鏡，畫面中的政府新聞發言人面部被“打扮”成了貓咪的樣子，不但有粉紅色的腮紅，還有胡須和耳朵，著實令人“出戲”，嚴肅的新聞發布會也變成了網友的“彈幕”聯歡。

此外，隨著縣長直播“異軍突起”，淘寶直播等直播平臺雖然在積極地進行宣傳推廣， 但是平臺本身對于縣長直播的集納和呈現還有待規范。

以淘寶直播為例。在平臺上搜索“縣長”，排在前面的大多是賣衣服等不相關的店鋪。搜索淘寶縣長直播的主題“縣長來了”，只有一個搜索結果“縣長來了 云南好物產”，而直播的配圖則是一張美女圖。 平臺失范潛藏著縣長直播 “躺槍”的風險。

4.“超長待機”引作秀質疑

目前的縣長直播多是為農產品“代言”，屬于偶爾的“試水”性質，大多由電商平臺或政府部門合作組織，旨在助力脫貧攻堅。 而有的縣長，則延伸了縣長直播的廣度和深度，由政府官員衍生出“網紅”的標簽。

2019 年9 月， 一支越野車隊瘋狂碾壓內蒙古錫林郭勒草原，一名駕車男子還錄制視頻向多倫縣縣長劉建軍發出挑釁。 依靠短視頻直播平臺的不斷發聲，劉建軍帶領多倫縣贏得了一場“輿論戰”的勝利，而這位善于直播的縣長也因此走紅。媒體報道，在短視頻平臺上，劉縣長擁有近10 萬粉絲，直播時長超過全國99%的用戶，內容多為辦公日常、網民問政等，是當地名副其實的“直播網紅”，爭議也隨之而來。

雖然目前網絡輿論場對于縣長直播普遍持鼓勵看好的態度，但是如何平衡“官員”和“網紅”之間的角色轉換，讓縣長直播不僅能“帶貨”，還能成為一種接地氣的為民服務的“政務直播”，這中間還有待嘗試和探索。

此外，縣長直播還要能夠發展成為一種長效機制，而非“湊熱鬧”的曇花一現。 之前電視問政、門戶網站、微博微信熱度很高時，各地也積極“試水”參與其中，然而有的地方政府只有“三分鐘熱情”，政務新媒體淪為“僵尸號”，電視問政老生常談。這樣的形式主義無疑會嚴重降低政府的公信力，各地也應以此為戒。

二、縣長直播的可行性路徑

1.將直播間變成“創意區”

普通話標準、服裝得體有特色、熟悉地方風土人情、互動積極、語言生動……這可以說是縣長直播的“標配”。 進階版則是讓直播間變成“創意區”，不同的直播間具有不同的“韻味”。 例如有的縣長在鏡頭前大口試吃，傳遞更多的感受；有的縣長直播間就設在田地里，一邊彎腰勞作，一邊給網友介紹；還有的縣長在直播中大聲放歌推薦產品……花樣百出的直播，自然也能夠吸引更多的人矚目，助推農產品的銷售。

2.審慎選擇搭檔和平臺

目前縣長直播多搭檔“網紅主播”，在主播的個人直播間內進行，搭檔主播的能力和粉絲量層次不齊，視頻也難以統一集納。 建議在直播前對搭檔主播審慎選擇， 除了粉絲量、帶貨能力等指標外，過往是否有出格的言行、對當地是否做了功課了解充足、 對突發狀況是否有一定的應變能力等，也應該納入考核范圍。

3.打造“農民主播”

縣長直播畢竟是靠著縣領導的公信力來“背書”和“吸睛”，要形成長期的傳播效應，還需要當地經過培訓的“農民主播”跟上縣長直播的步伐，在農產品打開知名度后，以頻次高、數量多、貼近生活的“原生態直播”繼續維護品牌形象，形成農產品的良好口碑。激發更多農民“放下鋤頭，拿起鼠標”，讓“農民主播”成為致富新路徑和主流，這樣也許縣長直播便會“降溫”，縣長也會回歸其“本位”。

4.把好質量關，完善基礎設施

專家表示，目前電商發展流量競爭加劇，農產品過于追求“賣全國，賣全球”，像白菜、土豆附加值相對較低的農產品，應該本地區內循環。不少農民自產自銷商品缺乏質量認證和統一標準，品控能力弱。農產品想要更好地融入電商鏈條，關鍵還是要提升品質。此外，貧困地區的農產品進城，最需要的就是快捷的物流網絡。市場半徑的擴大，都離不開物流和零售等基礎設施的建設。 解決農村電商發展中 “走出去”和“買進來”的問題，需要當地政府在軟硬件兩個方面同時發力，協同國家、企業和社會的共同參與。

5.直播內容貼合實際

對于部分地方試水的“政務直播”，要堅持“內容為王”，結合本地實際，對準民生問題，緊緊貼近生活、貼近群眾。切忌將“政務直播”作為“秀場”，不可為了吸引眼球捏造、虛構內容進行“炒作”以求達到“爆紅”的目的。 只有在直播互動中實實在在為群眾解決問題，實實在在為群眾增福祉，才能將“政務直播”打造成了解民意的新渠道、回應關切的新途徑、干群升溫的新橋梁。